消費(fèi)者行為的心里活動(dòng)因素(編輯修改稿)
2025-03-27 13:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之 ? 間的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域。 ? 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我 。 ? 弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。 ? （ 1）本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層，是人格結(jié)構(gòu)中最原始、 ? 最隱秘、最模糊而不可及的部分。它靠遺傳本能源源不斷地提供 ? 能量，不與外界發(fā)生直接的交流，是個(gè)體獲得經(jīng)驗(yàn)之前就已存在 ? 的內(nèi)部世界，是構(gòu)成人的生命力的內(nèi)在核心。 ? （ 2）自我 是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來的，是幼兒時(shí)期通過父母 ? 的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的。它是人格結(jié)構(gòu)中的行 ? 政管理機(jī)構(gòu)，是本我與外界環(huán)境相連接的中介。 ? （ 3）超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的司法部門，它是人在兒童時(shí)代對(duì) ? 父母道德行為的認(rèn)同，對(duì)社會(huì)典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價(jià)值 ? 觀念、社會(huì)理想的過程中逐步形成的。 ? （二）精神分析說對(duì)分析消費(fèi)者行 為的 啟示意義 ? 研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類的內(nèi)心深 ? 處 ? 僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者 ? 都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買意圖。 ? （一般的營(yíng)銷調(diào)查并不能保證真實(shí)可信） ? 在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)該特別重視研 ? 究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需 ? 要以何種形式反映到商品的購(gòu)買上。 ? 三、驅(qū)力理論（略） ? 基本觀點(diǎn)： ? 假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。 ? 美國(guó)學(xué)者霍爾提出： E=D*H 的驅(qū)力理論公式： ? E：表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度 ? D：表示驅(qū)力 ? H：表示習(xí)慣 ? 該公式表示，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn) ? 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ? 一、馬斯洛的需要層次論 ? （一）基本思想 ? 人的需要可以分為五個(gè)層次 ? 五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織 ? 起來的，只有當(dāng)較低的層次的需要得到 ? 滿足才會(huì)出現(xiàn)并要求的得到滿足。 ? 人的各種需要存在高低順序，或者說各 ? 種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。 ? （二）營(yíng)銷價(jià)值 ? 它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于 ? 多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不 ? 存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 ? 只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì) ? 更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)， ? 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消 ? 費(fèi)者提供的附加價(jià)值，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn) ? 品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，消費(fèi)者 ? 需要，尤其是高層次的需要沒有終極的時(shí)候。 ? 二、雙因素理論 ? ? 由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克 赫茨伯格（ Frederick Herzberg）于 1959年提出來的。 ? （一）簡(jiǎn)要內(nèi)容 ? 導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè) ：成 ? 就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和 ? 發(fā)展； ? 導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有 ：企業(yè)政 ? 策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作 ? 條件等。 ? 赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為 保健因 ? 素 ，將引起工作滿意感的一類因素稱為 激勵(lì)因 ?
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