廣告效果研究(8)(編輯修改稿)
2025-03-26 15:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 那么，計(jì)算A元的廣告費(fèi)獲得的利潤 P（ A）： ? U=單位價(jià)格 ? V=每一單位的變動費(fèi) ? FC=固定成本 ? P（ A） =U ? Q（ A） ? FC V? Q（ A） ? A ? 杜邦產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，品牌忠誠度不高； ? 品牌選擇時(shí)，銷售人員多為之介紹； ? 零售店經(jīng)銷的品牌種類有限。 案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗(yàn)活動 潛在顧客 購 買 不 買 在經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買 在非經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買 在只經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店購買 在經(jīng)銷杜邦及其他品牌的商店購買 由零售店員選擇品牌 由消費(fèi)者選擇品牌 杜邦產(chǎn)品 杜邦產(chǎn)品 其他商品 其他商品 消費(fèi)者行為模式 杜邦產(chǎn)品 ? 該模式顯示廣告是影響消費(fèi)者行為的方法： ? ①廣告可能增加購買該類產(chǎn)品的全體人數(shù)； ? ②廣告可能增加經(jīng)銷杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)； ? ③廣告可能增加指名 “ 杜邦 ” 購買的顧客人數(shù)； ? ④選擇品牌時(shí)，建議購買杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)可能增加。 高 杜邦產(chǎn)品市場占有率 平均 低 一般 一般的 一般的 4倍 X X X X X X X X X 實(shí)驗(yàn)活動計(jì)劃 “X”表示各實(shí)驗(yàn)市場地區(qū) 廣告費(fèi)支出水準(zhǔn) 試驗(yàn)市場選擇與實(shí)驗(yàn)活動計(jì)劃 ? MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV ? MS=市場占有率 ? AVL=availability（ 經(jīng)銷店率 ） ? DP=dealer push（店員推薦率） ? ADV=廣告費(fèi)變化率 ? 注： AVL及 DP的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來。至于 a、 b b2及 b3，是將實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)值，經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來的參數(shù)。 ? 統(tǒng)計(jì)分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直接效果，而且有間接效果。 ? ，激發(fā)購買意欲，創(chuàng)造了購買，這是直接效果。 ? ，促使增大經(jīng)銷該品牌的零售店數(shù)目，反過來對銷售予以影響。 ? 。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強(qiáng)推銷的意愿。 ? ②類型比較法 A類型 B類型 C類型 廣告 A 測定 廣告 B 測定 廣告 C 測定 ? “類型比較法”中，“ A、 B、 C” 三種類型基本是相同的， “ A” 同“ B” 類型經(jīng)過廣告活動， “ C” 類型則沒有，通過事后測定所得知的各個(gè)類型的差，把握“廣告 A” 與“廣告 B” 的效果差異。 ? 根據(jù)消費(fèi)者 panel調(diào)查所做的銷售效果測定 ? 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費(fèi)者購買行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡單隨機(jī)抽樣方法，抽出所要調(diào)查的個(gè)人或家庭，對其做長期調(diào)查工作。 ? 比如，對被選中的家庭主婦，分發(fā)購物日記簿，請她按照下列項(xiàng)目加以記錄： ? ① 對每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購買的店鋪、所提供的贈品等； ? ② 對所閱讀的報(bào)紙、雜志，視聽的電臺、電視節(jié)目等媒體接觸事項(xiàng)的記錄。 ? 說明：此項(xiàng)資料，能表示出各種商品的消費(fèi)者市場動向，需要量、長期動向、季節(jié)變化以及其他的短期變動。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同一家庭，能了解該家庭購買品牌的變動情形。并可計(jì)算出各商品的品牌使用率、市場占有率、品牌忠誠度等。 ? 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 ? 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡單。 ? ①廣告效果指數(shù)（ adverting effectiveness ind
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