_顧客價(jià)值為導(dǎo)向的科特勒營(yíng)銷模式在中國(guó)的發(fā)展(編輯修改稿)
2025-03-26 03:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在潛在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造出市場(chǎng)中沒(méi)有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知 : 勞力士使它的表更大、更重。 哈根達(dá)斯添加更多的奶油。 人頭馬將它的威士忌存放得更久。 2023/3/26 31 唐裝品牌建設(shè)設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－聲望 ()： ? .屬性中國(guó)獨(dú)有 (中國(guó)結(jié)黃河水專利 ) ? .利益多有檔次 ? .價(jià)值高級(jí)布料 ? .文化唐裝博物館 ? .個(gè)性中式休閑服 ? .使用者全套定制 2023/3/26 32 .品牌誕生 ? 年，安尼特 羅德克（ ）圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（ )，由純天然成分制作，沒(méi)有通過(guò)動(dòng)物測(cè)試，而且對(duì)在環(huán)境和本地的人們，對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的社區(qū)都是有益的。她通過(guò)周游世界來(lái)推行她關(guān)于環(huán)境的理念。事實(shí)上沒(méi)有廣告，但通過(guò)大量的公關(guān)，波迪商店已經(jīng)稱為一個(gè)強(qiáng)有力的全球品牌。 ? 品牌的產(chǎn)生是由公關(guān)達(dá)成，而不是廣告。 2023/3/26 33 怎樣誕生 ? 最好宣傳的方法是第一，一個(gè)新領(lǐng)域的第一品牌。 ? 邦迪（），第一個(gè)膠粘繃帶。 ? 美國(guó)有線新聞網(wǎng)（），第一個(gè)有線新聞網(wǎng) ? 康柏（），第一個(gè)便攜式個(gè)人電腦。 ? 達(dá)美樂(lè)（’），第一個(gè)經(jīng)營(yíng)家庭送貨的比薩餅連鎖店 2023/3/26 34 .品牌維持 ? 幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過(guò)同樣的流程。象康柏、戴爾、思科、微軟、星巴克都是通過(guò)公關(guān)建立起品牌的。 ? 當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個(gè)品牌都遲早會(huì)投入大量的廣告費(fèi)用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。 2023/3/26 35 七 .用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)走出價(jià)格誤區(qū) 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。 2023/3/26 36 英特爾是定價(jià)的老手 – 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是美元，如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高的時(shí)候去購(gòu)買。同時(shí)，英特爾公司降低其現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。每個(gè)集成電路僅售多美元多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理機(jī)。 2023/3/26 37 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價(jià)，沃爾瑪！ 年底，沃爾瑪營(yíng)業(yè)額億美元，家門店，萬(wàn)員工，中國(guó)家。 凱馬特在年月日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 原因 (李 .斯科特 )沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，網(wǎng)管理、降低經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)盈利。 2023/3/26 38 惡性競(jìng)價(jià)與良性競(jìng)價(jià)并存 ? 許多行業(yè) （ 如汽車 、 電腦 、 移動(dòng)電話等 ） 的發(fā)展歷史表明 ， 依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高 ， 降價(jià)是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段 ， 這是一種良性的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 然而 ， 如果單純或只會(huì)用價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器 ， 追求短期市場(chǎng)份額或銷售份額 ， 而不會(huì)運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和策略 ， 就會(huì)導(dǎo)致互相殘殺 ， 會(huì)使整個(gè)行業(yè)受損 （ 如行業(yè) ， 保暖內(nèi)衣行業(yè) ） ， 賠了夫人又折兵 ， 這是惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 由于中國(guó)現(xiàn)狀階段市場(chǎng)的不成熟 ， 降價(jià)既在破壞市場(chǎng) ，又在建設(shè)市場(chǎng) 。 2023/3/26 39 八 .通路建設(shè)和物流其暢 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動(dòng)。 中國(guó)通路的出路有兩條： （）與上游企業(yè)合作整合成為銷售聯(lián)合體； （）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。 2023/3/26 40 通路渠道的個(gè)內(nèi)容 – 實(shí)物流 – 所有權(quán)流 – 付款流 – 信息流 – 促銷流 2023/3/26 41 .中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展 ? 改革開(kāi)放以后 ， 中國(guó)零售業(yè)一直保持著較快的增長(zhǎng)速度 ， 平均年增長(zhǎng) ％ 。 ? 外資對(duì)大陸零售業(yè)的最大沖擊便是掀起了一場(chǎng)廉價(jià)風(fēng)暴 ， 這是洋店最具挑戰(zhàn)性的優(yōu)勢(shì) ， 也是國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)最難抗衡的一點(diǎn) 。 2023/3/26 42 市場(chǎng)通路變化： ? （）通路結(jié)構(gòu)：從多層次渠道向扁平方向變化 ? （）通路關(guān)系：由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化 ? （）通路重心：由以大城市為中心向地、縣級(jí)為中心下沉 2023/3/26 43 特許經(jīng)營(yíng)商店 ? 特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ) (美國(guó)占）。 ? 麥當(dāng)勞快餐店向代營(yíng)人收萬(wàn)美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營(yíng)人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營(yíng)人的銷售額中提取作特許費(fèi)。 2023/3/26 44 銷品旺 ( ) ? 銷品旺是集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化娛樂(lè)于一體。 ? 美利堅(jiān)購(gòu)物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購(gòu)物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯大百貨商店，家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用品專營(yíng)商店有籃球場(chǎng)、拳擊館、棒球練習(xí)場(chǎng)、射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，占地英畝的娛樂(lè)園， 名為克那特野營(yíng)探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚表演館。 ? 上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，商場(chǎng)面積萬(wàn)平方米，電梯部，地下停車場(chǎng)有個(gè)車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司，品牌專賣店，超市，休閑餐飲，文化娛樂(lè)，配套服務(wù)。 2023/3/26 45 單一商品大賣場(chǎng) ? 又稱 “類目產(chǎn)品殺手” ( ) ? 玩具反斗城 (玩具 )，家庭倉(cāng)庫(kù)商店 (家用產(chǎn)品 )，環(huán)路城 (電子產(chǎn)品 )，辦公用品倉(cāng)庫(kù)商店(辦公設(shè)備 )。 ? 這些大零售商通
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