第8章公共關(guān)系傳播與媒介(編輯修改稿)
2025-01-31 09:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對于一個企業(yè)的促銷信息，不同的受眾對產(chǎn)品、信息的理解不同，有人看重產(chǎn)品價格，有人在乎品牌，有人在乎企業(yè)是否是公益性的，等等，那么一個信息傳播，他們最終獲得的信息是不一樣的。 （三）選擇性記憶。 人們只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶?？梢苑譃檩斎?、存儲、輸出三個階段。 ? 選擇性記憶的三個階段： 信息的輸入階段。一般來說，受眾對接收到的語言和文字信息，很少能記住原來的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復背誦才可能記住原有詞句。對圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。 所以， 傳播者要想使受眾記住自己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作上下苦功，并對訊息不斷重復，通過反復接觸來增加受眾的注意。 信息的存儲階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。 人地短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對于不相關(guān)字母的記憶量僅有 7個，對于不相關(guān)的單詞，則是 6個。短期記憶信息儲存量主要是取決于這些信息是否有意思。 在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。這些意思有時還會伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來。 因此， 傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號碼等信息，往往并不能為受眾所記憶 。 DHC，這個日本品牌是因為“ 8008208820”的美妙音樂被很多人記住的，并在不斷看這個廣告中的過程中把它記住的。 ? 信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式：辨認和回想。前者是指人們在接收到某一信息后，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號如語言文字或圖像把接觸過的信息復述出來。在需要對信息進行辨認和回想時，人們會盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。 新聞機構(gòu)每天對新聞的播送都有好幾次，其目的就是要使受眾在短期記憶中對信息加以辨認。而人們在接收信息后向他人轉(zhuǎn)述時就主要是借助回想來進行記憶輸出了。 根據(jù) 3S理論，傳播者能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受什么。因此，傳播者只有減少傳播過程中不必要的干擾，注意對受眾的注意力、理解、記憶的內(nèi)容進行引導，才能取得較好的傳播效果。 ? 五、議題設(shè)置論 P212 1972年，麥克姆斯的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論 ,即大眾媒介可以通過議題設(shè)置形成或影響輿論。 大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置成為媒介輿論引導的一個常用方法。 ? 議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點： 首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。當大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。 ? 其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。 ? 議題設(shè)置 —— Eg, ? 網(wǎng)頁主頁，大家打開新浪、網(wǎng)易的主頁時，是不是能看到一些很醒目的標題，字體更大、顏色更鮮明。打開這些大標題的內(nèi)容看看，有很多人發(fā)表評論。這是議題設(shè)置的一種。 ? 論壇議題是另一種議題設(shè)置的方式 ,。 ? 電視節(jié)目：新聞會客廳（關(guān)注當日或近期國內(nèi)發(fā)生的重大新聞事件中的人，強調(diào)開掘新聞事件中當事人和關(guān)聯(lián)人的親歷、親為和親感。 ? 主題活動：各種組織在重大節(jié)日的活動，諸如企業(yè)成立 50周年，學校成立 60周年。 雖然議題設(shè)置成為媒介輿論引導的一個常用方法。 但是今天的受眾作為訊息的接受主體 ,具有很強的自主性。為此 ,在議題設(shè)置中要達到良好的導引輿論效果必須注意以下幾方面 : ? 1）議題的真實性 ,即議題必須建立在準確反映客觀事實的基礎(chǔ)上 。 ? 2）議題設(shè)置要考慮受眾的導向需求 ,即議題本身具有人皆共知的重要性 ,議題與受眾有極大的相關(guān)性、議題包含很強的趣味性 。 ? 3）議題量的控制 ,即媒介在一段時間內(nèi)設(shè)置的議題應有輕重緩急、數(shù)量控制 。議題設(shè)置的時機把握。一般說電視新聞有很強的短期效果 ,而報紙則持續(xù)更長的效果。 第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介 一、報紙與雜志 —— 文字傳播媒介 二、廣播與電視 —— 電子傳播媒介 三、 Inter因特網(wǎng) —— 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介 四、非語文傳播符號 ?一、報紙與雜志 P214 報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。 ? 1609年，德國《 艾維蘇事務(wù)報 》出版，每周出版一次，這是世界上最早定期出版的報紙。 ? 第一份中文商業(yè)報紙 ——— 《香港中外新報》（ 1858年，香港） ? 中國的第一份官方報紙 ——— 《北洋官報》（ 1902年，天津設(shè)立總局） ? 期刊，也稱雜志，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。期刊的內(nèi)容一般是圍繞某一主題、某一學科或某一研究對象，由多位作者的多篇文章編輯而成，用卷、期或年、月順序編號出版。 ? 文字傳播媒介的特征 :(XZ) P214 1．記錄性； 2．擴散性； 3．滲透性； 4．準確性。 ? （一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點 1．報紙傳播的優(yōu)勢 （ 1）傳播面廣； （ 2）傳播迅速； （ 3）具有新聞性，閱讀
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