產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)(培訓(xùn))ppt-資料下載頁(yè)
2025-03-09 14:01本頁(yè)面
【正文】 非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾 多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過(guò)不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng) 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占 據(jù)市場(chǎng) 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) ?專業(yè)化發(fā)展 ?學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 早 產(chǎn)品上市時(shí)間 早 市場(chǎng)占有率 80 產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定 評(píng)估因素 產(chǎn)品特異性評(píng)估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場(chǎng)成熟度 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度 ?原料、工藝、劑型、價(jià)格 ?醫(yī)學(xué)證據(jù) ?成熟市場(chǎng)（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） ?半成熟市場(chǎng)（部分細(xì)分：高血壓、高血脂） ?藍(lán)海市場(chǎng)（潛在、創(chuàng)造） ?不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 ?同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 81 推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 ?基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 ... ?基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 ... ﹢ = 100% 82 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 ?大量的市場(chǎng)部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 ?面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn) 提供權(quán)威的臨床資料 數(shù)量要多 ?通過(guò)對(duì)臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長(zhǎng) ?適度專家宣傳，樹立專家好感，營(yíng)造專業(yè)營(yíng)銷氛圍 ?面對(duì)處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞 營(yíng)銷科學(xué)的程序 資料合理可信 ?面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù) 83 漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì) 84 分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 知道 試用 評(píng)價(jià) 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo) 1：注意 目標(biāo) 2：興趣 目標(biāo) 3：需要 目標(biāo) 4：行動(dòng) 時(shí)間 銷售 85 基于 AIDA模型的營(yíng)銷活動(dòng)目的設(shè)置，設(shè)計(jì)眾生專業(yè)化推廣形式 AIDA A I D A 含義 注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用 /評(píng)價(jià)） Desire 行動(dòng)（使用 /重復(fù)處方） Action Recurrence 藥品營(yíng)銷活動(dòng)目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個(gè)藥品的存在 使醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺(jué)到需要處方該藥品，試用并評(píng)價(jià) 醫(yī)生實(shí)施處方 讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量 常見(jiàn)活動(dòng)形式 日常拜訪 日訪 產(chǎn)品資料傳遞 院內(nèi)科室推廣會(huì) 院外科室推廣會(huì) 城市會(huì)議 院內(nèi)科室推廣會(huì) 院外科室推廣會(huì) 處方醫(yī)生圓桌會(huì) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 城市會(huì)議 處方醫(yī)生圓桌會(huì) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 臨床試驗(yàn) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 專業(yè)化服務(wù) 品牌建設(shè) 86 常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇 推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適合使用階段 日訪 /夜訪 /家訪 產(chǎn)地產(chǎn)品新機(jī)的較好形式，是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)方法 要求較強(qiáng)的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力，較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)素質(zhì) 適用于銷售的每個(gè)階段 醫(yī)內(nèi)科室推廣 解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法，對(duì)處方的開發(fā) /推廣新賣點(diǎn)較優(yōu) 對(duì)代表的公關(guān)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)要求較高 適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣點(diǎn)推廣階段，解決認(rèn)知 院外科室推廣 快速提升創(chuàng)新者 /早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購(gòu)買 要求具有較強(qiáng)的公關(guān)能力 /協(xié)調(diào)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)；難控 興趣到使用階段，可到達(dá)評(píng)價(jià)階段 87 常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇 推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適合使用階段 處方醫(yī)生研討會(huì) 通過(guò)前期使用者的體會(huì)去影響其他有使用意愿的醫(yī)生 具有較強(qiáng)的組織于控制能力 /產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)方面能力；難控 興趣、試用、評(píng)價(jià)階段，適用于成長(zhǎng)期 學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動(dòng) 醫(yī)生間的互動(dòng)與影響；對(duì)醫(yī)生的維護(hù)、升級(jí)很好，可控 費(fèi)用高；需較強(qiáng)的組織于策劃能力 使用、評(píng)價(jià)、使用向重復(fù)轉(zhuǎn)化；用于成長(zhǎng)期成熟期 城市會(huì) 樹立學(xué)術(shù)品牌；爭(zhēng)搶處方醫(yī)生信心；開發(fā)/維護(hù)較好 費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強(qiáng)策劃組織能力 通常在導(dǎo)入期 /成長(zhǎng)期；新適應(yīng)癥推廣；加深認(rèn)識(shí) 多中心臨床試驗(yàn) 樹立學(xué)術(shù)品牌；建立專家 /醫(yī)學(xué)支持 /專家對(duì)產(chǎn)品的信息 費(fèi)用高；需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強(qiáng)策劃組織能力 在上市前期 /上市初期；使專家認(rèn)知/使用 /影響他人 88 謝謝！ 89 演講完畢，謝謝觀看！
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