sm2-顧客行為分析(編輯修改稿)
2025-02-07 20:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行為都很重要，例如員工服裝和其他服務(wù)標(biāo)志（如設(shè)備、信息手冊(cè)和有形設(shè)備等）；顧客通過(guò)互動(dòng)作用中的行為，在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演重要角色。l 建立服務(wù)質(zhì)量印象時(shí)，服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來(lái)源：l 補(bǔ)救 —— 員工對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)：在服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障，員工對(duì)顧客的投訴和失望作出反應(yīng)的內(nèi)容和形式。l 適應(yīng)能力 —— 員工對(duì)顧客需求和要求的反應(yīng)：當(dāng)顧客對(duì)過(guò)程有特殊需要和要求時(shí)，服務(wù)傳遞系統(tǒng)如何適應(yīng)，顧客依據(jù)員工和系統(tǒng)的靈活性判斷服務(wù)接觸的質(zhì)量。l 自發(fā)性 —— 未經(jīng)鼓動(dòng)的、員工主動(dòng)提供的服務(wù)行為。l 應(yīng)對(duì) —— 員工對(duì)問(wèn)題顧客的反應(yīng)：由于顧客自身原因而引起的不滿意。l 因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)的證據(jù)，這三類證據(jù)共同構(gòu)成了服務(wù)，并提供感知服務(wù)的證據(jù)。 人員 有形展示過(guò)程? 一線員工? 顧客自身? 其他顧客? 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)流程? 過(guò)程步驟? 柔性與標(biāo)準(zhǔn)? 技術(shù)與人? 有形溝通方式? 服務(wù)場(chǎng)景? 服務(wù)保證? 技術(shù)? 網(wǎng)站l 所有這些服務(wù)要素或子集，存在于顧客和服務(wù)企業(yè)的每一次服務(wù)接觸中，并在管理服務(wù)接觸質(zhì)量和創(chuàng)造顧客滿意中起到重要作用。 l 服務(wù)接觸中 服務(wù)的證據(jù) （顧客角度） ： 人員、過(guò)程及有形展示，顧客經(jīng)歷的三類主要證據(jù)。消費(fèi)者的選擇 信息的搜尋l 渠道 —— 個(gè)人信息來(lái)源和非個(gè)人信息來(lái)源（商業(yè)、公共來(lái)源） 購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，兩種渠道都能有效的傳遞有關(guān)搜尋特性的信息； 購(gòu)買服務(wù)時(shí)，很大程度上依賴 個(gè)人信息來(lái)源 ，原因在于： 1）大眾媒介可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，傳播不了太多有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息，而通過(guò)詢問(wèn)朋友、專家能間接取得有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息； 2）服務(wù)提供商多是獨(dú)立機(jī)構(gòu)或商人，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或能力做廣告，且由于服務(wù)企業(yè)往往是服務(wù)生產(chǎn)和銷售的統(tǒng)一體，合作式的聯(lián)合廣告很少在服務(wù)行業(yè)使用； 3）在購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)之前消費(fèi)者很難明確其特征，而通過(guò)詢問(wèn)朋友、專家能間接取得有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息，從而可以降低心理風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，因而服務(wù)行業(yè)中大多數(shù)管理者都認(rèn)識(shí)到了 “口碑 ”的重要性。消費(fèi)者的選擇 服務(wù)替代品的評(píng)價(jià)l 引發(fā)集 —— 消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品。l 服務(wù)引發(fā)集一般小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集，原因： 購(gòu)買地點(diǎn)：購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)一般在展示相近的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的商店購(gòu)買，因?yàn)槠淝宄仫@示了可能的替代物；購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者光顧的通常是只提供單一品牌服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如銀行、理發(fā)廳 在給定的地理范圍內(nèi)，很少發(fā)現(xiàn)多家商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一樣的服務(wù)，卻可以發(fā)現(xiàn)許多零售商銷售一樣的制造產(chǎn)品。 在購(gòu)買前難以獲得足夠的關(guān)于服務(wù)的購(gòu)買信息，消費(fèi)者可能簡(jiǎn)單地選擇第一個(gè)可接受的替代物而不繼續(xù)尋找更多的替代物。消費(fèi)者的選擇 服務(wù)的購(gòu)買l 消費(fèi)者利用獲得的有關(guān)服務(wù)的信息來(lái)對(duì)替代品及各種不同的方案進(jìn)行綜合評(píng)估，以便作出最后的選擇，決定是購(gòu)買這一特殊服務(wù)還是自己代勞、以及選擇哪一個(gè)服務(wù)服務(wù)提供商等。l 商品與服務(wù)的區(qū)別：大多數(shù)商品都是在被購(gòu)買前就已經(jīng)完全生產(chǎn)好的作為庫(kù)存，因而顧客在做最后的決策前，能夠看到或試用。但服務(wù)，大多情形下，其購(gòu)買與生產(chǎn)幾乎是同時(shí)發(fā)生的，直到購(gòu)買服務(wù)的那一刻，人們對(duì)其并不了解或確定，而在另一些情形中，顧客在對(duì)服務(wù)全部或部分付費(fèi)后，服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后才能完全體驗(yàn)，如度假旅行、家庭裝修、教育以及一些簽訂長(zhǎng)期服務(wù)合同的 B2B業(yè)務(wù)等。l 因而，服務(wù)購(gòu)買決定的作出更多地決定于前面的識(shí)別、搜尋、選擇過(guò)程，其購(gòu)買過(guò)程即是消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。 結(jié)果的不確定性，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)增加：l 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 直接財(cái)務(wù)損失，及無(wú)法預(yù)料的成本；l 功能風(fēng)險(xiǎn)： 產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；l 身體風(fēng)險(xiǎn)： 對(duì)自己或他人的健康和安全產(chǎn)生的危害；l 心理風(fēng)險(xiǎn)： 購(gòu)買失誤而帶來(lái)的個(gè)人的擔(dān)憂和心理波動(dòng)；l 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 購(gòu)買失誤而引起的別人的看法和反應(yīng)；l 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)： 產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還的時(shí)間浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本，延遲帶來(lái)的后果。 購(gòu)買決定前，顧客如何處理感知風(fēng)險(xiǎn)：l 從受尊重或信任的人那里獲取信息；l 依賴享有良好信譽(yù)的公司；l 獲得服務(wù)保證或維修擔(dān)保；l 親臨服務(wù)場(chǎng)所或購(gòu)買前稍做嘗試；l 考察有形線索或其他實(shí)體證據(jù)；l 向了解產(chǎn)品信息的員工詢問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況；l 利用互聯(lián)網(wǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)產(chǎn)品并搜尋第三方評(píng)論或排名；l …… 購(gòu)買決定時(shí)，顧客如何決策：l 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論： 消費(fèi)者修正、推遲或回避作出某一購(gòu)買決定受到認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的影響。許多消費(fèi)者的行為含有風(fēng)險(xiǎn) ,消費(fèi)者所采取的行動(dòng) ,都可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果 ,而且這些結(jié)果至少有些可能是不愉快的。風(fēng)險(xiǎn)的
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