廣告效果研究(1)(編輯修改稿)
2025-03-26 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 媒體的基礎上，對廣告有所關(guān)心、并能夠記憶的程度。一般通過事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)構(gòu)，是衡量廣告是否取得效果的重要尺度之一。 消費者通過對廣告的接觸和認知，對商品或勞務產(chǎn)生好感以及消費欲望的變化程度，一般經(jīng)過知曉 —理解 —信賴（喜歡）等階段，最后形成購買行動。這種效果往往只能通過調(diào)查、實驗室測試等方法間接得到。 指消費者購買商品、接受服務，或響應廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這種效果一般可以采取“事前事后測定法”得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。 第三節(jié) 廣告效果的特征 ? ? ? ? 廣告效果是經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果的統(tǒng)一。其表現(xiàn)收到各種因素的制約和影響，往往呈現(xiàn)出復合的現(xiàn)象。 廣告活動是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。消費者從接觸廣告到完成購買，中間有一個心理積累的過程。這種積累，一是時間接觸的累加；一是媒體接觸的累加。 廣告效果的發(fā)生，受多種因素的影響，廣告效果不是一個立竿見影的簡單過程。許多廣告效果的產(chǎn)生，往往是經(jīng)過一段時間或更長的時間才產(chǎn)生的。所以，要區(qū)別廣告的即效性和遲效性。 消費者在接受某些廣告信息后，有的采取了購買行動，在使用或消費了某種商品（服務）后，感到滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有購買，但被廣告所打動，勸說親朋好友采取購買行動。 第四節(jié) 廣告效果測評 ? ? ? ? ? ? 何謂測評？簡單地說，測評就是根據(jù)一定的法則用數(shù)字對事物加以確定。 廣告效果測評是指運用科學的方法來測定廣告效益的過程。 ? 廣告效果測評的作用 ? 測評的要求 ? 測評的內(nèi)容 ?廣告主題測評：廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品有沒有把廣告主想傳播的信息告知消費者，有沒有真正滿足消費者的需求。 ?廣告文案測評：廣告文案測評是對印刷媒體廣告文案及廣播、電視、網(wǎng)絡廣告等所作測評的總稱。 ?廣告媒體測評：測評各媒體的特征及消費者如何接觸各類媒體。具體內(nèi)容為： 各廣告媒體“質(zhì)”的特征 媒體投資效益評估 媒體選擇與分配研究 媒體組合是否恰當 媒體近期視聽率、閱讀率、點擊率有否變化 媒體執(zhí)行方案的確定與評估 ?銷售效果測評：主要根據(jù)廣告宣傳的商品在市場上占有率、銷售量、消費者使用情況等統(tǒng)計資料，結(jié)合同期廣告量進行分析比較，把握廣告的總體消費。 ?心理效果測評：主要是對目標消費者在接觸廣告時所產(chǎn)生的心理變化進行測評，指標包括知曉率、理解率、好感度、購買欲望率等。 ? 測評的程序 測評準備階段 （ 1）明確測評的目的與內(nèi)容 （ 2）初步情況分析 （ 3）制定測評計劃 （ 4）明確資料來源與收集方法 正式準備階段 （ 1）項目測評方案的制定 （ 2）測評問卷設計，進行抽樣測評 （ 3）預測，相關(guān)人員培訓 （ 4）現(xiàn)場實施 結(jié)果處理階段 （ 1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理 （ 2）撰寫測評報告 （ 3）隨時與廣告主溝通 總結(jié)評價階段 （ 1）匯總分析 （ 2）編寫報告 （ 3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié) ? 測評的歷史演進 第一階段（ 1900～ 1960），此間有關(guān)廣告效果測評，主要發(fā)生在美國，大部分是對廣
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