【文章內容簡介】 點主動接觸服務提供者， 如 電影院、游樂場、餐飲、美發(fā)、美容、健身； ?服務提供者在單一地點主動接觸顧客， 如 直銷、出租汽車服務（錯，除機場、火車站）； 26 ?顧客與服務提供者在單一地點遠距離交易， 如 信用卡公司； ?顧客在多個地點主動接觸服務提供者， 如 出租車、公汽、電話亭； ?服務提供者在多個地點主動接觸顧客， 如 銀行、 ATM、郵政、移動、聯通、連鎖店（特許經營－麥當勞、肯德基、新巴克、賽維、椰島）； ?顧客和服務提供者在多個地點遠距離交易（接觸），如 廣播、電話公司等。 此外，還有一些其他的分類方法。從中已經可以看到，對于不同的分類方法，某一服務被劃歸到不同的類型。如此進行劃分的目的在于：首先，認清不同行業(yè)、不同部門服務的共同特征；其次，有效地指導制定服務營銷的戰(zhàn)略。 27 第三節(jié) 服務的基本特征 商品是個廣義的概念，它包括了 貨物 與 服務 。 20世紀 70年代以來，西方市場營銷學者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務產品的一些特征，從而去研究服務產品的本質，因而不同的研究者對于服務特征的表述也不盡一致。與貨物相比， 大多數服務具有如下 5個基本特征 （無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和公共性等）。 一、 無形性 （ intangibility） 服務的無形性也稱 非實物性 。 貨物往往是有形的，一定是由某一種或幾種材料制成的實物構成，必定具有一定的重量、體積、顏色、形狀，在銷售和攜帶時往往需要包裝；而服務卻不具備以上特征，服務往往是無形的、不是實物，服務的顧客（買方）在向服務的提供者（賣方）購買服務之前（甚至于之后），往往 看不見 、 嘗不到 、 摸不著 、聽不見 、 嗅不到 其欲購買的 商品 以及 為顧客帶來的利益 所在（可以感受到）。這就是服務的無形性，這是 服務與貨物的最顯著區(qū)別 。 28 例如 ：美容、整容、美發(fā)服務之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、圖片、電腦特技）；教育培訓服務之前和之后，他人是無法感知的（也需要有形展示，如高考、復讀、就業(yè)、證書、校園、教室、師資、品牌）；維修服務之前和之后的差距，他人是無法感知的（如空調清洗、汽車修理）；干洗店（取衣時送印有 logo的衣袋）。所以，在服務營銷中，除了市場營銷策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ Physical Evidence、人員－ People、過程－Process)，而形成服務營銷策略的 7P組合 。 正是由于服務的無形性，服務貿易的進出口無需也無法報關，更不需繳納進出口關稅（如建筑設計、技術引進、娛樂資料－視頻與音頻節(jié)目，這是與貨物貿易進出口的最大區(qū)別），海關和 WTO也無法統(tǒng)計服務貿易的進出口額，而只能通過外匯管理機構（銀行和外管局）對外匯的收支情況進行統(tǒng)計與管理。 29 也正是由于服務的無形性， 2023年 12月 20日國家統(tǒng)計局局長在國務院新聞發(fā)布會上公布，我國 2023年《經濟普查數據》，我國第三產業(yè)在全國 GDP總量的比重已經提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。 教材的前言、 、 、 、 務在 GDP中的比重統(tǒng)統(tǒng)有誤。 二、 差異性 （ heterogeneity） 同一種貨物 在構成、包裝、質量上都是有差異的，隨著生產技術的進步、生產規(guī)模的加大，這種差異會趨于極?。欢?同一種服務 的構成、質量、效果可能會由于服務的 提供者 （水平）、 顧客 （心理、習慣）、 服務時空 （情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務的構成、質量、效果很難采用統(tǒng)一的標準加以 評定 、 規(guī)范 與 檢驗 。這就是服務的差異性。 30 例如： ?同 一種服務、 同 一個顧客者，服務提供者 不同 時，服務的質量可能不同（理發(fā)、美容、導游、保險、縫紉）； ?同 一種服務、 同 一個服務提供者，顧客 不同 時，服務的質量也可能不同。如美容，接受美容的顧客，效果會各有不同。如教育，同一班上的同學，考試結果與工作能力均不同。如醫(yī)療，醫(yī)護人員面對不同的患者（親屬、熟人），往往提供質量不同的醫(yī)療服務。如醫(yī)療，患者表現出對醫(yī)護人員（年輕醫(yī)生）的偏見或不信任時，也會影響醫(yī)療服務的質量。如旅游，同一景點有人樂而忘返，有人掃興而歸，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。 ?同 一種服務、 同 一個服務提供者， 同 一個顧客，在 不同 的時空接受服務時，由于大多服務的不可重復性，會表現出不同的服務質量（如公交、攝影、麥當勞與中餐的差異）。 31 正是由于服務的差異性（其質量很難像貨物（有形產品）的質量一樣，采用統(tǒng)一的質量標準加以評定、規(guī)范與檢驗），所以至今 ISO、檢驗機構、認證機構、各國質檢機構都沒有頒布有關 服務的質量檢驗標準 。 也正是由于服務的差異性，服務產品也不可能承諾售后服務和做到“ 三包 ”。 例如： 10多年以前，中國民航總局的縮寫 CAAC（ Civil Aviation Administration of China）常常被老外拿來調侃。 所以， 服務提供者 （ 人員 － People）在服務中的作用是極為重要的。 32 三、 不可分離性 （ inseparability） 服務的不可分離性也稱 同時性 （生產過程和消費過程同時 存在）、 參與性 （顧客 參與 服務的生產過程）。 貨物 的生產、流通和消費過程，往往不會在同一時空進行，而是分開進行的。一般，生產在先、消費在后；而 服務 則與之不同，往往沒有流通過程，服務的生產過程與消費過程同時存在、同時進行、不可分離，生產開始之時，消費同時進行，生產結束之時，消費即告完成。 表明 ：服務貿易的生產和消費過程具有時空上的高度一致，兩者在時間上不可分離。換言之：服務的顧客必須參與到服務的生產過程，否則不可能消費服務產品。這就是服務的不可分離性、同時性、參與性。 例如：觀光旅游、游樂場、醫(yī)療、康復、保健、美容、教育培訓、客運、物流、通訊、律師、會計等。 33 四、 不可儲存性 （ perishability） 服務的不可儲存性也稱 易逝性 。貨物“ 可以 ”事先完成 生產（維持穩(wěn)定的生產，而不論市場情況如何），并可在一定時間內 儲存 ，甚至還可以通過技術處理延長貨物的 保質期 。由于不可分離性（同時性、參與性），服務產品卻 不能 在還沒有顧客時，就像生產貨物那樣將服務儲存起來，以備將來顧客需要時再出售。而且服務的利益或價值在可以利用的時候如果不被購買和利用，它就會消失而造成 資源浪費 ，這就是服務的不可儲存性。 服務產品的不可儲存性導致 服務的需求波動加大 ，對大多數服務企業(yè)需求波動是難以規(guī)避的問題。引發(fā)需求波動的原因主要有兩個：一是 隨機因素 ，如洪水、火災、颶風等自然災害的突發(fā)增加了對保險、電信的需求；二是 需求周期 ，如旅游、海濱浴場、滑雪場、游樂場、娛樂場所、餐飲、客運。有形產品的需求波動可以在消費之前通過庫存加以解決，而服務產品的需求波動往往無法在消費之前通過庫存加以解決。 34 例如：公交服務的 BUS沒有滿載時，空余的座位（公交服務的使用價值）不可保留到下一班車再提供服務，這不是服務產品過剩，而是由于各種原因使得服務能力或生產資料閑置（ 要么等坐滿再開車、 要么 資源浪費）?？蜋C起飛之后，航空公司未售出的機票（艙位）就像爛蘋果一樣，永遠失去了銷售的機會。教室留有空位，也是類似的情況。如美容、美發(fā)、醫(yī)院等服務，當沒有顧客購買服務時，服務提供者只好坐待顧客，導致企業(yè)資源浪費。 因此，服務業(yè)的“ 儲存成本 ”與制造業(yè)的儲存成本不同， 制造業(yè)的儲存成本 發(fā)生在產品的倉儲開銷上，而 服務業(yè)的儲存成本則主要發(fā)生在無顧客時（稱為 閑置生產力成本 ）。 在 市場需求 穩(wěn)定 時，服務企業(yè)的資源得到恰如其分的利用； 但在 市場需求的 旺季 ，為了滿足市場需求，服務企業(yè)往往需要臨時增添服務設備、服務人員； 而在 市場需求的 淡季 ，服務的資源閑置構成浪費，服務企業(yè)需要 降價促銷 （在服務定價一章介紹邊際分析的定價方法），以提高服務設施、人員、服務場所（生產力）的利用率。如淡季旅游、影劇院日場、夜間乘機、夜間打的、淡季機票、酒店鐘點房、夏季美容等。這與產品 恰恰相反 。 有關 服務的需求波動管理 內容在過程管理（ Process）一章專門做介紹。 35 五、 公共性 （ 缺乏所有權 absence ownership） 幾乎所有的教材都遺漏了服務的這一重要特征。 貨物同時存在著“ 使用權 ”和“ 所有權 ”的問題，某貨物一經出售，貨物的使用權和所有權往往隨之轉移給顧客，生產者不可能保留貨物的使用權和所有權，也不可能將貨物“一女二嫁”；而一種服務產品可為一人，也可以供多人同時“使用”（享有、消費），往往不必轉移服務產品的所有權。這就是服務的公共性。 例如：公交車、教育、咨詢、影視。 其實，不僅服務的所有權 不轉移 （如酒店，除產權式酒店），甚至有些服務的所有權都 不易辨識 （如金融機構的信貸、風投的參股、保險的再保險業(yè)務、餐