企業(yè)管理及市場(chǎng)分析管理知識(shí)因素-wenkub
2023-02-06 18:47:23 本頁(yè)面
【正文】 機(jī)和原因，或者是從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度出發(fā)分析奢侈品企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展策略，然而對(duì)于奢侈品在中國(guó)的布局鮮有研究。 為迎合這個(gè)迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭(zhēng)先恐后地在中國(guó)最時(shí)尚的購(gòu)物區(qū)建立大型門店。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至 2023年 12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá) 126億美元，占據(jù)全球份額的 28%，中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。中國(guó)奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在 20% 左右。路易威登在 29個(gè)城市有 36家店，而 2023年僅在 10個(gè)城市開立門店。 市場(chǎng)布局對(duì)于企業(yè)減低成本，進(jìn)行消費(fèi)人群定位、采取差異化經(jīng)營(yíng)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)影響極大。 本文通過分析服裝類奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)，試圖探討影響服裝類奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)布局的因素，并對(duì)于服裝類奢侈品企業(yè)應(yīng)該如何在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)布局提供了依據(jù) .過渡頁(yè)2 概念界定與文獻(xiàn)綜述 : 奢侈品在國(guó)際上被定義為 “ 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品” ，又稱為非生活必需品。奢侈品服裝 。品牌發(fā)展的過程中，文化內(nèi)涵和歷史淵源每每是消費(fèi)者選擇和青睞的第一要素 .(2)獨(dú)特的品質(zhì)追求 品質(zhì)是奢侈品服裝的個(gè)性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來，世界著名奢侈服裝品牌對(duì)于品質(zhì)的絲絲入扣，幾乎達(dá)到苛責(zé)的境界。許多品牌被當(dāng)作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好地傳承至今。限量版在強(qiáng)化品質(zhì)和價(jià)值的同時(shí)，又將夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)和獨(dú)占享用的理念傳遞給消費(fèi)者，這種稀缺的概念維護(hù)了消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)和價(jià)值認(rèn)可，反過來，又更加烘托了是這些頂級(jí)奢侈服裝無以取代的市場(chǎng)壟斷地位，進(jìn)一步強(qiáng)化了大品牌對(duì)消費(fèi)風(fēng)向德掌控和流行脈搏的把握。總而言之，正是因?yàn)樯莩奁放茝膬?nèi)到外的各項(xiàng)特質(zhì)，其傳奇、神秘 、高貴和精湛的諸多元素讓無數(shù)的喜好者趨之若鶩，這其中，越來越多的中國(guó)買家扮演起主力消費(fèi)的角色，而中國(guó)奢侈品服裝市場(chǎng)也愈發(fā)成為國(guó)際頂級(jí)奢侈品看好的廣闊天地。 KlausPeter Wiedmann和 Astrid Siebels(2023)研究得出奢侈品品牌價(jià)值分為功能、社會(huì)、個(gè)人、經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面的價(jià)值。（ 2）茜倩 (2023)把影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)的因素分成供應(yīng)方和需求方進(jìn)行了分析。（ 6）盧泰宏等在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視》及《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》全面而且系統(tǒng)地分析了中國(guó)消費(fèi)者的行為特征，從而提出了中國(guó)目前消費(fèi)者行為特殊的四大消費(fèi)特征。 國(guó)內(nèi)外的研究都集中在對(duì)奢侈品本身價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究上 ,對(duì)于各地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的研究基本還沒有 .過渡頁(yè)3 服裝類奢侈品企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)布局 目前，各大國(guó)際服裝服飾類奢侈品牌紛紛在中國(guó)開店 （ 1）國(guó)際服裝類奢侈品的專賣店一般位于一線城市和特殊的二線城市的商業(yè)中心最為繁華地段。（ 3） 此外，杭州、廣州。（ 2）中國(guó)服裝類奢侈品的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，購(gòu)買奢侈品大大部分是 40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)是 40－ 70歲的中年人和老年人。 （ 4）在購(gòu)買渠道中，大約有 36％的消費(fèi)者是在專賣店購(gòu)買，另有 35％的消費(fèi)者是在本地高檔百貨商場(chǎng)購(gòu)買。事實(shí)上，盡管我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在快速擴(kuò)大，但消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍處在中低端水平。 購(gòu)買力指數(shù) (Buying Power Index)是國(guó)際上通常用來評(píng)估一個(gè)地區(qū)一定時(shí)期市場(chǎng)需求總量的方法之一。 公式 (1)中的權(quán)數(shù)分配是根據(jù)美國(guó)多年各地區(qū)市場(chǎng)需求的評(píng)估實(shí)踐而獲得的 ,反映在美國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)背景下各要素對(duì)購(gòu)買力影響的程度。反之則相反。 在我們分析的全國(guó)省會(huì)城市中 ,其購(gòu)買力指數(shù)是周邊城市所不能比擬的 ,特別是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等人口規(guī)模的周邊城市。 （ 3） 與同等城市人口規(guī)模的城市相比 ,旅游城市的購(gòu)買力指數(shù)要相對(duì)較高。這類市場(chǎng)以北京、上海為代表。 B類型市場(chǎng)城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。蘇州：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，消費(fèi)者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人員最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新商業(yè)氛圍，較容易接受新品牌。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。昆明：奢侈品門店基本為旅游者開設(shè)，但本地消費(fèi)力并不明顯。 品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。在 2023年接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有一半的人可以說出超過三個(gè)成衣奢侈品牌，而在 2023年，這個(gè)比例只有 23%。奢侈品消費(fèi)者比任何其它的中國(guó)主流消費(fèi)群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中 52%的人會(huì)上網(wǎng)查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格信息，而主流城市消費(fèi)者中只有 13%的人這么做。 隨著人民幣匯率不斷攀升和旅游業(yè)的迅速發(fā)展 ,許多消費(fèi)者渴望到國(guó)外尋購(gòu)奢侈品 .根據(jù)相關(guān)調(diào)查 ,2023年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外 (包括香港和澳門 )的奢侈品消費(fèi)額達(dá)87億 ,相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額的 56%,比 2023年增長(zhǎng)了 8%.由于毗鄰大陸 ,香港是中國(guó)消費(fèi)者最常光顧的奢侈品消費(fèi)地 . 當(dāng)他們更熟悉奢侈品后，中國(guó)消費(fèi)者不再像從前那樣認(rèn)為昂貴的價(jià)格幾乎就等同于良好的品質(zhì)。近日，貝恩公司的研究也顯示，在奢侈品消費(fèi)已趨成熟的北京和上海，有 65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購(gòu)買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。一些研究機(jī)構(gòu)表明：用于服飾方面的支出比例，在收入增加后，低收入家庭在這方面的支出比重保持不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭則大幅度增加。皮裝、休閑裝則更受歡迎。隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率將不斷上升，從 2023 年的 58％上升到 2023 年 65％，將于 2023 年達(dá)到 71％，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來的主力市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者；消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。9個(gè)大城市（天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州）占目前奢侈品消費(fèi)的 1/3，到 2023年，它們?nèi)詫⒈３钟?30%的份額。其余的 620多個(gè)新興城市到 2023年將分割余下的 22%的奢侈品市場(chǎng)份額，占未來五年奢侈品支出總額增長(zhǎng)的 26%。預(yù)計(jì)，青島和無錫等城市
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