促銷的基本概念與媒體選擇(編輯修改稿)
2025-01-31 03:36 本頁面
【文章內容簡介】 來自 中國最大的資料庫下載 直 銷 ? 直銷（ ）涉及到與顧客直接接觸的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 ? 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發(fā)展的趨勢，但是其行銷支出佔總行銷支出的比例只有 1/3，相較於美國的 2/3還有一段距離。 28 來自 中國最大的資料庫下載 直 銷 ? 直接郵購 ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 來自 中國最大的資料庫下載 贊助式促銷 ? 贊助 ()的目的與銷售促進不同。企業(yè)常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重、創(chuàng)造品牌形象、提升品牌定位。 30 來自 中國最大的資料庫下載 贊助行銷 ? 事件行銷：藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣。 ? 理念行銷：是指企業(yè)將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結在一起。 ? 置入性行銷：透過產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標顧客對於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。 31 來自 中國最大的資料庫下載 全球廣告 何謂廣告？ (1) 是付費的溝通形式 ( )，雖然廣告的有些形式； (2) 廣告具有可認明的廣告主 ( )； (3) 廣告的目的在於說服或影響 ( ) 消費者去從事某些事情； (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 ( ) 來傳遞； (5) 廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者； (6) 廣告是非個人化的 ()，因為廣告是大眾傳播的一種形式。 32 來自 中國最大的資料庫下載 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關的決策，是最可能受到各國市場中文化的差異而受到影響的 ? 消費者以他們的文化、風格、感覺、價值觀、態(tài)度、信仰及認知為基礎，對廣告做回應 ? 廣告的功能是要以滿足消費者的需求、慾望為出發(fā)點，並以感情的訴求、符號或說服的方法及其他的廣告特質，來傳達產(chǎn)品及服務的品質。所以廣告訊息必須與文化的標準一致，才能使廣告達到預期的效果 ? 調合國際廣告活動與市場的文化特性，是國際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰(zhàn) 33 來自 中國最大的資料庫下載 何謂全球廣告？ ? 全球廣告 ( ) 就是在全球媒體所表現(xiàn)的廣告訴求 ()、美術設計 ()、文案 ()、照片、設計。 ? 由於廣告的設計主要是在於增加產(chǎn)品的心理價值 ( )，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業(yè)品來得重要。 34 來自 中國最大的資料庫下載 1. 進行行銷研究 2. 確認溝通的目標 (告知、說服、提醒 ) 3. 針對選定的市場區(qū)隔，發(fā)展最有效的訊息 (最困難的 ) 4. 選擇有效的媒體 5. 構成及取得預算 6. 執(zhí)行廣告活動 (全球廣告代理商 ) 7. 對於所設定的目標，評估活動的成效 實施全球廣告的基本步驟，基本上在任何地方都是相同的。其所涉及的七個步驟分別是： 全球廣告 35 來自 中國最大的資料庫下載 延伸策略與調整策略 ? 延伸策略 ( ) 是指將國內所採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標準化 ( )； ? 調整策略 ( ) 則是為了反應各地主國與母國不同的事實而作調整，故又稱為全球廣告的非標準化 ( )。 36 來自 中國最大的資料庫下載 確任市場區(qū)隔 (廣告策略與目標 ) ? 全球市場區(qū)隔 ? .(1)「吉列，男人的最佳選擇」陽剛形象定位一致化，但各國產(chǎn)品品項和品牌名稱卻不盡相同 ? (2)北電網(wǎng)路公司 ()以各國當?shù)孛舜?，傳達全球一致化的訊息 ? 區(qū)域市場區(qū)隔 ? .泛歐或泛拉丁美洲的推廣策略。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點區(qū)隔：產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價值、利益 )，溝通目標亦不相同。 ? .相機的定位 (1)美國：照出優(yōu)美品質的儍瓜相機， (2)日、德：另加尖端設計， (3)非洲：先溝通照相的觀念 (20%擁有率 ) 37 來自 中國最大的資料庫下載 創(chuàng)造廣告訊息 ? 創(chuàng)意廣告的呈現(xiàn)可分為文案、美術設計及文化這三方陎來說明。 38 來自 中國最大的資料庫下載 的全球平面廣告 39 來自 中國最大的資料庫下載 的全球平面廣告 40 來自 中國最大的資料庫下載 法律的限制 (有效的訊息) 1. 廣告活動必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴格的管制 3. 全球存在各種對特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國家被禁止 4. 對跨越國界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準更受到每一個會員國在裁量權下更嚴格且更詳細的規(guī)定；例如，在德國，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時間每小時不能超過 12分鐘；在英國的商業(yè)電視臺甚至限制，每小時只
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