市場(chǎng)分析及營(yíng)銷管理知識(shí)環(huán)境-wenkub
2023-03-28 12:47:31 本頁(yè)面
【正文】 特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)、外在因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 影響購(gòu)買 行為的因素 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和地位 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 – 人口總量 – 年齡結(jié)構(gòu) – 地理分布 – 家庭組成 – 人口性別 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展階段 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 儲(chǔ)蓄與 信貸 支 出 收 入 文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價(jià)值觀 （ 4）語(yǔ)言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價(jià)值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 企業(yè)文化 核心層精神文化 產(chǎn)品 技術(shù) 機(jī)構(gòu) 制度 人際關(guān)系 機(jī)構(gòu) 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 價(jià)值觀 設(shè)施 服務(wù) 價(jià)值觀 企業(yè)英雄 儀式 企業(yè)精神 政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法律法規(guī) （ 3）方針政策 （ 4）公眾團(tuán)體 技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)變化非常迅速：產(chǎn)品更新加快 ? 無(wú)限的發(fā)展機(jī)會(huì)：新的行業(yè)、新的產(chǎn)業(yè) ? 研發(fā)成本的增長(zhǎng)：奔騰是 486芯片的 5倍 ? 涉及技術(shù)的法規(guī)在增加： 營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析 ? 環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義： 微觀營(yíng)銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者 。 包括： – 企業(yè)本身 – 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) – 顧客 – 競(jìng)爭(zhēng)者 – 公眾 微觀（直接）營(yíng)銷環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介 企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 公眾 顧客 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)） 公眾 公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 。 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域 。 相關(guān)群體的分類 基本群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a t i o n a l g r o u p s否定群體D i s s o c i a t i v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性； ? 仿效性； ? 一致性； ? “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)
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