市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)頁(yè)(編輯修改稿)
2025-03-26 15:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主講教師：邱 斌 第 03講 1/26/2023 38 ㈢ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 核心概念 ? 需要、欲望與需求； ? 產(chǎn)品； ? 價(jià)值、成本與滿意； ? 交換、交易和關(guān)系； ? 市場(chǎng)； ? 營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者。 1/26/2023 39 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 需要、 欲望 與需求 產(chǎn)品 價(jià)值、 成本 與滿意 交換、 交易 和關(guān)系 市場(chǎng) 和營(yíng)銷(xiāo)者 營(yíng)銷(xiāo) 管理 1/26/2023 40 1 、需要、欲望 和需求 人的需要是指沒(méi)有得到的某些基本滿足的感受狀態(tài)； 馬斯洛需要層次學(xué)說(shuō)： ? 生存 ? 安全 ? 社交 ? 自尊 ? 自我實(shí)現(xiàn) 1/26/2023 41 自我 實(shí)現(xiàn) 自尊需要 社交需要 安全需要 生存需要 1/26/2023 42 關(guān)于鞋子的故事 有一位經(jīng)銷(xiāo)鞋子的商人，雇傭了兩個(gè)推銷(xiāo)員到一個(gè)島上推銷(xiāo)鞋子。第一個(gè)推銷(xiāo)員發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋，于是就回去告訴老板；而第二個(gè)推銷(xiāo)員到這個(gè)島上后，也發(fā)現(xiàn)人們沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，但他耐心地對(duì)島民宣傳穿鞋的好處（保暖、衛(wèi)生）和不穿鞋的弊病（影響健康），引導(dǎo)人們?cè)嚧顾麄冇H身感受到穿鞋的好處。于是島上的人們紛紛采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 1/26/2023 43 ? 人的欲望是指想得到某些需要的具體滿足物時(shí)的欲望，一種需要可以用不同的 的具體滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)； ? 人的需求是指對(duì)具有支付能力購(gòu)買(mǎi)能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 1/26/2023 44 關(guān)于需要、欲望 與營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 人的需要與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前； 營(yíng)銷(xiāo)者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，只是試圖指出一個(gè)什么樣的特定的可以滿足他們這方面的需要，力圖通過(guò)各種各樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力來(lái)滿足需要。 1/26/2023 45 2 、 產(chǎn)品 ? 廣義的定義： 任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品范圍： 實(shí)體產(chǎn)品； 無(wú)形產(chǎn)品。 1/26/2023 46 價(jià)值和滿足 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大??； ? 每一個(gè)可選擇產(chǎn)品的價(jià)值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。 1/26/2023 47 交換 人們獲取產(chǎn)品的 4種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換； 交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從那個(gè)人那兒取得所要的東西的行為。 1/26/2023 48 交換的 5個(gè)條件 ? 至少有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。 1/26/2023 49 市場(chǎng) ? 狹義市場(chǎng)： 商品交換的領(lǐng)域或場(chǎng)所； ? 廣義市場(chǎng)： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客； ? 市場(chǎng) =需求 +人口 +購(gòu)買(mǎi)力。 1/26/2023 50 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 溝通 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 行業(yè) （賣(mài)方的集合） 市場(chǎng) （買(mǎi)方的集合） 1/26/2023 51 營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指以滿足人類(lèi)各種需要和欲望我目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)； ? 營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的人； ? 營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 1/26/2023 52 營(yíng)銷(xiāo)管理 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義： 營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)管理存在于一個(gè)組織與任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系之時(shí)。 1/26/2023 53 營(yíng)銷(xiāo)與需求 ? 負(fù)需求； ? 無(wú)需求； ? 潛在需求； ? 下降需求； ? 不規(guī)則需求； ? 充分需求； ? 超飽和需求； ? 不健康需求。 1/26/2023 54 ㈣ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 觀念演變與發(fā)展 Ⅰ 觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ： “我能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”； ? 銷(xiāo)售觀念 ： “我怎樣才能把產(chǎn)品賣(mài)出去”； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ： “以用戶和消費(fèi)者需要為中心”。 1/26/2023 55 Ⅱ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 新發(fā)展 ? 競(jìng)爭(zhēng)觀念； ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。 1/26/2023 56 競(jìng)爭(zhēng)觀念 1985年加拿大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席蘭 戈登 競(jìng)爭(zhēng)觀念的基本內(nèi)涵： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷(xiāo)產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷(xiāo)措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 1/26/2023 57 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1）消費(fèi)者需求和欲望； 2）消費(fèi)者利益； 3）企業(yè)利益； 4）社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 1/26/2023 5
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