市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)概述課件(編輯修改稿)
2025-01-28 05:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （何種類型飛機(jī)或航線？） 這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？（希望維持多久的領(lǐng)先地位？） 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？（是否有其他需求？） 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 * 26 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬(wàn)美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來(lái)源（一手還是二手？） 調(diào)研方法 調(diào)研工具（調(diào)查表、定性測(cè)量、儀器） 抽樣計(jì)劃 接觸方法 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 * 27 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 ? 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 ? 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi) 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 * 28 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 129~142頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］ 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 二、營(yíng)場(chǎng)調(diào)查的步驟 確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 * 29 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě) ? ? 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷策劃） 附錄 * 30 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 （一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) ? 一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容大體有：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、概況介紹、資料統(tǒng)計(jì)、理性分析、總結(jié)和結(jié)論或?qū)Σ?、建議，以及所附的材料等。由此形成的調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)，就包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)尾和落款。 * 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 31 （二）調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作程序 ? 確定主題 ? 取舍材料 ? 布局和擬定提綱 * 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 32 確定主題 ? 報(bào)告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致； ? 要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題； ? 主題宜小，且宜集中； ? * 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 33 取舍材料 ? 選取與主題有關(guān)的材料，去掉無(wú)關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出； ? 注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的 “大氣 ”； ? 在現(xiàn)有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來(lái)支持作者的意見(jiàn)，使每一材料以一當(dāng)十。 * 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 34 布局和擬定提綱 ? 布局就是指調(diào)查報(bào)告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的 骨架 。構(gòu)架的原則是： 圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)
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