市場分析及營銷管理知識環(huán)境(編輯修改稿)
2025-03-27 12:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 貸能力。 ? 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 生理因素 ? 生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ? 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 生活方式 ? 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 ? 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。 消費者購買決策過程 ? 消費者購買決策過程的參與者 ? 消費者購買行為類型 ? 消費者購買決策過程的主要步驟 消費者購買決策過程的參與者 ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購買者； ? 使用者。 消費者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習慣性的 購買行為 ? 課堂思考 ? 舉例說明消費者購買行為的四種類型 消費者購買決策過程的主要步驟 認識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 第三節(jié) 組織市場和購買行為分析 ? 一、組織市場的類型和特點 ? 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析 ? 三、中間商市場和購買行為分析 ? 四、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析 一、組織市場的類型和特點 ? 組織市場 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 組織市場的類型 生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場 組織市場的特點 1．購買者比較少。 2．購買數(shù)量大。 3．供需雙方關(guān)系密切。 4．購買者的地理位置相對集中。 5．派生需求。 6．需求彈性小。 7．需求波動大。 8．專業(yè)人員采購。 9．影響購買的人多。 10．直接采購。 11．互惠購買。 12．租賃。 13．系統(tǒng)購買。 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析 ? 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 ? 生產(chǎn)者購買決策的參與者 ? 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 ? 生產(chǎn)者購買決策過程 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 1．直接重購。 2．修正重購。 3．新購。 生產(chǎn)者購買決策的參與者 1．發(fā)起者。 2．使用者。 3．影響者。 4．決策者。 5．批準者。 6．采購者。 7．信息控制者。 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 生產(chǎn)者購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 非營利組織市場、 政府市場和購買行為分析 ? 非營利組織的類型 ? 非營利組織的購買特點 ? 非營利組織的購買方式 ? 政府市場及購買行為 ? 課堂研討 非營利組織的類型 1．履行國家職能的非營利組織。 2．促進群體交流的非營利組織。 3．提供社會服務(wù)的非營利組織。 非營利組織的購買特點 ? 1．限定總額； ? 2．價格低廉； ? 3．保證質(zhì)量； ? 4．受到控制； ? 5．程序復雜。 非營利組織的購買方式 1．公開招標選購。 2．議價合約選購。 3．日常性采購。 政府市場及購買行為 ? 政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。 ? 政府市場購買過程的參與者 : 1．行政部門的購買組織。 2．軍事部門的購買組織。 影響政府購買行為的主要因素 ? 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素： 1．受到社會公眾的監(jiān)督。 2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。 4．受到自然因素的影響。 一、 競爭者分析 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 ? 形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition），
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