市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)調(diào)查分析概述(編輯修改稿)
2025-01-29 17:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大包裝，多組合的產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購(gòu)買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購(gòu)買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購(gòu)買行為 P177 15 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 3）個(gè)人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念； 16 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費(fèi)者歲消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程；心理狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 P183 (1)概念： 動(dòng)機(jī)是引起消費(fèi)者去從事某種購(gòu)買活動(dòng)，并使這一活動(dòng)指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 17 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 （ 2）購(gòu)買動(dòng)力形成的兩個(gè)主要因素：一是某個(gè)目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （ 3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的三個(gè)階段： 注意 情感 意志 （ 4）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) A、轉(zhuǎn)移性； B、內(nèi)穩(wěn)性； C、模糊性； D、沖突性； 思考題： 假如你是一家時(shí)裝企業(yè)的營(yíng)銷主管，針對(duì) 國(guó)慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場(chǎng)，你會(huì)提出何種營(yíng) 銷方案？ 18 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為 是指消費(fèi)者為滿足需要，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，由購(gòu)買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動(dòng)，即購(gòu)買活動(dòng)。它包括： （ 1）購(gòu)買主體 (Who)； （ 2）購(gòu)買對(duì)象 (What)； （ 3）購(gòu)買原因 (Why)； （ 4）購(gòu)買地點(diǎn) (Where)； （ 5）購(gòu)買時(shí)間 (When)； （ 6）購(gòu)買方式 (How)。 即“ 5W1H”模式。 19 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評(píng)價(jià)方案 /決定購(gòu)買 /買后行為 。 購(gòu)買角色 ： P187 A、 發(fā)起者 /首倡者 ， 即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人； B、 影響者 ， 即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人； C、 決策者 ， 即對(duì)是否買 、 為何買 、 何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人； D、 購(gòu)買者 ， 即實(shí)際采購(gòu)人； E、 使用者 ， 即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 20 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 思考題： 請(qǐng)分析中國(guó)推行房屋按結(jié)困難的原因 。 中國(guó)目前三口之家結(jié)構(gòu)與五 、 六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購(gòu)買行為上有什么不同 。 簡(jiǎn)述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容 ， 并闡述它對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義 。 案例 ： 女性化妝品購(gòu)買心理分析 21 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和 。 它可分為三種類型： (1)行業(yè)市場(chǎng) ， 或稱生產(chǎn)者市場(chǎng) ，或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 。 它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù) ，以供銷售 、 出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織 。 如農(nóng)業(yè) 、 制造業(yè)等 。 P200 (2)中間商市場(chǎng) 。 它是指那些通過購(gòu)買商品和勞務(wù) ， 以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織 。 它由各種批發(fā)商和零售商組成 。 (3)政府市
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