某公司經(jīng)銷商生意提升策略教材(編輯修改稿)
2025-03-26 10:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 步 驟 4 深入了解 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 產(chǎn) 品定位 觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位及找出此目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 給消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些價(jià)值主張 舉例： 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 價(jià)格 價(jià)值主張 裴頓世家（雞肉） 注重雞肉的質(zhì)量 鮮嫩 10%溢價(jià) 更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃（旅行車） 注重安全的上層家 庭 耐用和安全 20%溢價(jià) 適合家庭駕駛的最安全和耐 用的旅行車 達(dá)美樂(lè)（披薩） 喜愛(ài)披薩的便利型 顧客 送達(dá)速度且質(zhì)量 好 15%溢價(jià) 好的熱披薩，快速送到家， 價(jià)格適中 步 驟 5 充分 研 究消 費(fèi) 者 對(duì)產(chǎn) 品的價(jià) 值 追求 購(gòu)買 休息 與 睡眠 顧客價(jià)值層級(jí) 潛 在 產(chǎn) 品 附加 產(chǎn) 品 期望 產(chǎn) 品 基本 產(chǎn) 品 核心利益 第二 層 次 第三 層 次 第四 層 次 第五 層 次 第一 層 次 步 驟 6 大力加強(qiáng)定位的宣 傳溝通工作 媒體投放 樣品派發(fā) 消費(fèi)者試用活動(dòng) 消費(fèi)者教育 公關(guān)活動(dòng) 店內(nèi)促銷 店內(nèi)廣告 助銷品 經(jīng) 銷 商生意提升策略 陳鐵鈞 Q D T C 知 53 本章 議題 經(jīng)銷 商 現(xiàn) 狀與 困境 經(jīng)銷 商的 發(fā) 展 趨勢(shì) 與 未 來(lái) 單店 提升策略 單品 提升策略 單人 提升策略 單日 提升策略 總結(jié) 與 精 進(jìn) 54 本 節(jié)議題 議題一： 市 場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 市 場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的方向 北京、上海、廣州、成都、深圳 一級(jí)市場(chǎng) 省會(huì)城市，及省內(nèi)特殊城市 二級(jí)市場(chǎng) 地級(jí)市 三級(jí)市場(chǎng) 村落 六級(jí)市場(chǎng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 五級(jí)市場(chǎng) 縣級(jí)市 四級(jí)市場(chǎng) 市 場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的方法 采蘑菇 農(nóng)村包圍城市 大本營(yíng) 制高點(diǎn) 大本 營(yíng) 策略 市場(chǎng)半徑 隨著市場(chǎng)半徑增大，品 牌影響力、分銷商配合 程度、終端配合程度、 人員執(zhí)行力、物流運(yùn)力 都將急劇衰減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 各地都有 NC、 RC、 CC 等各具特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，全面作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)壓 力大，資源消耗大 大本 營(yíng) 策略 實(shí)施條件 ? 強(qiáng)、弱勢(shì)企業(yè)均可采用 實(shí)施方法 ? 選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域 ? 對(duì)該區(qū)域進(jìn)行 “ 精耕細(xì)作” ? 市內(nèi)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通吃 ? 各類渠道通吃 ? 使該區(qū)域市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（ 50%） 優(yōu)點(diǎn) ? 降低市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，由大本營(yíng)提供資源及經(jīng)驗(yàn) ? 從大本營(yíng)培養(yǎng)人才，有利于進(jìn)行拓展 ? 有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展 缺點(diǎn) ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 缺乏競(jìng)爭(zhēng)縱深，抵御全國(guó)性競(jìng)品沖擊能力差 制高點(diǎn) 策略 制高點(diǎn) 策略 實(shí)施條件 ? 弱勢(shì)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍的壓力 ? 資源補(bǔ)充及時(shí) 實(shí)施方法 ? 選擇最容易突破的幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng) ? 人、財(cái)、物資源聚焦投入 ? 使該目標(biāo)市場(chǎng)的占有率接近或超過(guò)對(duì)手 優(yōu)點(diǎn) ? 能在短時(shí)間內(nèi)取得決定性的成績(jī) ? 能形成與對(duì)手對(duì)峙的狀態(tài) 缺點(diǎn) ? 需要短時(shí)間內(nèi)集中資源 ? 實(shí)施壓力大 ? 風(fēng)險(xiǎn)高 采 蘑 菇 策略 采 蘑 菇 策略 實(shí)施條件 ? 強(qiáng)、弱勢(shì)企業(yè)均可運(yùn)用 實(shí)施方法 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按優(yōu)劣排序（按利潤(rùn)率高低） ? 選擇最容易起量的一批小市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) ? 有限資源得到最佳配置和利用 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中搶占先機(jī) 缺點(diǎn) ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 削弱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)間的互補(bǔ)作用 案例 ? 非常可樂(lè)、隆力奇等品牌 本 節(jié)議題 議題一： 市 場(chǎng)開(kāi)發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 理性甄 選 ，分析機(jī) 會(huì) 先定量，再定性 C－精準(zhǔn)渠道增 長(zhǎng) 策略 分 析機(jī) 會(huì) －以 某 個(gè) 地 域 為 基 ， 進(jìn) 行 深 入（ 如 廣 州 ， 因 此 廣 州 各 渠道 的 數(shù) 據(jù) 要 與 地 域 廣 州 部 分 完全 一 致 ） 渠道 類 型 渠道名 稱 重點(diǎn)渠道 甲 渠 道 3,000 % 180 480 3 % % 58 538 % 83 % 26 109 % % 0 重點(diǎn)渠道 乙 渠 道 1,800 % 108 300 2 % % 44 344 % 60 % 18 78 % % 0 優(yōu)勢(shì) 渠道 丙 渠道 700 % 56 250 1 % % 25 275 % 28 % 10 38 % % 0 優(yōu)勢(shì) 渠道 丁 渠道 400 % 40 150 1 % % 15 165 % 16 % 6 22 % % 0 潛 力渠道 戊 渠 道 2,000 % 400 100 5 % % 100 200 % 42 % 50 92 % % 0 潛 力渠道 己 渠道 1,600 % 160 120 4 % % 48 168 % 51 % 26 77 % % 0 一般渠道 庚 渠 道 300 % 30 50 2 % % 5 55 % 10 % 2 12 % % 0 一般渠道 辛 渠 道 200 % 22 50 1 % % 6 56 % 10 % 2 12 % % 0 Total 10,000 % 996 1,500 % 300 1,800 % 300 % 140 440 % % CCDI Value （萬(wàn) /年） 渠 道容量 Channel Size CCDI （ ％ ） 原投入 產(chǎn) 出 比 追 加投入成本 總 投入 成 本 總 投 入 產(chǎn) 出比 追加投入 產(chǎn) 出 比 優(yōu) 先次序 Total COSR （％） 自身 銷 量基 數(shù) 渠道排名 Value Base （ 萬(wàn) /年） No. （ ） 渠 道 份額 Channel Share CBDI （％） 預(yù)測(cè) 增 長(zhǎng) 價(jià) 值 總銷 量 預(yù) 測(cè) 預(yù)測(cè) 渠 道 份額 Inc. Value （萬(wàn) /年） Total Value （萬(wàn) /年） Est. MS （％） 原 維護(hù) 成本 Main. Cost （ 萬(wàn) /年） Main. COSR （％） Inc. Cost （萬(wàn) /年） Total Cost （萬(wàn) /年） Inc. COSR （％） No. （ ） D T Q 理性甄 選 ，分析機(jī) 會(huì) 渠道容量 注：還要定性考慮各個(gè)渠道的 基礎(chǔ) （發(fā)展階段、品牌基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ) （ Channel Size） 、 客戶基礎(chǔ)），及 資源 的匹配，是否能構(gòu)成生意增長(zhǎng)的前提條件？ 自身渠道份額 （ Channel Share） ? 高 低 ? ? 小 敵 我 忽略 大 ? 優(yōu)勢(shì)渠道 (市場(chǎng)容量小、市場(chǎng)份額高） 重點(diǎn)渠道 (市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)份額高） 一般渠道 (市場(chǎng)容量小、市場(chǎng)份額低） 潛力渠道 (市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)份額低） 我 強(qiáng)敵弱 敵強(qiáng) 我 弱 敵 我 必爭(zhēng) D T Q 渠道回 報(bào) ，精準(zhǔn)分析 渠道 購(gòu)物者 消費(fèi)者 博弈 搶奪 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手們 ? 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 渠道門檻的突 破 或 建立？ 渠道 推力 品牌
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