廣告效果研究(4)(編輯修改稿)
2025-03-26 15:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)?shù)卣莆兆剷?huì)進(jìn)度； ? 把握每一部分的使用時(shí)間，以便各部分內(nèi)容能夠充分地得以實(shí)現(xiàn)。 座談會(huì)大綱范例 熱身（ 5～ 10分鐘） ? 主持人簡(jiǎn)單介紹座談會(huì)目的／答案無(wú)對(duì)錯(cuò)／會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)度等，以便與會(huì)者輕松一下，鼓勵(lì)被訪者說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。 ? 與會(huì)者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛(ài)好、興趣。 （ 20分鐘） [目的 ]是了解消費(fèi)者對(duì)‘方便食品’的理解和認(rèn)知，并針對(duì)不同的方便食品聽(tīng)取他們的評(píng)價(jià)。 ? 今天討論的主題是‘方便食品’，聽(tīng)到這個(gè)名稱(chēng)，你們會(huì)想到哪些食品？為什么呢？ 〖 記錄在白板上 〗 ? （針對(duì)不同種類(lèi)）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)呢？缺點(diǎn)呢？為什么？ ? 你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類(lèi) 〖 抄錄在白板上 〗 ? 你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？ ? 在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺(jué)得比較可信的呢？為什么？ （ 20分鐘） [目的 ]大致了解方便面的食用習(xí)慣。 ? 你們通常出于什么原因食用方便面？ ? 你們?cè)?jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？ ? 在什么情況下會(huì)想到吃方便面 ,在哪些地點(diǎn)吃方便面 ? ? 通常你們?cè)谝惶斓氖裁磿r(shí)候吃方便面 ? ? 你們是怎樣吃方便面 ,煮、泡等等 ? 多久食用一次方便面呢？ ? 你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時(shí)買(mǎi)不到方便面，你是否會(huì)用其它的方便食品來(lái)代替？為什么？／為什么不？如果是，你會(huì)選擇什么樣的方便食品？ (30分鐘 ) [目的 ]了解方便面的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及其對(duì)偏好程度的影響因素 ? 在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)哪些牌子的方便面？多久購(gòu)買(mǎi)一次方便面呢？一次購(gòu)買(mǎi)多少？為什么？ ? 您通常購(gòu)買(mǎi)一袋／碗方便面，花多少錢(qián)？ ? 通常你們是在什么地方購(gòu)買(mǎi)方便面的？ ? 你們每次買(mǎi)同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買(mǎi)不相同的品種或牌子？或者是每次買(mǎi)幾個(gè)品種或牌子？ ? 當(dāng)你們選擇方便面品牌時(shí)，會(huì)考慮哪些因素（價(jià)格、包裝、口味、購(gòu)買(mǎi)方便） ?為什么？哪個(gè)最重要？其次呢？為什么？ 〖 作圖 〗 (30鐘 ) [目的 ]了解消費(fèi)者對(duì)?康師傅?的形象評(píng)價(jià) ? 有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) ‘ 康師傅 ’ 方便面 ？ 對(duì)它知道些什么 ？ ? 你們覺(jué)得這是一種什么樣的產(chǎn)品 ？ 有什么喜歡與不喜歡的地方 ？ ? 如果把 ‘ 康師傅 ’ 方便面看作是一個(gè)人 ， 我們來(lái)想象一下他的家庭 （ 家庭氣氛 、 家庭布臵 、 家庭人口 、 組成 、 廚房 、 客廳 、 家庭人員的打扮 、 朋友等 ） ? 那么，我們?cè)傧胂笠幌隆疇I(yíng)多’的家庭，‘美廚’家庭，‘統(tǒng)一’的家庭是個(gè)什么樣呢？ 小組座談的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)： ? 參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意； ? 允許客戶參與過(guò)程； ? 通常比其它方法容易執(zhí)行。 不足： ? 不能代表總體； ? 所有的解釋都是主觀的； ? 費(fèi)用比較高。 其它定性調(diào)查方法 ? 深度訪問(wèn) ? 投射技術(shù) ? 心理測(cè)定 深度訪問(wèn) ? 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，指事先不擬定問(wèn)卷、訪問(wèn)提綱或訪問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問(wèn)員與受訪者就某些問(wèn)題自由交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。 深度訪談流程 ? 明確訪問(wèn)主題； ? 訪問(wèn)前準(zhǔn)備； ? 選擇合適對(duì)象； ? 介紹說(shuō)明； ? 交談； ? 致謝。 明確訪問(wèn)主題 ? 訪問(wèn)內(nèi)容掌握在訪問(wèn)員手中 ,能否獲得所需要的信息主要取決于訪問(wèn)員 ? 明確主題 ? 確定訪問(wèn)目的 訪問(wèn)前準(zhǔn)備 ? 工具準(zhǔn)備 ? 攝像機(jī) ? 錄音機(jī) ? 紙筆 ? 圖片資料 ? 禮品、禮金 選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象 ? 比較健談 ? 具有與研究目的相關(guān)的重度消費(fèi)者 介紹說(shuō)明 ? 自然介紹是一種藝術(shù)，介紹時(shí)應(yīng)注意： ? 說(shuō)明自己身份 ? 要能忍耐受訪者的無(wú)禮或偏見(jiàn) ? 不卑不亢 交談 ? 活躍氣氛 ? 談?wù)撝黝} ? 當(dāng)一個(gè)好的聽(tīng)眾 ? 有意識(shí)地運(yùn)用拭探技巧 ? 將問(wèn)題表述清楚 ? 巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛 致謝 深度訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 可以獲得比較全面的材料 ? 有較多
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