媒體市場調(diào)查概述(編輯修改稿)
2025-03-26 21:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和重、中、輕度受眾。 一般可將受眾研究分為效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評和接受分析等。 受眾研究的重心有從“傳者本位”向“受眾本位”遷移的趨向。 通常把各式各樣的受眾研究分為結(jié)構(gòu)的、行為的、社會文化的三大類，并進(jìn)行比較。 （ 1）“結(jié)構(gòu)的”受眾研究是最早的受眾研究，根據(jù)受眾的構(gòu)成與總?cè)丝诘纳鐣Y(jié)構(gòu)關(guān)系來描述受眾，揭示大眾媒體與使用者之間的關(guān)系，其目的是獲得有關(guān)受眾規(guī)模、到達(dá)率、觀眾流動、滿意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以滿足媒體廣告業(yè)的需要，同時促進(jìn)大眾媒體承擔(dān)更多的公共責(zé)任。 研究內(nèi)容主要包括以下方面：第一，受眾規(guī)模；第二，受眾人口統(tǒng)計特征（年齡、性別和收入等）；第三，受眾群體構(gòu)成以及與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系；第四，受眾形態(tài)，如根據(jù)媒介的特點(diǎn)，將受眾分為潛在受眾、付費(fèi)受眾等；第五，受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。 （ 2）“行為的”受眾研究側(cè)重傳播效果，是大眾傳播研究的重要內(nèi)容，早期限特別關(guān)注大眾媒體對兒童和青少年的影響，尤其是對他們的潛在傷害。 “行為的”受眾研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法，旨在探索大眾傳播與人類心理、行為之間的復(fù)雜關(guān)系。 （ 3）“文化的”受眾研究大都運(yùn)用定性的研究方法，處在人文研究和社科研究之間，界限模糊的中間地帶。 “文化的”受眾研究旨在了解受眾對媒體文本如何進(jìn)行“解碼”，廣義上包括批判研究、文化研究、接受分析等。 （五）傳播效果研究 傳播效果研究是指傳播內(nèi)容對于受眾、社會所發(fā)生的直接或是間接的影響，是傳播者最為關(guān)注的領(lǐng)域，也是媒體市場研究的重點(diǎn)內(nèi)容。 一是微觀方面，指傳媒產(chǎn)品對受眾的心理和行為產(chǎn)生了怎樣的影響，是正面的，還是負(fù)面的，是積極的，還是消極的。 二是宏觀層面，指媒體產(chǎn)品對整個社會的影響，比如是否促進(jìn)了社會文明的進(jìn)步，是否促進(jìn)了社會文化的發(fā)展等等。 二、根據(jù)研究的目的分類 可以分為探索性研究、描述性研究、解釋性研究和預(yù)測性研究。 （一）探索性研究 探索性研究的目的是提供一些資料，以幫助研究者認(rèn)識和理解所面對的問題，并就所研究的問題獲得一些初步的感性認(rèn)識。 其方法主要是通過查閱以往的研究資料、個案研究、專家咨詢、深度訪談等方式。 （二）描述性研究 描述性（非軍事化目的）是指研究描述社會事件或現(xiàn)象，如媒介的社會環(huán)境、傳播機(jī)構(gòu)的資源、受眾的人口特征、受眾對節(jié)目的滿意度等等，都是描述性研究。 描述性研究是傳媒市場調(diào)查中常見的研究類型。 描述性研究常常采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行。 （三）解釋性研究 解釋性研究不僅可以描述事件與現(xiàn)象，而且在描述的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)生的原因加以解釋。 三、按照資料的來源分類 可以分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。 （四）預(yù)測性研究 預(yù)測性研究的目的是力求對現(xiàn)象未來的發(fā)展態(tài)勢做出預(yù)測。 預(yù)測和解釋相聯(lián)系，并附于解釋之上，因而預(yù)測性研究常常需要解釋性研究作為前提。 （一）文案調(diào)查 文案調(diào)查也稱為二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。 是指對其他研究者因?yàn)榱硗獾哪康囊呀?jīng)收集好并公開發(fā)表的資料進(jìn)行再分析的過程。 （二）實(shí)地調(diào)查 實(shí)地調(diào)查也稱為原始資料分析。 是指研究者按照自己定義的調(diào)查主題、調(diào)查目的和數(shù)據(jù)收集方法，自行進(jìn)行一手資料的收集，然后對收集回來的一手資料進(jìn)行分析的過程。 四、按照時間維度分類 可以分為橫向研究和縱向研究。 （一）橫向研究 橫向研究是在某一時間點(diǎn)對調(diào)查對象進(jìn)行橫斷面的研究。 如果橫向研究對象是人的話，一般會廣泛地抽取該時間段內(nèi)各種各樣的個人作為樣本。 （二）縱向研究 縱向研究是在較長時期的不同時點(diǎn)收集資料，并把各時點(diǎn)的研究連貫起來形成縱向資料，系統(tǒng)描述事件或現(xiàn)象在不同時點(diǎn)的變化狀況，縱向研究因而也稱為縱貫研究。 固定樣本組研究，是指在不同的時間點(diǎn)上對同一組研究對象進(jìn)行多次訪問。 趨勢研究，是指在不同的時間段里，
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