【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)提供者， 如 電影院、游樂場、餐飲、美發(fā)、美容、健身； ?服務(wù)提供者在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客， 如 直銷、出租汽車服務(wù)（錯(cuò)，除機(jī)場、火車站）； 26 ?顧客與服務(wù)提供者在單一地點(diǎn)遠(yuǎn)距離交易， 如 信用卡公司； ?顧客在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)提供者， 如 出租車、公汽、電話亭； ?服務(wù)提供者在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客， 如 銀行、 ATM、郵政、移動(dòng)、聯(lián)通、連鎖店（特許經(jīng)營－麥當(dāng)勞、肯德基、新巴克、賽維、椰島）； ?顧客和服務(wù)提供者在多個(gè)地點(diǎn)遠(yuǎn)距離交易（接觸），如 廣播、電話公司等。 此外，還有一些其他的分類方法。從中已經(jīng)可以看到，對(duì)于不同的分類方法，某一服務(wù)被劃歸到不同的類型。如此進(jìn)行劃分的目的在于：首先，認(rèn)清不同行業(yè)、不同部門服務(wù)的共同特征；其次，有效地指導(dǎo)制定服務(wù)營銷的戰(zhàn)略。 27 第三節(jié) 服務(wù)的基本特征 商品是個(gè)廣義的概念，它包括了 貨物 與 服務(wù) 。 20世紀(jì) 70年代以來，西方市場營銷學(xué)者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務(wù)產(chǎn)品的一些特征，從而去研究服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)，因而不同的研究者對(duì)于服務(wù)特征的表述也不盡一致。與貨物相比， 大多數(shù)服務(wù)具有如下 5個(gè)基本特征 （無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和公共性等）。 一、 無形性 （ intangibility） 服務(wù)的無形性也稱 非實(shí)物性 。 貨物往往是有形的，一定是由某一種或幾種材料制成的實(shí)物構(gòu)成，必定具有一定的重量、體積、顏色、形狀，在銷售和攜帶時(shí)往往需要包裝；而服務(wù)卻不具備以上特征，服務(wù)往往是無形的、不是實(shí)物，服務(wù)的顧客（買方）在向服務(wù)的提供者（賣方）購買服務(wù)之前（甚至于之后），往往 看不見 、 嘗不到 、 摸不著 、聽不見 、 嗅不到 其欲購買的 商品 以及 為顧客帶來的利益 所在（可以感受到）。這就是服務(wù)的無形性，這是 服務(wù)與貨物的最顯著區(qū)別 。 28 例如 ：美容、整容、美發(fā)服務(wù)之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、圖片、電腦特技）；教育培訓(xùn)服務(wù)之前和之后，他人是無法感知的（也需要有形展示，如高考、復(fù)讀、就業(yè)、證書、校園、教室、師資、品牌）；維修服務(wù)之前和之后的差距，他人是無法感知的（如空調(diào)清洗、汽車修理）；干洗店（取衣時(shí)送印有 logo的衣袋）。所以，在服務(wù)營銷中，除了市場營銷策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ Physical Evidence、人員－ People、過程－Process)，而形成服務(wù)營銷策略的 7P組合 。 正是由于服務(wù)的無形性，服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口無需也無法報(bào)關(guān)，更不需繳納進(jìn)出口關(guān)稅（如建筑設(shè)計(jì)、技術(shù)引進(jìn)、娛樂資料－視頻與音頻節(jié)目，這是與貨物貿(mào)易進(jìn)出口的最大區(qū)別），海關(guān)和 WTO也無法統(tǒng)計(jì)服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口額，而只能通過外匯管理機(jī)構(gòu)（銀行和外管局）對(duì)外匯的收支情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與管理。 29 也正是由于服務(wù)的無形性， 2023年 12月 20日國家統(tǒng)計(jì)局局長在國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上公布，我國 2023年《經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)》，我國第三產(chǎn)業(yè)在全國 GDP總量的比重已經(jīng)提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。 教材的前言、 、 、 、 務(wù)在 GDP中的比重統(tǒng)統(tǒng)有誤。 二、 差異性 （ heterogeneity） 同一種貨物 在構(gòu)成、包裝、質(zhì)量上都是有差異的，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)規(guī)模的加大，這種差異會(huì)趨于極小；而 同一種服務(wù) 的構(gòu)成、質(zhì)量、效果可能會(huì)由于服務(wù)的 提供者 （水平）、 顧客 （心理、習(xí)慣）、 服務(wù)時(shí)空 （情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務(wù)的構(gòu)成、質(zhì)量、效果很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)加以 評(píng)定 、 規(guī)范 與 檢驗(yàn) 。這就是服務(wù)的差異性。 30 例如： ?同 一種服務(wù)、 同 一個(gè)顧客者，服務(wù)提供者 不同 時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量可能不同（理發(fā)、美容、導(dǎo)游、保險(xiǎn)、縫紉）； ?同 一種服務(wù)、 同 一個(gè)服務(wù)提供者，顧客 不同 時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量也可能不同。如美容，接受美容的顧客，效果會(huì)各有不同。如教育，同一班上的同學(xué)，考試結(jié)果與工作能力均不同。如醫(yī)療，醫(yī)護(hù)人員面對(duì)不同的患者（親屬、熟人），往往提供質(zhì)量不同的醫(yī)療服務(wù)。如醫(yī)療，患者表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)護(hù)人員（年輕醫(yī)生）的偏見或不信任時(shí)，也會(huì)影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。如旅游，同一景點(diǎn)有人樂而忘返，有人掃興而歸，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。 ?同 一種服務(wù)、 同 一個(gè)服務(wù)提供者， 同 一個(gè)顧客，在 不同 的時(shí)空接受服務(wù)時(shí)，由于大多服務(wù)的不可重復(fù)性，會(huì)表現(xiàn)出不同的服務(wù)質(zhì)量（如公交、攝影、麥當(dāng)勞與中餐的差異）。 31 正是由于服務(wù)的差異性（其質(zhì)量很難像貨物（有形產(chǎn)品）的質(zhì)量一樣，采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)定、規(guī)范與檢驗(yàn)），所以至今 ISO、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、各國質(zhì)檢機(jī)構(gòu)都沒有頒布有關(guān) 服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 。 也正是由于服務(wù)的差異性，服務(wù)產(chǎn)品也不可能承諾售后服務(wù)和做到“ 三包 ”。 例如： 10多年以前，中國民航總局的縮寫 CAAC（ Civil Aviation Administration of China）常常被老外拿來調(diào)侃。 所以， 服務(wù)提供者 （ 人員 － People）在服務(wù)中的作用是極為重要的。 32 三、 不可分離性 （ inseparability） 服務(wù)的不可分離性也稱 同時(shí)性 （生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí) 存在）、 參與性 （顧客 參與 服務(wù)的生產(chǎn)過程）。 貨物 的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程，往往不會(huì)在同一時(shí)空進(jìn)行，而是分開進(jìn)行的。一般，生產(chǎn)在先、消費(fèi)在后；而 服務(wù) 則與之不同，往往沒有流通過程，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)存在、同時(shí)進(jìn)行、不可分離，生產(chǎn)開始之時(shí)，消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)結(jié)束之時(shí)，消費(fèi)即告完成。 表明 ：服務(wù)貿(mào)易的生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有時(shí)空上的高度一致，兩者在時(shí)間上不可分離。換言之：服務(wù)的顧客必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程，否則不可能消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。這就是服務(wù)的不可分離性、同時(shí)性、參與性。 例如：觀光旅游、游樂場、醫(yī)療、康復(fù)、保健、美容、教育培訓(xùn)、客運(yùn)、物流、通訊、律師、會(huì)計(jì)等。 33 四、 不可儲(chǔ)存性 （ perishability） 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性也稱 易逝性 。貨物“ 可以 ”事先完成 生產(chǎn)（維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，而不論市場情況如何），并可在一定時(shí)間內(nèi) 儲(chǔ)存 ，甚至還可以通過技術(shù)處理延長貨物的 保質(zhì)期 。由于不可分離性（同時(shí)性、參與性），服務(wù)產(chǎn)品卻 不能 在還沒有顧客時(shí)，就像生產(chǎn)貨物那樣將服務(wù)儲(chǔ)存起來，以備將來顧客需要時(shí)再出售。而且服務(wù)的利益或價(jià)值在可以利用的時(shí)候如果不被購買和利用，它就會(huì)消失而造成 資源浪費(fèi) ，這就是服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。 服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致 服務(wù)的需求波動(dòng)加大 ，對(duì)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)需求波動(dòng)是難以規(guī)避的問題。引發(fā)需求波動(dòng)的原因主要有兩個(gè)：一是 隨機(jī)因素 ，如洪水、火災(zāi)、颶風(fēng)等自然災(zāi)害的突發(fā)增加了對(duì)保險(xiǎn)、電信的需求；二是 需求周期 ，如旅游、海濱浴場、滑雪場、游樂場、娛樂場所、餐飲、客運(yùn)。有形產(chǎn)品的需求波動(dòng)可以在消費(fèi)之前通過庫存加以解決，而服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)往往無法在消費(fèi)之前通過庫存加以解決。 34 例如：公交服務(wù)的 BUS沒有滿載時(shí)，空余的座位（公交服務(wù)的使用價(jià)值）不可保留到下一班車再提供服務(wù)，這不是服務(wù)產(chǎn)品過剩，而是由于各種原因使得服務(wù)能力或生產(chǎn)資料閑置（ 要么等坐滿再開車、 要么 資源浪費(fèi)）?？蜋C(jī)起飛之后，航空公司未售出的機(jī)票（艙位）就像爛蘋果一樣，永遠(yuǎn)失去了銷售的機(jī)會(huì)。教室留有空位，也是類似的情況。如美容、美發(fā)、醫(yī)院等服務(wù)，當(dāng)沒有顧客購買服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供者只好坐待顧客，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)。 因此，服務(wù)業(yè)的“ 儲(chǔ)存成本 ”與制造業(yè)的儲(chǔ)存成本不同， 制造業(yè)的儲(chǔ)存成本 發(fā)生在產(chǎn)品的倉儲(chǔ)開銷上，而 服務(wù)業(yè)的儲(chǔ)存成本則主要發(fā)生在無顧客時(shí)（稱為 閑置生產(chǎn)力成本 ）。 在 市場需求 穩(wěn)定 時(shí)，服務(wù)企業(yè)的資源得到恰如其分的利用； 但在 市場需求的 旺季 ，為了滿足市場需求，服務(wù)企業(yè)往往需要臨時(shí)增添服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員； 而在 市場需求的 淡季 ，服務(wù)的資源閑置構(gòu)成浪費(fèi)，服務(wù)企業(yè)需要 降價(jià)促銷 （在服務(wù)定價(jià)一章介紹邊際分析的定價(jià)方法），以提高服務(wù)設(shè)施、人員、服務(wù)場所（生產(chǎn)力）的利用率。如淡季旅游、影劇院日?qǐng)觥⒁归g乘機(jī)、夜間打的、淡季機(jī)票、酒店鐘點(diǎn)房、夏季美容等。這與產(chǎn)品 恰恰相反 。 有關(guān) 服務(wù)的需求波動(dòng)管理 內(nèi)容在過程管理（ Process）一章專門做介紹。 35 五、 公共性 （ 缺乏所有權(quán) absence ownership） 幾乎所有的教材都遺漏了服務(wù)的這一重要特征。 貨物同時(shí)存在著“ 使用權(quán) ”和“ 所有權(quán) ”的問題，某貨物一經(jīng)出售，貨物的使用權(quán)和所有權(quán)往往隨之轉(zhuǎn)移給顧客，生產(chǎn)者不可能保留貨物的使用權(quán)和所有權(quán)，也不可能將貨物“一女二嫁”；而一種服務(wù)產(chǎn)品可為一人，也可以供多人同時(shí)“使用”（享有、消費(fèi)），往往不必轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品的所有權(quán)。這就是服務(wù)的公共性。 例如：公交車、教育、咨詢、影視。 其實(shí)，不僅服務(wù)的所有權(quán) 不轉(zhuǎn)移 （如酒店，除產(chǎn)權(quán)式酒店），甚至有些服務(wù)的所有權(quán)都 不易辨識(shí) （如金融機(jī)構(gòu)的信貸、風(fēng)投的參股、保險(xiǎn)的再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、餐