【文章內容簡介】 以及對顧客進行服務產(chǎn)品的宣傳、服務產(chǎn)品質量的承諾和服務利益的保證等方式，使服務產(chǎn)品購買者事先能對無形服務的質量作出判斷并對其效果進行一定的預期。（ 2） 不可分離性 （ inseparability） 服務的不可分離性也稱為同步性，是指服務的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行的，生產(chǎn)服務和消費服務在時間上不可分離。 服務的不可分離性使得大多數(shù)情況下，顧客必須介入到生產(chǎn)流程中，提供服務的生產(chǎn)者和購買服務的顧客在這一過程中是相互作用、并對服務的結果都產(chǎn)生影響。這對企業(yè)、顧客都有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的要求。 服務的這一特征表明，服務是實時傳遞的，服務的質量、顧客滿意度以及企業(yè)與顧客之間的關系在很大程度上都依賴于 “真實瞬間 ”發(fā)生情況。因此也意味著減少了許多干預質量控制的機會，對服務企業(yè)的質量管理提出挑戰(zhàn)。 （ 3）可變性 /異質性（ variability） 影響服務的因素很多，如時間、地點、人員等，所以服務具有高度的可變性，具體的表現(xiàn)就是服務質量的不穩(wěn)定和具有差異性。 服務具有高度的異質性，尤其是必須有人員接觸的服務。原因在于在服務業(yè)，工作活動通常是指向人而不是指向物，且服務的產(chǎn)銷是同步的，服務質量就受到人員素質、個性特征的差異、人們之間相互作用過程以及伴隨這一過程的所有變化因素不同而有所差別。因此，同一種服務的一般和特殊的差異都是經(jīng)常存在的，服務質量具有很大的彈性。這既給服務行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也為服務企業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的空間。 為了控制服務的質量，保證服務的穩(wěn)定性，一般有三種措施： ① 招收高素質的員工進行嚴格的培訓； ② 實施服務過程制度化和標準化 ③ 建立顧客意見和投訴系統(tǒng)，追蹤顧客的滿意度情況（ 4）不可儲存性 (perishability) 服務的不可儲存性是指服務在時間上不可儲存，在空間上不可轉移，如不及時消費就會造成損失，是易逝性的商品。 由于服務易逝而無法被儲存，使得服務業(yè)對需求的波動更為敏感。不同于制造業(yè)工廠的封閉系統(tǒng)，可以利用庫存將生產(chǎn)系統(tǒng)和顧客需求分離開來，服務是開放系統(tǒng)，要受到傳遞系統(tǒng)中的需求變化的全面影響。而現(xiàn)實生活中，顧客對服務的需求在短期內往往表現(xiàn)出周期性變化，高峰期和低谷期差別很大。這樣，極易引起供求之間的矛盾。 面對需求的變化和服務能力的易逝性，有三種基本選擇： ① 穩(wěn)定需求：預約、價格誘因、與顧客溝通等； ② 調整服務能力： 雇傭臨時工、增加顧客自我服務的部分等； ③ 讓顧客等候：顯然，這種方法會對服務過程產(chǎn)生消極影響，有可能使不滿意的顧客轉向競爭者，但它有助于充分利用服務能力。服務的四個基本特征，決定了服務與有形產(chǎn)品之間的區(qū)別有形產(chǎn)品 服務產(chǎn)品實體 非實體形式相似 形式相異生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生 生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生一種物品 一種行為或過程核心價值在工廠被生產(chǎn)出來 核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客一般不參加生產(chǎn)過程 顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存 不可以儲存所有權發(fā)生轉讓 無所有權轉讓服務的特性帶來的影響：w 服務產(chǎn)品變得復雜，難以定義；w 服務生產(chǎn)過程與顧客相互作用，影響顧客的認可；w 管理者控制權的喪失； w 業(yè)務管理與營銷的相互作用；w 企業(yè)的發(fā)展。w 隨著社會經(jīng)濟、科技的發(fā)展，服務的內涵不斷融入了科技的含量，服務的本質與基本特征也可能會不斷變動。 隨著當代科技的進步，上述服務的特點不一定適用于每一個服務行業(yè)，例如信息產(chǎn)品。在現(xiàn)代通訊與信息技術的支持下，傳統(tǒng)服務的生產(chǎn)與消費的同時性特點正在改變； 因此，服務的任何特點，從認識上來說，也只能是相對的和暫時的。w 即便是有形產(chǎn)品和服務之間也并非是不可跨越的天塹。 無形和有形的連續(xù)譜：從最無形的服務到最有形的產(chǎn)品之間不是截然的變化，而是存在一種過渡、存在一個不間斷的連續(xù)譜 無形的因素有形的因素?照顧嬰幼兒?教育?法律服務?空中旅行?快餐?化妝?軟飲料?服裝?糖、鹽圖 : 蕭斯塔克連續(xù)譜 這個連續(xù)譜的意義在于：w 產(chǎn)品角度：服務和有形產(chǎn)品是有區(qū)別的，但不是絕對的，他們的區(qū)別僅在有形程度上有所不同，但其劃分界限越來越模糊，有形產(chǎn)品有時也具有某些服務的特征。服務與商品在現(xiàn)代市場市場經(jīng)濟體系存在一定的替代性和統(tǒng)一性；w 行業(yè)角度：服務不僅局限于服務業(yè)，而且也包含在制造業(yè)中，服務的應用和研究領域幾乎涉及任何一個部門。 按產(chǎn)品整體概念，服務已是產(chǎn)品的有機組成部分，與有形產(chǎn)品是不可分離的，制造商在提供有形產(chǎn)品時，都提供了不同程度的服務，本質上任何產(chǎn)品都是提供一種核心利益的一種服務。在產(chǎn)品同質化的今天，服務的差異和水平的高低已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉，也是影響消費者購買行為的主要因素。 w 服務可以看成是具有無形性、可變性、不可分離性、易逝性的傾向，或說是朝這四個特征變化的一個趨勢，任何服務都是綜合了這四種特征的不同組合體。w 每項具體的服務，其基本特征的組合是不同的，因此可以通過改變服務的基本特征、調整基本特征的組合來改變服務，服務將具有更多的針對性和個性化，服務將獲得更大的發(fā)展可能及更多競爭優(yōu)勢。 這個連續(xù)譜的意義在于 ：服務的分類 服務的分類對服務營銷有關鍵的作用，它使服務營銷人員可以制定有效的服務營銷策略和計劃。 由于服務的范圍相當廣泛，服務的分類可采用的標準和方法也相當廣泛。可以采用的分類方式：無形性的程度、需求特征、購買動機、租用服務或占用服務、基于設備或基于勞動力、與顧客的接觸方式或次數(shù)、交付服務的要求、客戶化的程度、勞動密集化程度等等。僅介紹比較有代表性的、與服務營