【正文】 入 M 購 物者 數(shù) 量 購買 的 產(chǎn) 品 數(shù) 量 產(chǎn) 品 單 價(jià)－投入 提升 營銷業(yè)績 的基本原理 銷 售 額 銷 量 畝 數(shù) 畝產(chǎn) 18 本章 議題 經(jīng)銷 商 現(xiàn) 狀與 困境 經(jīng)銷 商的 發(fā) 展 趨勢(shì) 與 未 來 單店 提升策略 單品 提升策略 單人 提升策略 單日 提升策略 總結(jié) 與 精 進(jìn) 19 ！ 我 們經(jīng)銷 商 真 正最 關(guān) 心的，是我的整 體 利 益！ 注： ? ROI有時(shí)間期限，一般為 1年。產(chǎn)品 的優(yōu)質(zhì)粳米、秈米、糯米以及雜糧雜豆等 國際產(chǎn)品 特點(diǎn) 4 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 層層把關(guān)控品質(zhì) 產(chǎn) 品定位步 驟 產(chǎn)品定位步驟 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)消費(fèi)者 全面挖掘產(chǎn)品本身的差異點(diǎn) 深入了解競爭對(duì)手產(chǎn)品定位 充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求 大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作 步 驟 1 市 場(chǎng)細(xì) 分的 5類維 度 地理 人口 心理 行為 受益 地區(qū) 氣候 地形 級(jí)別 GDP 購買力 政策 行政區(qū)域 城市群 商圈 … 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 家庭人口 家庭類型 國籍 民族 宗教 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 態(tài)度 興趣 活動(dòng) … 購買行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 追求利益 使用者地位 產(chǎn)品使用率 品牌忠誠度 購買準(zhǔn)備階段 … 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 品位 … 步 驟 2 確 定目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 …… …… Ⅰ 購物人群 Target Shopper Ⅱ 購物心理 Shopping Attitude Ⅲ 購物行為 Shopping Behavior Q D 知 T 目標(biāo)消費(fèi)者？ 性別 年齡 職業(yè) 收入 學(xué)歷 購物動(dòng)機(jī) 購物傾向 購物頻率 購物時(shí)間 購物地點(diǎn) 男 嬰兒 無業(yè) 1000 文盲 自用 品牌 沒購買過 工作日白天 大賣場(chǎng) 女 幼兒 農(nóng)民 2023 小學(xué) 家用 質(zhì)量 以前買過 工作日晚上 購物中心 兒童 工人 5000 初中 公用 價(jià)格 偶爾購買 周末 /節(jié)假日 專業(yè)店 青年 學(xué)生 10000 高中 禮用 時(shí)尚 經(jīng)常購買 按需要時(shí) 專賣店 壯年 職員 100000 大專 商用 地位 …… …… 超市 中年 高管 …… 大學(xué) 便利店 老年 老板 碩士 …… …… 明星 博士 官員 博士后 …… …… 步 驟 3 全面 挖 掘 產(chǎn) 品本身的差異 點(diǎn) 挖掘產(chǎn)品差異化的 5點(diǎn)原則 ? 原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性 ? 原則二：力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶 ? 原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) ? 原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn) ? 原則五：針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好 步 驟 3 寶 潔 案例 類別 產(chǎn)品名稱 特點(diǎn) LOGO 洗發(fā) 水 潘婷 頭發(fā)護(hù)理，打造健康秀發(fā) 飄柔 柔順秀發(fā) 海飛絲 去屑，防止頭屑再生 沙宣 時(shí)尚美發(fā) 伊卡璐 純天然，芳香 香皂 舒膚佳 除菌，抑制細(xì)菌再生 護(hù)膚 品 玉蘭油 OLAY 中低端的價(jià)位，專業(yè)的女性護(hù)膚品 SKⅡ 高檔護(hù)膚，主要使皮膚保持水潤效 果，晶瑩透亮 步 驟 4 深入了解 競 爭 對(duì) 手 產(chǎn) 品定位 觀測(cè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位及找出此目標(biāo)市場(chǎng)競爭對(duì)手 給消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些價(jià)值主張 舉例： 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 價(jià)格 價(jià)值主張 裴頓世家（雞肉） 注重雞肉的質(zhì)量 鮮嫩 10%溢價(jià) 更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃（旅行車） 注重安全的上層家 庭 耐用和安全 20%溢價(jià) 適合家庭駕駛的最安全和耐 用的旅行車 達(dá)美樂（披薩） 喜愛披薩的便利型 顧客 送達(dá)速度且質(zhì)量 好 15%溢價(jià) 好的熱披薩，快速送到家， 價(jià)格適中 步 驟 5 充分 研 究消 費(fèi) 者 對(duì)產(chǎn) 品的價(jià) 值 追求 購買 休息 與 睡眠 顧客價(jià)值層級(jí) 潛 在 產(chǎn) 品 附加 產(chǎn) 品 期望 產(chǎn) 品 基本 產(chǎn) 品 核心利益 第二 層 次 第三 層 次 第四 層 次 第五 層 次 第一 層 次 步 驟 6 大力加強(qiáng)定位的宣 傳溝通工作 媒體投放 樣品派發(fā) 消費(fèi)者試用活動(dòng) 消費(fèi)者教育 公關(guān)活動(dòng) 店內(nèi)促銷 店內(nèi)廣告 助銷品 經(jīng) 銷 商生意提升策略 陳鐵鈞 Q D T C 知 53 本章 議題 經(jīng)銷 商 現(xiàn) 狀與 困境 經(jīng)銷 商的 發(fā) 展 趨勢(shì) 與 未 來 單店 提升策略 單品 提升策略 單人 提升策略 單日 提升策略 總結(jié) 與 精 進(jìn) 54 本 節(jié)議題 議題一： 市 場(chǎng)開發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 市 場(chǎng)開發(fā) 的方向 北京、上海、廣州、成都、深圳 一級(jí)市場(chǎng) 省會(huì)城市，及省內(nèi)特殊城市 二級(jí)市場(chǎng) 地級(jí)市 三級(jí)市場(chǎng) 村落 六級(jí)市場(chǎng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 五級(jí)市場(chǎng) 縣級(jí)市 四級(jí)市場(chǎng) 市 場(chǎng)開發(fā) 的方法 采蘑菇 農(nóng)村包圍城市 大本營 制高點(diǎn) 大本 營 策略 市場(chǎng)半徑 隨著市場(chǎng)半徑增大，品 牌影響力、分銷商配合 程度、終端配合程度、 人員執(zhí)行力、物流運(yùn)力 都將急劇衰減 競爭對(duì)手 各地都有 NC、 RC、 CC 等各具特色的競爭對(duì) 手，全面作戰(zhàn)的競爭壓 力大，資源消耗大 大本 營 策略 實(shí)施條件 ? 強(qiáng)、弱勢(shì)企業(yè)均可采用 實(shí)施方法 ? 選擇重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域 ? 對(duì)該區(qū)域進(jìn)行 “ 精耕細(xì)作” ? 市內(nèi)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通吃 ? 各類渠道通吃 ? 使該區(qū)域市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（ 50%） 優(yōu)點(diǎn) ? 降低市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，由大本營提供資源及經(jīng)驗(yàn) ? 從大本營培養(yǎng)人才，有利于進(jìn)行拓展 ? 有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展 缺點(diǎn) ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 缺乏競爭縱深，抵御全國性競品沖擊能力差 制高點(diǎn) 策略 制高點(diǎn) 策略 實(shí)施條件 ? 弱勢(shì)企業(yè)面對(duì)競爭對(duì)手包圍的壓力 ? 資源補(bǔ)充及時(shí) 實(shí)施方法 ? 選擇最容易突破的幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng) ? 人、財(cái)、物資源聚焦投入 ? 使該目標(biāo)市場(chǎng)的占有率接近或超過對(duì)手 優(yōu)點(diǎn) ? 能在短時(shí)間內(nèi)取得決定性的成績 ? 能形成與對(duì)手對(duì)峙的狀態(tài) 缺點(diǎn) ? 需要短時(shí)間內(nèi)集中資源 ? 實(shí)施壓力大 ? 風(fēng)險(xiǎn)高 采 蘑 菇 策略 采 蘑 菇 策略 實(shí)施條件 ? 強(qiáng)、弱勢(shì)企業(yè)均可運(yùn)用 實(shí)施方法 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按優(yōu)劣排序（按利潤率高低） ? 選擇最容易起量的一批小市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) ? 有限資源得到最佳配置和利用 ? 在競爭激烈的環(huán)境中搶占先機(jī) 缺點(diǎn) ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 削弱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)間的互補(bǔ)作用 案例 ? 非?？蓸贰⒙×ζ娴绕放? 本 節(jié)議題 議題一： 市 場(chǎng)開發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法