市場營銷環(huán)境及市場調(diào)查分析概述(編輯修改稿)
2025-01-29 17:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大包裝，多組合的產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購買行為 P177 15 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素： （ 3）個人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念； 16 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費者心理是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程；心理狀態(tài)是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。 消費動機研究 P183 (1)概念： 動機是引起消費者去從事某種購買活動，并使這一活動指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 17 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費動機研究 （ 2）購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 三種著名的人類動機理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （ 3）消費動機形成的三個階段： 注意 情感 意志 （ 4）動機的特點 A、轉(zhuǎn)移性； B、內(nèi)穩(wěn)性； C、模糊性； D、沖突性； 思考題： 假如你是一家時裝企業(yè)的營銷主管，針對 國慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場，你會提出何種營 銷方案？ 18 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費者購買行為模式 消費者購買行為 是指消費者為滿足需要，在一定購買動機驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，即購買活動。它包括： （ 1）購買主體 (Who)； （ 2）購買對象 (What)； （ 3）購買原因 (Why)； （ 4）購買地點 (Where)； （ 5）購買時間 (When)； （ 6）購買方式 (How)。 即“ 5W1H”模式。 19 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費者購買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評價方案 /決定購買 /買后行為 。 購買角色 ： P187 A、 發(fā)起者 /首倡者 ， 即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人； B、 影響者 ， 即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人； C、 決策者 ， 即對是否買 、 為何買 、 何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； D、 購買者 ， 即實際采購人； E、 使用者 ， 即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 20 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 思考題： 請分析中國推行房屋按結(jié)困難的原因 。 中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五 、 六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同 。 簡述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容 ， 并闡述它對營銷活動的現(xiàn)實意義 。 案例 ： 女性化妝品購買心理分析 21 主講：周玫 ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 組織市場 是由各種組織機構(gòu)形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和 。 它可分為三種類型： (1)行業(yè)市場 ， 或稱生產(chǎn)者市場 ，或產(chǎn)業(yè)市場 。 它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù) ，以供銷售 、 出租或供應(yīng)給他人的個人和組織 。 如農(nóng)業(yè) 、 制造業(yè)等 。 P200 (2)中間商市場 。 它是指那些通過購買商品和勞務(wù) ， 以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織 。 它由各種批發(fā)商和零售商組成 。 (3)政府市
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