第五章企業(yè)鎖定、定價和限制進入(編輯修改稿)
2025-03-27 02:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者信息，因此個人化定價的成功概率大大提高。如電子商務(wù)“點對點”交易。 價格歧視 ? 群體定價 價格敏感 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 鎖定 共享 群體定價主要考慮是不同用戶群體對價格的敏感程度不同。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)特別需要注意對群體定價的應(yīng)用。有效的群體定價能夠幫助企業(yè)在實現(xiàn)積極正反饋的過程中盡早達到臨界容量，可以加快產(chǎn)品成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的速度。 非線性定價和質(zhì)量選擇 傳統(tǒng)俠義二級定價定義 當(dāng)一個消費者在某種商品上的總支出不隨購買數(shù)量現(xiàn)行地遞增，即商品單價隨購買數(shù)量而異時，廠商即是運用了非線性定價方式來實施了二級價格歧視。 廣泛的二級定價定義 在對消費者個人偏好信息不完全了解的情況下，企業(yè)可以利用消費者的自我選擇機制來不完全地獲取消費者剩余。 非線性定價和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價 兩段收費 ? 指先向消費者收取一筆固定的購買權(quán)費，然后再收取每單位的使用費，用公式表示為： T(q)=A+p*q ? T(q)為企業(yè)運用兩段收費所制定的非線性價格， A代表固定費用，p代表邊際價格， q為購買量。 ? 案例： 游樂場、公園、歐洲通票、電商市場管理費用、軟件購買和升級、電信套餐等。 非線性定價和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價 兩段收費 左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。 1 購買數(shù)量少于 q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。 2 消費者會選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實線部分。 3 由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。 4 q1 數(shù)量 Q 第二種兩段收費安排 第一種兩段收費安排 支出 下部包絡(luò)線 非線性定價和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價 捆綁銷售 ? 捆綁銷售 是一種共生營銷的形式，是指兩個或兩個以上的產(chǎn)品一起標(biāo)價出售。 ? 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下對數(shù)字產(chǎn)品運用捆綁銷售很常見。 ? 混合捆綁銷售 ，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個產(chǎn)品。企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。 ? 捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。 非線性定價和質(zhì)量選擇 ? 非線性定價 捆綁銷售的原因 所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)經(jīng)常實施捆綁銷售 捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個產(chǎn)品的競爭力 捆綁產(chǎn)品的價格通常比 分開的組件價格之和低 捆綁銷售降低消費者 支付意愿的分散程度 非線性定價和質(zhì)量選擇 ? 質(zhì)量選擇 廠商按 相同的價格 或不足以充分反映質(zhì)量差異的價格向顧客 提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品 備其選擇。廠商通過向極重質(zhì)量的顧客提供高質(zhì)高價的產(chǎn)品和向其他顧客提供低質(zhì)低價的產(chǎn)品，它就能夠?qū)㈩櫩头指畛蓛煞N類型，從而向極愿支付高價的顧客群索取高價。 ? 質(zhì)量選擇 ? 版本劃分 非線性定價和質(zhì)量選擇 企以不同的版本向不同的市場部分提供信息產(chǎn)品。 業(yè)可以提供一個產(chǎn)品系列，讓消費者自己選擇適合自身的產(chǎn)品，從而使提供的信息總價值最大化。 版本劃分的實施有兩大原則 ：一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，二是設(shè)計這些版本時要突出不同的顧客群體的需求，即激發(fā)顧客進行自我選擇。 企業(yè)主要根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面的評價差異以及使用產(chǎn)品的頻率等方面劃分版本。 提供三種版本的做法是比較合理的：低端版、中間版和高端。這樣既能解決顧客的“回避”極端心理，又能明顯區(qū)分顧客群體。 在線版本和離線版本之間的關(guān)系直接影響到兩者之間的銷售是相互競爭還是相互促進。如果兩者是替代關(guān)系，則會出現(xiàn)內(nèi)耗局面；如果兩者是互補關(guān)系，則會出現(xiàn)外溢效應(yīng)。 非線性定價和質(zhì)量選擇 雙邊定價 基本假設(shè) 1 2 平臺企業(yè)的價格機制也要使得雙邊市場的用戶通過平臺進行交易發(fā)生的成本低于不通過平臺情況下進行交易所需要的交易成本，這樣用戶才有動機去選擇企業(yè)平臺這個中介去實現(xiàn)交易目的。 平臺企業(yè)在設(shè)計價格機制的過程中應(yīng)該旨在消除兩邊市場用戶需求的不均衡，解決交叉網(wǎng)絡(luò)外部性問題，從而提高平臺企業(yè)的交易量，達到利潤最大化的目的。 雙邊定價 經(jīng)典模型 —銀行卡價格結(jié)構(gòu)模型 完全競爭的條件下，選擇銀行卡支付方式的社會最優(yōu)條件是：消費者和商家從銀行卡支付方式中獲得的總的凈效用大于社會總成本。 如果發(fā)卡機構(gòu)和收單機構(gòu)之間不存在交易費時，該社會最優(yōu)條件即
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