第五章公共關(guān)系媒介與溝通管理(編輯修改稿)
2025-03-27 13:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 止和抑制非正式傳播的負面效果，有意識的引導(dǎo)和加以間接調(diào)控，使得那些私下交談、小道消息、馬路新聞能夠傳播有利于組織的正面信息。 （ 2）上行傳播、下行傳播和平行交叉?zhèn)鞑? 上行傳播是信息由下而上逐級或者越級的傳播。 下行傳播是信息由上而下的傳播。 平行交叉?zhèn)鞑ナ侵钙郊壊块T之間或者對角線即處于不同層次的沒有直接隸屬關(guān)系的部門和成員之間的信息傳播。例如 ,企業(yè)中生產(chǎn)部門與人事部門的一個科室之間的溝通，或是銷售部經(jīng)理同廣告部的策劃組人員的溝通。由于溝通的人員分屬不同部門，不是上下級關(guān)系，但在組織等級結(jié)構(gòu)中傳播者處于高低不等的“階梯”。 上行傳播和下行傳播是組織內(nèi)傳播的兩個基本渠道，這兩個渠道是否暢通，關(guān)系到組織的統(tǒng)一性和運作效率。一般來說，影響這兩個渠道暢通的主要因素是組織的層次和環(huán)節(jié)，因為它們都是逐級進行的，層次和環(huán)節(jié)過多會產(chǎn)生兩個問題，一是信息傳達速度慢，二是容易造成信息的變形和失真，因此，現(xiàn)代組織一般都把減少環(huán)節(jié)和層次作為疏通縱向傳播渠道的主要措施。 （ 3）人際傳播和群體溝通 組織內(nèi)部的人際傳播是組織成員之間個別進行的信息傳播，這種傳播可以是私人性質(zhì)的，也可以是工作性質(zhì)的。群體傳播是個人面向群體的傳播，也可以是組織成員之間的集體進行的傳播。 組織傳播最主要的特征就是傳播必須憑藉組織自身的系統(tǒng)進行。 最簡單的組織傳播： 例如上司同下屬談話，它同兩個普通人的自由交談最主要區(qū)別就在于：上司同下屬的關(guān)系是組織系統(tǒng)的一個部分，在這個系統(tǒng)中，上司與下屬分別擔任著特定的角色，形成了特定的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，在信息傳播方面，上司就有按照組織意志下達指示的權(quán)利，下屬則有認真聽取并執(zhí)行的義務(wù)；反過來，下屬也有提出意見，反映情況的權(quán)利，上司則有認真聽取并加以研究或向上轉(zhuǎn)達的義務(wù)。 組織傳播的功能 概括起來說，組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯(lián)結(jié)成一個有機整體，以保障組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。它既是保障組織內(nèi)部正常運行的信息紐帶，也是組織作為一個整體與外部環(huán)境保持互動的信息橋梁。組織本身就是一個信息系統(tǒng)，因為組織的任何活動都與一定的信息活動相聯(lián)系。 具體來說 ,組織傳播的功能可分為以下幾個方面 : 內(nèi)部協(xié)調(diào)。組織中的各部門，各崗位都由一定的信息渠道相連接，每個部門和崗位同時也都執(zhí)行著一定的信息處理職能，是組織傳播的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過信息的傳達和反饋相互銜接，使各部門和崗位成為既各司其責，又在統(tǒng)一目標下協(xié)同作業(yè)的整體。 指揮管理。組織目標和組織任務(wù)的實施需要進行指揮管理，在一個組織中，從具體任務(wù)指令的下達、實施、監(jiān)督、檢查、總結(jié)，到組織活動規(guī)章制度的貫徹和日常管理，都體現(xiàn)為一定的信息活動，都是在一定的信息互動的機制下進行的。 決策應(yīng)變。組織是一個永遠處于運動和變化之中的有機體，它不斷面臨組織內(nèi)部和外部出現(xiàn)的新情況和新問題，適應(yīng)新情況，解決新問題的過程就是決策應(yīng)變的過程，這個過程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的。 形成共識。一個組織要保持高度的凝聚力和戰(zhàn)斗力，必須圍繞一系列重要問題如組織目標和宗旨、組織規(guī)則、組織方針和政策等等，在組織成員中形成普遍的共識，共識的形成本身就是一個組織內(nèi)的傳播互動過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳達、說明、解釋、討論等各種形式的傳播活動。 如何改善組織內(nèi)部傳播 從公共關(guān)系的角度來看，改善組織內(nèi)部傳播主要可以從以下幾方面著手： （ 1）改善內(nèi)部的人際關(guān)系和群際關(guān)系。 （ 2）建立健全傳播制度和渠道。 （ 3）完善各種傳播媒介。 組織外部傳播的媒介和形式 可以用來進行外部溝通的組織媒介和形式有：宣傳手冊、新聞稿、戶外廣告、贈品、新聞發(fā)布會、企業(yè)的識別系統(tǒng)、各種報表與報告、展銷會和其他業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)性會議、聯(lián)誼會等等。 四、大眾傳播 大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾傳播媒介對社會公眾進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和信息傳播過程。 大眾傳播是一個復(fù)合的概念，它至少包含以下幾個層次： （ 1）專業(yè)化的大眾傳播組織。 （ 2）專業(yè)化的傳播媒介。 （ 3）現(xiàn)代化的傳播技術(shù)。 （ 4）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容和為數(shù)眾多的受眾 新聞傳播 新聞傳播是大眾傳播最主要的形式 組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；策劃新聞媒介事件。吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關(guān)情況。 一、撰寫新聞資料和新聞稿 新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素 (即五個 W)表達完整即可。五個W，即何時 (when)、何地 (where)、何事 (what)、何因 (why)、何人 (who) 新聞稿是直接給提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。 二、策劃具有新聞價值的事件 策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公關(guān)人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造性和想象力。 案例 看公關(guān)經(jīng)理怎樣“制造新聞” 1986年 10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。 1987年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進行策劃和準備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里， 中野良子夫婦被 40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房” —— 正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。 當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。 1988年 2月，高莉莉調(diào)到上海華亭賓館。針對企業(yè)急需提高知名度的實際情況，她又策劃推出題為“美國食品周”的公關(guān)專題活動?！笆称分?
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