企業(yè)促銷(xiāo)工具的選擇(編輯修改稿)
2025-03-26 15:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）按是否通過(guò)店鋪銷(xiāo)售： 4）按企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)： 5）按商店集中化程度 ： 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)： 兩個(gè)條件：第一，銷(xiāo)售能力 第二，對(duì)廠商的協(xié)作力度 制造商培養(yǎng)分銷(xiāo)渠道的過(guò)程： 1）選定中間商 2）對(duì)中間商的激勵(lì) 3）對(duì)中間商的協(xié)助 4）管理的強(qiáng)化即流行的經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)測(cè) 1）合作廣告 2）經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 3）商業(yè)折扣 4）現(xiàn)場(chǎng)演示 5）業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 3. 經(jīng)銷(xiāo)商 SP策劃的六大要素及管理 產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、折扣率、時(shí)間設(shè)定、促銷(xiāo)條款、整合促銷(xiāo)、管理改進(jìn) 第六章 零售商 SP 促銷(xiāo)對(duì)零售商有著不同的意義，因而對(duì)零售商而言有著不同的目標(biāo)和實(shí)施方法： 一. 對(duì)零售商而言， SP目標(biāo)有： ? 吸引顧客 ? 清除過(guò)多的存貨 ? 增強(qiáng)店面形象 ? 建立實(shí)惠的價(jià)格形象 二 . 零售商 SP實(shí)施的要點(diǎn)： 1. 活動(dòng)策劃： 2. 選擇促銷(xiāo)商品 3. 折扣水平的確定 4. 發(fā)布 SP廣告 5. 提前存貨 三 . 零售店 SP強(qiáng)有力的工具 —— POP 1. 定義 廣義 POP：指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物都屬于 POP； 狹義 POP：僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)設(shè)置的展銷(xiāo)專(zhuān)柜以及在商品周?chē)鷳覓?、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告媒體； 2. 作用： ? 新產(chǎn)品告知 ? 在有限的空間引起顧客對(duì)商品的注意 ? 喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí) ? 配合媒體廣告和主題進(jìn)行商品促銷(xiāo) ? 為促銷(xiāo)和特價(jià)活動(dòng)作廣告宣傳 ? 創(chuàng)造銷(xiāo)售氣氛的功能 ? 傳遞整體形象 3. 分類(lèi) （一）按時(shí)間性來(lái)分類(lèi) 1）長(zhǎng)期 POP廣告 2）中期 POP廣告 3）短期 POP廣告 （ 二）按陳列位置和陳列方式不同來(lái)分類(lèi) 1）柜臺(tái)展示 POP 展示卡： 展示架： 2） 壁面 POP 3）吊掛 POP 4）柜臺(tái) POP 5）地面立式 POP廣告 第七章 促銷(xiāo)策劃 第一節(jié) SP 策 劃 的 基 礎(chǔ) 一. 框架 二. SP策劃的主要內(nèi)容 （一） SP目標(biāo) 1. 消費(fèi)者目標(biāo) 2. 銷(xiāo)售目標(biāo) 合作目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)預(yù)算 促銷(xiāo)目標(biāo) 設(shè) 定 評(píng) 估 條 件 效 果 測(cè) 試 市場(chǎng)范圍 產(chǎn)品范圍 競(jìng)爭(zhēng)性防御 促銷(xiāo)條款 時(shí)間設(shè)定 折扣率設(shè)定 整合 設(shè)計(jì) 時(shí)期 促銷(xiāo)目標(biāo) 淡季 ?維持對(duì)產(chǎn)品的興趣 ?盡量增加需求 旺季前 ?勸說(shuō)消費(fèi)者在知道降雪情況之前作 出購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或采取購(gòu)買(mǎi)行為 ?勸說(shuō)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi) Toro新推出的 產(chǎn)品類(lèi)型 旺季 ?根據(jù)降雪情況調(diào)整促銷(xiāo)強(qiáng)度 ?勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格偏高的 Toro產(chǎn)品 旺季后 ?傾銷(xiāo)出剩余的存貨 案例： Toro掃雪機(jī)不同時(shí)期的促銷(xiāo)目標(biāo) （二） SP設(shè)計(jì) B. 促銷(xiāo)范圍 C. 促銷(xiāo)策略 1）為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)而采取的形式 2）產(chǎn)品范圍 3）市場(chǎng)范圍 4）整合 5）時(shí)間設(shè)定 6）折扣形式 7）促銷(xiāo)條款 8）競(jìng)爭(zhēng)性防御 （三） SP評(píng)估 三. SP策劃的市場(chǎng)因素 1. 消費(fèi)者介入度 2. 經(jīng)銷(xiāo)商存貨風(fēng)險(xiǎn) 3. 品牌力 第二節(jié) SP 策 劃 實(shí) 務(wù) 一 . SP策劃流程 SP 目 標(biāo) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)的考察 選擇 SP工具，制定時(shí)間范圍及預(yù)算 執(zhí)行策劃 SP研究及評(píng)估 SP實(shí)施 SP完成目標(biāo)情況的評(píng)估 1. 建立 SP目標(biāo) 2. 選擇 SP工具 3. 制定 SP方案 4. 試驗(yàn)、實(shí)施和控制 SP方案 5. 評(píng)估 SP效果 第三節(jié) SP策劃方案寫(xiě)法 一. 市場(chǎng)分析 二 . 促銷(xiāo)目標(biāo) 總則 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)預(yù)測(cè)及建議 總體目標(biāo) 目標(biāo)分解 四 . 費(fèi)用預(yù)算 計(jì)劃 經(jīng)費(fèi)安排 三 . 促銷(xiāo)提案 方案細(xì)則 時(shí)間、地點(diǎn)選擇 促銷(xiāo)內(nèi)容和對(duì)象 策略選擇 促銷(xiāo)產(chǎn)品 促銷(xiāo)方式 活動(dòng)及說(shuō)明 (促銷(xiāo)條款 ) 第一節(jié) 免費(fèi)類(lèi) SP 引例：免費(fèi)品嘗 —— 百事可樂(lè)的挑戰(zhàn) ? 免費(fèi)樣品 ? 免費(fèi)贈(zèng)品 ? 贈(zèng)品印花 第四章 促銷(xiāo)工具的選擇 免費(fèi)樣品 一、概念： 二、免費(fèi)樣品的發(fā)送方式： 1. 直接郵寄： 2. 逐戶分送： 3. 定點(diǎn)分送： 4. 展示： 5. 聯(lián)合發(fā)送： 6. 媒體發(fā)送： 7. 零售點(diǎn)發(fā)送： 8. 憑優(yōu)待券兌換： 9. 籍包裝分送： 三、適用場(chǎng)合： 1）品牌差異性或特點(diǎn)凌駕于競(jìng)
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