促銷的基本概念與媒體選擇(編輯修改稿)
2025-01-31 03:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 直 銷 ? 直銷（ ）涉及到與顧客直接接觸的行銷實(shí)務(wù)。直接郵購(gòu)、逐戶推銷是在美國(guó)常用的直銷方式。近年來(lái)，電傳行銷也有漸增的趨勢(shì)。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 ? 雖然歐洲的直銷市場(chǎng)有蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，但是其行銷支出佔(zhàn)總行銷支出的比例只有 1/3，相較於美國(guó)的 2/3還有一段距離。 28 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 直 銷 ? 直接郵購(gòu) ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 贊助式促銷 ? 贊助 ()的目的與銷售促進(jìn)不同。企業(yè)常透過(guò)贊助的方式來(lái)增加消費(fèi)者的認(rèn)知以及尊重、創(chuàng)造品牌形象、提升品牌定位。 30 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 贊助行銷 ? 事件行銷：藉由將品牌與一有意義的文化、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)，或是社會(huì)高度關(guān)切的事件相結(jié)合來(lái)進(jìn)行品牌推廣。 ? 理念行銷：是指企業(yè)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為和組織對(duì)於某一理念的金錢(qián)資助與支持連結(jié)在一起。 ? 置入性行銷：透過(guò)產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來(lái)影響目標(biāo)顧客對(duì)於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。 31 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 全球廣告 何謂廣告？ (1) 是付費(fèi)的溝通形式 ( )，雖然廣告的有些形式； (2) 廣告具有可認(rèn)明的廣告主 ( )； (3) 廣告的目的在於說(shuō)服或影響 ( ) 消費(fèi)者去從事某些事情； (4) 廣告訊息是透過(guò)各式各樣的大眾媒體 ( ) 來(lái)傳遞； (5) 廣告是要接觸到廣大的目標(biāo)閱聽(tīng)人或潛在消費(fèi)者； (6) 廣告是非個(gè)人化的 ()，因?yàn)閺V告是大眾傳播的一種形式。 32 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關(guān)的決策，是最可能受到各國(guó)市場(chǎng)中文化的差異而受到影響的 ? 消費(fèi)者以他們的文化、風(fēng)格、感覺(jué)、價(jià)值觀、態(tài)度、信仰及認(rèn)知為基礎(chǔ)，對(duì)廣告做回應(yīng) ? 廣告的功能是要以滿足消費(fèi)者的需求、慾望為出發(fā)點(diǎn)，並以感情的訴求、符號(hào)或說(shuō)服的方法及其他的廣告特質(zhì)，來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。所以廣告訊息必須與文化的標(biāo)準(zhǔn)一致，才能使廣告達(dá)到預(yù)期的效果 ? 調(diào)合國(guó)際廣告活動(dòng)與市場(chǎng)的文化特性，是國(guó)際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰(zhàn) 33 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 何謂全球廣告？ ? 全球廣告 ( ) 就是在全球媒體所表現(xiàn)的廣告訴求 ()、美術(shù)設(shè)計(jì) ()、文案 ()、照片、設(shè)計(jì)。 ? 由於廣告的設(shè)計(jì)主要是在於增加產(chǎn)品的心理價(jià)值 ( )，因此它在消費(fèi)品上所扮演的角色比在工業(yè)品來(lái)得重要。 34 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1. 進(jìn)行行銷研究 2. 確認(rèn)溝通的目標(biāo) (告知、說(shuō)服、提醒 ) 3. 針對(duì)選定的市場(chǎng)區(qū)隔，發(fā)展最有效的訊息 (最困難的 ) 4. 選擇有效的媒體 5. 構(gòu)成及取得預(yù)算 6. 執(zhí)行廣告活動(dòng) (全球廣告代理商 ) 7. 對(duì)於所設(shè)定的目標(biāo)，評(píng)估活動(dòng)的成效 實(shí)施全球廣告的基本步驟，基本上在任何地方都是相同的。其所涉及的七個(gè)步驟分別是： 全球廣告 35 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 延伸策略與調(diào)整策略 ? 延伸策略 ( ) 是指將國(guó)內(nèi)所採(cǎi)用的運(yùn)用到各行銷的地主國(guó)，故又稱為全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化 ( )； ? 調(diào)整策略 ( ) 則是為了反應(yīng)各地主國(guó)與母國(guó)不同的事實(shí)而作調(diào)整，故又稱為全球廣告的非標(biāo)準(zhǔn)化 ( )。 36 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 確任市場(chǎng)區(qū)隔 (廣告策略與目標(biāo) ) ? 全球市場(chǎng)區(qū)隔 ? .(1)「吉列，男人的最佳選擇」陽(yáng)剛形象定位一致化，但各國(guó)產(chǎn)品品項(xiàng)和品牌名稱卻不盡相同 ? (2)北電網(wǎng)路公司 ()以各國(guó)當(dāng)?shù)孛舜?，傳達(dá)全球一致化的訊息 ? 區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔 ? .泛歐或泛拉丁美洲的推廣策略。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當(dāng)?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)區(qū)隔：產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價(jià)值、利益 )，溝通目標(biāo)亦不相同。 ? .相機(jī)的定位 (1)美國(guó)：照出優(yōu)美品質(zhì)的儍瓜相機(jī)， (2)日、德：另加尖端設(shè)計(jì)， (3)非洲：先溝通照相的觀念 (20%擁有率 ) 37 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 創(chuàng)造廣告訊息 ? 創(chuàng)意廣告的呈現(xiàn)可分為文案、美術(shù)設(shè)計(jì)及文化這三方陎來(lái)說(shuō)明。 38 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的全球平面廣告 39 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的全球平面廣告 40 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 法律的限制 (有效的訊息) 1. 廣告活動(dòng)必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴(yán)格的管制 3. 全球存在各種對(duì)特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國(guó)家被禁止 4. 對(duì)跨越國(guó)界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準(zhǔn)更受到每一個(gè)會(huì)員國(guó)在裁量權(quán)下更嚴(yán)格且更詳細(xì)的規(guī)定；例如，在德國(guó)，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時(shí)間每小時(shí)不能超過(guò) 12分鐘；在英國(guó)的商業(yè)電視臺(tái)甚至限制，每小時(shí)只
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