【文章內容簡介】 廣活動的重要依據(jù)。而服務消費行為及服務購買過程與決策過程有別于有形產(chǎn)品的消費行為及其購買決策過程。 ? 本章重點： ? 服務消費及購買心理； ? 服務購買及其決策過程。 48 167。 1 服務消費及購買心理 ? 一、服務消費趨勢 ? 服務消費在消費結構中所占比例呈上升趨勢； ? 服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢； ? 服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢； ? 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展。 ? 二、服務消費者的購買心理 ? 追求時髦，喜歡新奇 ? 講究保健，崇尚自然 ? 突出個性，傾向高檔 ? 注重方便，講究情趣 49 167。 2 服務產(chǎn)品的評價 ? 一、服務評價的依據(jù) ? 區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)如下三個特征： ? 可尋找特征（ Search Quality） ： 消費者在購買前就能確認的特征，如價格、顏色等。 ? 經(jīng)驗特征（ Experience Quality） ： 購買前不能了解或評估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會到的特征，如食品、教師授課等。 ? 可信任特征（ Credence Quality） ： 消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望得到的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。如尋找律師、家電維修等。 50 易于評價 難于評價 服裝 珠寶 家具 房屋 汽車 餐廳 度假 理發(fā) 幼托 法律服務 汽車修理 醫(yī)療 圖 31 消費者評價產(chǎn)品、服務序列圖 大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務 A B C 51 二、產(chǎn)品與服務評價過程的差異 1. 信息搜尋 2. 質量標準 3. 選擇余地 4. 創(chuàng)新擴散 5. 風險認知 6. 品牌忠誠度 7. 對不滿意的歸咎 52 167。 3 服務購買及其決策過程 ? 一、 服務購買過程 1. 購前階段 2. 消費階段 3. 購后評價階段 4. 二、 購買服務的決策理論及模型 ? 風險承擔理論：其核心思想是，在購買過程中消費行為帶有一定的風險性，由于不確定性（ Uncertainty） 的存在，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（ Consequence）。 53 ? 消費者會面臨財務、績效、物質和社會四個方面的風險，規(guī)避的策略為： 1. 忠于滿意的品牌或商號 2. 口碑，聽從親戚朋友的建議對規(guī)避風險具有重要意義 3. 聽從輿論領導者的引導 4. 對于工業(yè)和專業(yè)技術服務，可以從內外兩個方面降低風險。 54 ? “ 控制”是現(xiàn)代社會中人們不在為滿足基本的生理需求而困擾，而追求對周圍環(huán)境的控制成為人們行為的驅動力。 控制包括行為控制和認知控制兩個層面。服務交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競爭的過程。 心理控制理論（控制認知理論） 55 ? 其基本思路是，顧客通過給服務的不同特征進行打分，然后計算其總體表現(xiàn)。 ? 多重屬性（消費者對服務的期望值）模型公式： 多重屬性論及其模型 ijkniikjk BWA ???1Ajk K 消費者對品牌 j 的態(tài)度； Wik K 消費者對 i 品牌屬性給予的權重； Bijk K 消費者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強度；n 品牌屬性數(shù) 56 ? 多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務對象的綜合服務能力或服務質量，具體測算辦法： ? 初選若干個條件基本接近的服務對象； ? 根據(jù)該屬性在服務交易中的重要程度分別給與權數(shù)，各權數(shù)的總分和為 1； ? 通過調查，讓消費者給各服務對象分別予以評估，以 100分計分； ? 根據(jù)評分結果，對各服務企業(yè)的綜合能力或綜合服務質量進行計算； ? 將各企業(yè)的計算結果進行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對象。（實例見 P5556） 57 相關鏈接：消費者決策和服務評價的分類 圖 32 消費者決策和服務評價 58 復習與思考 ： ? 認真閱讀課后案例，思考如何做一個明智的消費者，如何形成健康的、成熟的消費心理？ 59 第四章 服務營銷理念 ? 理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。 90年代以來，顧客滿意及其價值、全面品質管理和服務品質、制造業(yè)也把強調服務將作為一個關鍵的區(qū)分點、將顧客滿意同財政目標和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術、服務的國際化成為企業(yè)競爭的焦點。因此，服務營銷創(chuàng)新首先應該是理念的創(chuàng)新。 ? 本章重點： ? 關系營銷理念 服務營銷的基本理念 ? 顧客滿意理念 服務營銷的關鍵 ? 超值服務理念 服務營銷的追求 60 167。 1 關系營銷（ Relationship Marketing） 理念 ? 一、關系營銷理念及其指導作用 ? 關系營銷理念的核心：滿足顧客的基本需要和企業(yè)的目標，其成功尺度是顧客長期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤。 ? ⑴ 關系營銷與營銷關系的區(qū)別 不同類 型的關系 非商業(yè)關系 商業(yè)關系 個人關系 組織關系 個人間關系 個人內心關系 組織間關系 組織內關系 非顧客關系 顧客關系 供應商關系 內部關系 聯(lián)盟關系 影響者關系 關系營銷 圖 41 關系營銷與營銷關系 61 ⑵ 關系營銷與交易營銷的差異 如表 41 所示。 關系營銷 交易營銷 合適的顧客 核心概念 著眼點 對價格的態(tài)度 營銷管理的追求 市場風險 長遠眼光（專注保留顧客） 高轉換成本者 長期關系的建立保持與加強 長遠利益 非主要競爭手段 關系最佳化 小 眼光短淺（專注一次銷售） 低轉換成本者 交換 中近期利益 主要競爭手段 單項交易利潤最大化 大 表 41 關系營銷與交易營銷的差異 62 ? 關系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導作用 ? 建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。 ? 有利于協(xié)調與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境 63 二、關系營銷的目標與途徑 ? 關系營銷的目標：為顧客提供長期價值。 ? 企業(yè)與顧客的關系 ? 基本關系 ? 被動式關系 ? 負責式關系 ? 主動式關系 ? 伙伴式關系 64 ? 企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡的途徑 ? 企業(yè)可以把財務利益增加到顧客關系中去創(chuàng)造顧客價值和滿意。 ? 增加社會利益。 ? 增加結構聯(lián)系。 65 ? 保證營銷網(wǎng)絡發(fā)展的措施 ? 保證產(chǎn)品質量 ? 加強產(chǎn)品的服務工作 ? 制定合理的價格水平 66 三、關系營銷的 6個市場領域 內部市場 中介市場 影響市場 招聘市場 供應商市場 圖 42 6個市場模型：擴大的營銷理念 67 顧客市場 ? 關系營銷始于顧客，并始終以顧客為核心，專注維系顧客關系，強調顧客忠誠對企業(yè)競爭力形成的重要性，實現(xiàn)的途徑是使顧客滿意。 擁護者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在開展和 增進關系 （顧客的保留） 重點在新顧客（顧客的捕捉） 圖 43 顧客忠誠的關系營銷梯子 68 ? 中介市場 ? 最好的營銷是由擁有的顧客來實現(xiàn)的?，F(xiàn)有的顧客不是唯一的中介資源。中介市場還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。 ? 供應商市場 ? 傳統(tǒng)的第十關系是公司為自己利益努力擠壓供應商，現(xiàn)在走向以合伙和協(xié)作關系為基礎的關系。 ? 招聘市場 ? 涉及到企業(yè)員工的來源及其素質問題。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務的活動中是最活躍也是最重要的因素。 69 ? 影響市場 ? 影響市場傾向于隨機構所在行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化。 ? 內部市場 ? 兩個重要概念：一個是機構里每個職員和每個部門他們是內部的顧客和內部的供應商；另一個確保全體員工以同機構闡明的任務、戰(zhàn)略和目標一致的方式共同工作。 70 四、確定關系營銷中的市場重點 ? 企業(yè)需要為每一個市場制定某些形式的的營銷戰(zhàn)略，采用關系哲學作為戰(zhàn)略問題比書面計劃更為重要。只是并不是所有的市場都需要同等層次的關注和資源。確定關系營銷市場重點的基本步驟： ? 識別每個市場的關鍵參與者。 ? 研究并清楚關鍵參與者的期望和要求。 ? 考察每一市場現(xiàn)有的和設想的重點層次。 ? 形成所期望的關系戰(zhàn)略并確定是否需要一個正式的市場計劃。 71 ? 如圖 4－ 4所示關系營銷的“蜘蛛網(wǎng)”圖可以用來認定努力達到的現(xiàn)有水平和重點放在每個市場的期望水平。這個“蜘蛛網(wǎng)”有 7個軸 —— 2個是（現(xiàn)有的和新的）顧客的，其它 5個關系市場各有一個。每個軸代表了每個市場所重視的程度。顧客被分成新的和現(xiàn)有的，它反映出有吸引新顧客和保留老顧客的雙重任務。 72 圖 44 關系營銷蜘蛛網(wǎng) 73 167。 2 服務營銷的核心 理念： 顧客滿意 ? 顧客滿意理念的理論依據(jù) —— 服務品質差異模型 ? 顧客差異（ The Customer Gap）：顧客的感受和經(jīng)驗上的不同 Expected Service 期望獲得的服務 Perceived Service 被感知的服務 GAP 差異 74 供給者差異 1：不知道顧客所期望的 Expected Service 顧客期望的服務 Company Perception of Consumer expectation 公司對消費者期望的理解 差異 1 顧 客 公 司 75 ? 差異一的產(chǎn)生原因 ? 拓寬供給者差異 1的責任 ? 消除供給者差異 1 1. 改善服務品質 2. 捕獲顧客期望信息 3. 運用新的營銷方法 ： 定位的營銷 、 大規(guī)模用戶化 、 關系營銷 。 76 供給者差異 2：沒有選擇正確的服務設計和標準 顧 客 CustomerDriven Service Designs and Standards 顧客所驅策的服務設計和標準 Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顧客期望 差異 2 公 司 77 ? 供給者差異 2存在的原因： ? 缺乏對服務品質全心的管理或公司的承諾 ? 員工 ? 領導 ? Sam的哲學： ? 認識到顧客服務是關鍵。 ? 為舒適和方便而設計服務。 ? 提供一步到位的購物（ onestop shopping）。 ? 用戶化（為顧客度身定制）。 ? 倒轉組織圖表。 ? 授權于銷售人員。 ? 管理者們要為他們的員工和顧客的需要服務。 ? 認識到顧客總是對的。 ? 戰(zhàn)略的衡量系統(tǒng) 78 供給者差異 3：沒有按服務標準提供服務 Service Delivery 服務的提供 CustomerDriven Service Designs and Standards 顧客所驅策的服務設計和標準 顧 客 公 司 差異 3 79 ? 標準必須有合適的資源（人、系統(tǒng)、技術）支持 ? 關于消除差異 3的阻礙因素： 1. 內部顧客 2. 媒介 3. 顧客不能合適地履行他們的角色 4. 有效的服務組織知道顧客變化的重要性，并制定策略去教顧客合適地履行他們的角色。 80 供給者差異 4：同承諾不相符的實際工作表現(xiàn) 顧 客 Service Delivery 服務的提供 差異 4 公 司 External Communications To Customers 同顧客的外部交流 81 ? “破碎”的承諾能由許多原因導致： ? ※ 在廣告或個人銷售中過分的承諾 ? ※ 經(jīng)營和銷售之間沒有充分的協(xié)調 ? ※ 服務的銷售途徑（ outlets）在方針和步驟上的不同。 ? 顧客不是總能認識到公司在布景后所做的每件事。 ? 服務公司常常不能利用機會去改善顧客的感受 82 ? 外部交流不僅能影響顧客的期望，而且能影響顧客對所提供的服務的感受