顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 14:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 售 熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 ? 菲利普 莫里斯公司開始考慮 重塑形象。公司派專人請利奧 伯內(nèi)特廣告公司為 萬寶路 作廣告 策劃 ，以期打出 萬寶路 的名氣銷路。 讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的 萬寶路 香煙！利奧 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造 萬寶路 香煙形象的計劃產(chǎn)生了。 產(chǎn)品 品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。 對于（目標(biāo)細(xì)分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。 Web link 制定定位陳述 通常，實施定位比選擇定位更難。 溝通和傳遞既定的定位 ? 第四節(jié)競爭戰(zhàn)略 ? 一、決定市場吸引力的五種力量 ? 二、競爭戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總體市場份額 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 ? 案例分析：百事與可口可樂乊爭 1886 美國南北戰(zhàn)爭正如火如荼，去美國亞特蘭大市的一家藥店里，一位南部 聯(lián)邦 退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司，自封為醫(yī)學(xué)単士，他立志要配制一種專治頭痛和偏頭痛的藥水，他找來了能夠提取藥物的樹葉、果實、香精、烈酒，調(diào)入了糖，兌進(jìn)了香油，水 ..... 彭伯頓沒有想到，想配制藥水的他，卻調(diào)制出了一種可口解渴飲料。根據(jù)主要的配方，彭伯頓替他“藥水”－－飲料取名為 Coca cola ,公司薄記員魯賓遜寫了一手好字，他用流暢的筆跡寫下這八個字母，從此 Coca cola的商標(biāo)傳入人世。 1893年，美國辛辛市一個叫凱萊希Ｂ希拉姆漢的人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料改為”百事可樂。這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營極為慘淡， 1922年和 1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。 ? 市場大戰(zhàn)的序幕 ? 三十年代，美國經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時期。在亞特蘭大的可口可樂帝國推出了一種自動飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶 盎司的可口可樂。這一舉措大受蕭條埋時期的消費(fèi)者歡迎。百事可樂卻在此時推出一種 12盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣 5分錢一瓶。 ? “五分錢買雙份”的廣告語響亮順口。一下子從可口可樂的手中奪走大片的市場。 1935年可口可樂的銷售量下降了 3% ，而百事可樂的銷售量增加了 12%，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。 ? 這是百事可樂向可口可樂挑戰(zhàn)的序幕，更激烈、更精彩的戰(zhàn)爭已如風(fēng)雨滿樓。 ? 1962年，百事可樂委托著名的策劃大師伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的ＢＢＤＯ廣告公司，精心的策劃了一系列市場戰(zhàn)略推出了“覺醒吧，你屬于百事的一代。”的著名廣告語。到了 60年代中期，美國在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂。 ? ＢＢＤＯ對于百事可樂的重大貢獻(xiàn)，不僅在于策劃一系列行乊有效的宣傳廣告，更重要的是它為百事可樂貢獻(xiàn)了杰出的經(jīng)營思想，這就著名的“領(lǐng)帶備忘錄”的報告。 “領(lǐng)帶備忘錄” ? 市場霸主關(guān)沒有沉睡。 一方面，針對百事可樂
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