廣告效果研究(2)(編輯修改稿)
2025-03-26 11:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 R理論 ? 三、日本電通 CSP模式 （ munication spectra pattern） 未知 → 知曉 → 理解 → 好感 → 欲求 → 行動(dòng) 態(tài)度 好意的 中立的 否定的 購(gòu)入意圖 有 二者都不是 沒(méi)有 購(gòu)入行動(dòng) 試購(gòu) 重復(fù)購(gòu)入 不知名 知名 理解 ? CSP模式主要采用的就是心理變化模式。當(dāng)然，在電通的這一模式中，已經(jīng)對(duì)原來(lái)的一元線性模式做了修改，變得更為復(fù)雜，消費(fèi)者的心理變化過(guò)程不再是線性的，而可能出現(xiàn)迂回和跳躍。 ? 四、 LS模式 （勒韋茲和斯坦納模式 ） ? 勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。 ? 認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解。所謂知曉，是指消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 ? 情感反應(yīng)包括喜歡和偏好。喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度；偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面，喜歡和偏好是密切聯(lián)系的兩種反應(yīng)，它們是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是產(chǎn)品是否是一種滿意而合適的問(wèn)題解決辦法的衡量。 ? 意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買(mǎi)。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結(jié)果，它說(shuō)明在做決策之后，消費(fèi)者已經(jīng)堅(jiān)信購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，或者說(shuō)有了購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)；購(gòu)買(mǎi)是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。 腦白金軟文營(yíng)銷(xiāo)模式效果分析 ? 給消費(fèi)者洗腦 ——在登軟文之前大規(guī)模派送《 席卷全球 》 一書(shū) ? 以軟文為入市切入點(diǎn) ? 最后輔以硬性廣告來(lái)延伸前期的軟文營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。 解讀送禮廣告 ? 一般傳統(tǒng)廣告發(fā)展的三個(gè)階段 ? 第一階段相當(dāng)于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復(fù)。 ? 第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費(fèi)的一個(gè)決定性因素來(lái)對(duì)待。 ? 第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的 廣告 ，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說(shuō)充滿神話的因素。 ? 送禮廣告的產(chǎn)品是什么？ ? 保健品 ——其功用是促進(jìn)健康而非送禮，例如 腦白金 、 黃金搭檔 、
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