[管理學(xué)]05戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-04 01:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牛類產(chǎn)品 ?特點：銷售增占率緩慢低，但相對市場占有率 通常較高；為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤；一般處在成熟期 ?策略：加強管理，設(shè)法延長產(chǎn)品市場壽命，防止過早衰退。 ?痩狗產(chǎn)品 ?特點：市場增長率低，相對市場占有率低；產(chǎn)品無市場發(fā)展前途，無市場潛力；一般處在衰退期。 ?策略：收割、撤退的方針。 三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 26 ?公司可以采取 4個不同的目標(biāo)： ?發(fā)展 ：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標(biāo) 。 適用于問題類業(yè)務(wù) 。 ?維持 ：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 。 適用于強大的金牛類業(yè)務(wù) 。 ?收獲 ：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù) 。 ?放棄 ：目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 適用于狗類和問題類業(yè)務(wù) 。 三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 27 課堂討論 ?請研討 “ 市場增長率／市場占有率 ” 矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 28 ?“ 多因素投資組合 ” 矩陣 ?企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（ Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進行評估。 ?市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 ?競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 29 競爭能力 市場吸引力 大 中 小 強 中 弱 GE－－多因素投資組合 三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 30 通用電氣公司法的變量 ?市場（行業(yè)）吸引力 市場規(guī)模、利潤率、競爭激烈程度、周期性、規(guī)模經(jīng)濟效益、學(xué)習(xí)曲線 ?市場競爭能力 相對市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 31 ?公司可以通過 3個途徑填補這一缺口： ?在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）； ?建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）； ?增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長機會）。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 32 ?設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ?首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； ?然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； ?最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 33 密集 式成長 多樣 化成長 一體 化成長 規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略 ? 公司可以通過 3個途徑填補這一缺口： ? 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）； ? 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）； ? 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長機會）。 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 34 企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透型 市場開發(fā)型 產(chǎn)品開發(fā)型 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 同心多角化 水平多角化 綜合多角化 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 2022/1/4 第五章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理 35 密集式成長（ Intensive Growth） 市 場 原有
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