第7章廣告藝術與廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-03-27 13:09 本頁面
【文章內容簡介】 ? 所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產品。 ? 核心內容：強調廣告創(chuàng)意必須針對消費者的需要。 ? 代表作： mm’s奶油巧克力糖果 “只溶于口，不溶于手 ”。 二、 BI理論 ? Brand Image ? 提出者：大衛(wèi) 奧格威 ? 提出時間： 20世紀 60年代 ? 理論要點： ?廣告目標是為塑造品牌服務，力求使品牌具有較高的知名度。 ?任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。 ?隨著產品同質化，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。 ?消費者追求的是 “實質利益 +心理利益 ”，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。 ? 代表作： “戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人 ” ? 美國人最后終于開始體認到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個形象，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。 ? 第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長 —— 這是多年的事。其次，因為“哈撒韋”剪裁 —— 低斜度及“為顧客定制的” —— 衣領。使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣是使用珍珠母作成 —— 非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 穿 “ 哈撒韋 ” 襯衫的人 ? 最重要的是 “哈撒韋 ”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 ——從英國來的棉毛混紡的斜紋布（ Viylla and Aertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢（ Woolen Taffeta），從英屬西印度群島來的海島棉（ Sea lslandCotton），從印度來的手織綢（ Hand Woven Silk），從英格蘭曼徹斯特來的寬幅毛布，巴黎來的亞麻細布。穿了這么完美風格的襯衫，會使你得到眾多的內心滿足。 ? “哈撒韋 ”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整 114年。 ? 你如想在離你最近的店家買到 “哈撤韋 ”襯衫，請寫張明信片到 “CF哈撒韋，緬因州，渥特威城 ”，即復。 三、定位理論 ? Positioning理論 ? 提出者： J 特勞特、 A 賴斯 ? 提出時間： 20世紀 70年代 ? 理論要點： ?廣告的目的是在消費者心中獲得一個認定的位置 ?廣告應集中在一個狹窄的目標上 ?運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置 ?廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別 ?建立起需求與品牌之間的牢固關系 ? 代表作：七喜的 “非可樂 ”，艾維斯的 “我們是第二 ” 四、 CI理論 ? Corporate Identity ? 提出時間： 20世紀 70年代 ? 理論要點： ?廣告內容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性 ?CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象 ? 代表作： 五、 BC理論 ? Brand Character，品牌個性理論 ? 提出者：美國格雷（ Grey）廣告公司 ? 理論要點： ?品牌 “個性 ”是與消費者溝通的最高層次 ?為實現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應人格化 ?塑造品牌個性，關鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個性 ?尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要 ? 代表作：萬寶路的牛仔形象 六、 ROI理論 ? Relevance， Originality， Impact ? 提出者： DDB廣告公司 ?
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