【文章內(nèi)容簡介】 點主動接觸服務提供者， 如 電影院、游樂場、餐飲、美發(fā)、美容、健身； ?服務提供者在單一地點主動接觸顧客， 如 直銷、出租汽車服務（錯，除機場、火車站）； 26 ?顧客與服務提供者在單一地點遠距離交易， 如 信用卡公司； ?顧客在多個地點主動接觸服務提供者， 如 出租車、公汽、電話亭； ?服務提供者在多個地點主動接觸顧客， 如 銀行、 ATM、郵政、移動、聯(lián)通、連鎖店（特許經(jīng)營－麥當勞、肯德基、新巴克、賽維、椰島）； ?顧客和服務提供者在多個地點遠距離交易（接觸），如 廣播、電話公司等。 此外，還有一些其他的分類方法。從中已經(jīng)可以看到，對于不同的分類方法，某一服務被劃歸到不同的類型。如此進行劃分的目的在于：首先，認清不同行業(yè)、不同部門服務的共同特征；其次，有效地指導制定服務營銷的戰(zhàn)略。 27 第三節(jié) 服務的基本特征 商品是個廣義的概念，它包括了 貨物 與 服務 。 20世紀 70年代以來，西方市場營銷學者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務產(chǎn)品的一些特征，從而去研究服務產(chǎn)品的本質(zhì)，因而不同的研究者對于服務特征的表述也不盡一致。與貨物相比， 大多數(shù)服務具有如下 5個基本特征 （無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和公共性等）。 一、 無形性 （ intangibility） 服務的無形性也稱 非實物性 。 貨物往往是有形的，一定是由某一種或幾種材料制成的實物構(gòu)成，必定具有一定的重量、體積、顏色、形狀，在銷售和攜帶時往往需要包裝；而服務卻不具備以上特征，服務往往是無形的、不是實物，服務的顧客（買方）在向服務的提供者（賣方）購買服務之前（甚至于之后），往往 看不見 、 嘗不到 、 摸不著 、聽不見 、 嗅不到 其欲購買的 商品 以及 為顧客帶來的利益 所在（可以感受到）。這就是服務的無形性，這是 服務與貨物的最顯著區(qū)別 。 28 例如 ：美容、整容、美發(fā)服務之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、圖片、電腦特技）；教育培訓服務之前和之后，他人是無法感知的（也需要有形展示，如高考、復讀、就業(yè)、證書、校園、教室、師資、品牌）；維修服務之前和之后的差距，他人是無法感知的（如空調(diào)清洗、汽車修理）；干洗店（取衣時送印有 logo的衣袋）。所以，在服務營銷中，除了市場營銷策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ Physical Evidence、人員－ People、過程－Process)，而形成服務營銷策略的 7P組合 。 正是由于服務的無形性，服務貿(mào)易的進出口無需也無法報關(guān)，更不需繳納進出口關(guān)稅（如建筑設(shè)計、技術(shù)引進、娛樂資料－視頻與音頻節(jié)目，這是與貨物貿(mào)易進出口的最大區(qū)別），海關(guān)和 WTO也無法統(tǒng)計服務貿(mào)易的進出口額，而只能通過外匯管理機構(gòu)（銀行和外管局）對外匯的收支情況進行統(tǒng)計與管理。 29 也正是由于服務的無形性， 2023年 12月 20日國家統(tǒng)計局局長在國務院新聞發(fā)布會上公布，我國 2023年《經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)》，我國第三產(chǎn)業(yè)在全國 GDP總量的比重已經(jīng)提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。 教材的前言、 、 、 、 務在 GDP中的比重統(tǒng)統(tǒng)有誤。 二、 差異性 （ heterogeneity） 同一種貨物 在構(gòu)成、包裝、質(zhì)量上都是有差異的，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步、生產(chǎn)規(guī)模的加大，這種差異會趨于極??；而 同一種服務 的構(gòu)成、質(zhì)量、效果可能會由于服務的 提供者 （水平）、 顧客 （心理、習慣）、 服務時空 （情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務的構(gòu)成、質(zhì)量、效果很難采用統(tǒng)一的標準加以 評定 、 規(guī)范 與 檢驗 。這就是服務的差異性。 30 例如： ?同 一種服務、 同 一個顧客者，服務提供者 不同 時，服務的質(zhì)量可能不同（理發(fā)、美容、導游、保險、縫紉）； ?同 一種服務、 同 一個服務提供者，顧客 不同 時，服務的質(zhì)量也可能不同。如美容，接受美容的顧客，效果會各有不同。如教育，同一班上的同學，考試結(jié)果與工作能力均不同。如醫(yī)療，醫(yī)護人員面對不同的患者（親屬、熟人），往往提供質(zhì)量不同的醫(yī)療服務。如醫(yī)療，患者表現(xiàn)出對醫(yī)護人員（年輕醫(yī)生）的偏見或不信任時，也會影響醫(yī)療服務的質(zhì)量。如旅游，同一景點有人樂而忘返，有人掃興而歸，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。 ?同 一種服務、 同 一個服務提供者， 同 一個顧客，在 不同 的時空接受服務時，由于大多服務的不可重復性，會表現(xiàn)出不同的服務質(zhì)量（如公交、攝影、麥當勞與中餐的差異）。 31 正是由于服務的差異性（其質(zhì)量很難像貨物（有形產(chǎn)品）的質(zhì)量一樣，采用統(tǒng)一的質(zhì)量標準加以評定、規(guī)范與檢驗），所以至今 ISO、檢驗機構(gòu)、認證機構(gòu)、各國質(zhì)檢機構(gòu)都沒有頒布有關(guān) 服務的質(zhì)量檢驗標準 。 也正是由于服務的差異性，服務產(chǎn)品也不可能承諾售后服務和做到“ 三包 ”。 例如： 10多年以前，中國民航總局的縮寫 CAAC（ Civil Aviation Administration of China）常常被老外拿來調(diào)侃。 所以， 服務提供者 （ 人員 － People）在服務中的作用是極為重要的。 32 三、 不可分離性 （ inseparability） 服務的不可分離性也稱 同時性 （生產(chǎn)過程和消費過程同時 存在）、 參與性 （顧客 參與 服務的生產(chǎn)過程）。 貨物 的生產(chǎn)、流通和消費過程，往往不會在同一時空進行，而是分開進行的。一般，生產(chǎn)在先、消費在后；而 服務 則與之不同，往往沒有流通過程，服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時存在、同時進行、不可分離，生產(chǎn)開始之時，消費同時進行，生產(chǎn)結(jié)束之時，消費即告完成。 表明 ：服務貿(mào)易的生產(chǎn)和消費過程具有時空上的高度一致，兩者在時間上不可分離。換言之：服務的顧客必須參與到服務的生產(chǎn)過程，否則不可能消費服務產(chǎn)品。這就是服務的不可分離性、同時性、參與性。 例如：觀光旅游、游樂場、醫(yī)療、康復、保健、美容、教育培訓、客運、物流、通訊、律師、會計等。 33 四、 不可儲存性 （ perishability） 服務的不可儲存性也稱 易逝性 。貨物“ 可以 ”事先完成 生產(chǎn)（維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，而不論市場情況如何），并可在一定時間內(nèi) 儲存 ，甚至還可以通過技術(shù)處理延長貨物的 保質(zhì)期 。由于不可分離性（同時性、參與性），服務產(chǎn)品卻 不能 在還沒有顧客時，就像生產(chǎn)貨物那樣將服務儲存起來，以備將來顧客需要時再出售。而且服務的利益或價值在可以利用的時候如果不被購買和利用，它就會消失而造成 資源浪費 ，這就是服務的不可儲存性。 服務產(chǎn)品的不可儲存性導致 服務的需求波動加大 ，對大多數(shù)服務企業(yè)需求波動是難以規(guī)避的問題。引發(fā)需求波動的原因主要有兩個：一是 隨機因素 ，如洪水、火災、颶風等自然災害的突發(fā)增加了對保險、電信的需求；二是 需求周期 ，如旅游、海濱浴場、滑雪場、游樂場、娛樂場所、餐飲、客運。有形產(chǎn)品的需求波動可以在消費之前通過庫存加以解決，而服務產(chǎn)品的需求波動往往無法在消費之前通過庫存加以解決。 34 例如：公交服務的 BUS沒有滿載時，空余的座位（公交服務的使用價值）不可保留到下一班車再提供服務，這不是服務產(chǎn)品過剩，而是由于各種原因使得服務能力或生產(chǎn)資料閑置（ 要么等坐滿再開車、 要么 資源浪費）。客機起飛之后，航空公司未售出的機票（艙位）就像爛蘋果一樣，永遠失去了銷售的機會。教室留有空位，也是類似的情況。如美容、美發(fā)、醫(yī)院等服務，當沒有顧客購買服務時，服務提供者只好坐待顧客，導致企業(yè)資源浪費。 因此，服務業(yè)的“ 儲存成本 ”與制造業(yè)的儲存成本不同， 制造業(yè)的儲存成本 發(fā)生在產(chǎn)品的倉儲開銷上，而 服務業(yè)的儲存成本則主要發(fā)生在無顧客時（稱為 閑置生產(chǎn)力成本 ）。 在 市場需求 穩(wěn)定 時，服務企業(yè)的資源得到恰如其分的利用； 但在 市場需求的 旺季 ，為了滿足市場需求，服務企業(yè)往往需要臨時增添服務設(shè)備、服務人員； 而在 市場需求的 淡季 ，服務的資源閑置構(gòu)成浪費，服務企業(yè)需要 降價促銷 （在服務定價一章介紹邊際分析的定價方法），以提高服務設(shè)施、人員、服務場所（生產(chǎn)力）的利用率。如淡季旅游、影劇院日場、夜間乘機、夜間打的、淡季機票、酒店鐘點房、夏季美容等。這與產(chǎn)品 恰恰相反 。 有關(guān) 服務的需求波動管理 內(nèi)容在過程管理（ Process）一章專門做介紹。 35 五、 公共性 （ 缺乏所有權(quán) absence ownership） 幾乎所有的教材都遺漏了服務的這一重要特征。 貨物同時存在著“ 使用權(quán) ”和“ 所有權(quán) ”的問題，某貨物一經(jīng)出售，貨物的使用權(quán)和所有權(quán)往往隨之轉(zhuǎn)移給顧客，生產(chǎn)者不可能保留貨物的使用權(quán)和所有權(quán)，也不可能將貨物“一女二嫁”；而一種服務產(chǎn)品可為一人，也可以供多人同時“使用”（享有、消費），往往不必轉(zhuǎn)移服務產(chǎn)品的所有權(quán)。這就是服務的公共性。 例如：公交車、教育、咨詢、影視。 其實，不僅服務的所有權(quán) 不轉(zhuǎn)移 （如酒店，除產(chǎn)權(quán)式酒店），甚至有些服務的所有權(quán)都 不易辨識 （如金融機構(gòu)的信貸、風投的參股、保險的再保險業(yè)務、餐