市場營銷管理學(xué)頁-全文預(yù)覽
【正文】 組提供一種或一類相互密切替代品的公司； ? 市場結(jié)構(gòu)： 完全壟斷； 完全獨(dú)占； 壟斷競爭； 寡頭壟斷。 1/26/2023 62 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市 場 營 銷 主講教師：邱 斌 第 05講 1/26/2023 63 二、市場營銷環(huán)境 市場營銷的基本方法： 營銷環(huán)境分析 +運(yùn)作（ operation） 1/26/2023 64 ㈠ 微觀環(huán)境 ——內(nèi)部環(huán)境：各部門的關(guān)系及其協(xié)作； ——外部環(huán)境：競爭者、顧客、社會公眾的活動與反應(yīng)； ㈡ 宏觀環(huán)境 ——政治法律環(huán)境； ——社會文化環(huán)境； ——經(jīng)濟(jì)環(huán)境； ——技術(shù)環(huán)境。 1/26/2023 57 社會市場營銷觀念 1）消費(fèi)者需求和欲望； 2）消費(fèi)者利益； 3）企業(yè)利益； 4）社會長遠(yuǎn)利益。 1/26/2023 54 ㈣ 市場營銷學(xué) 觀念演變與發(fā)展 Ⅰ 觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ： “我能生產(chǎn)什么就賣什么”； ? 銷售觀念 ： “我怎樣才能把產(chǎn)品賣出去”； ? 市場營銷觀念 ： “以用戶和消費(fèi)者需要為中心”。 1/26/2023 50 一個簡單的營銷系統(tǒng) 溝通 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 1/26/2023 51 營銷和營銷者 ? 市場營銷就是指以滿足人類各種需要和欲望我目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動； ? 營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的人； ? 營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供可出售之，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 1/26/2023 46 價值和滿足 ? 市場營銷學(xué)中的價值指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大?。? ? 每一個可選擇產(chǎn)品的價值取決于與理想產(chǎn)品的接近程度。于是島上的人們紛紛采取購買行動。 1/26/2023 36 3 市場營銷學(xué) 研究方法 ? 產(chǎn)品研究法； ? 機(jī)構(gòu)研究法； ? 職能研究法； ? 管理研究法； ? 社會研究法。 1/26/2023 31 C 、 10Ps理論 ? Probing——探索（市場調(diào)查） ? Partitioning——劃分 (市場細(xì)分 ) ? Priortising——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先） ? Positioning——定位（定位準(zhǔn)確） 1/26/2023 32 （ 1） Probing ? 探索就是市場調(diào)查研究； ? 企業(yè)通過市場調(diào)查研究和預(yù)測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機(jī)會（即消費(fèi)者需求）。 1/26/2023 28 （ 3）促銷渠道 （ Promotion） ? 促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購買行為； ? 促銷也包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等。 杰 1/26/2023 22 觀點(diǎn) D ? 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會的描述： 市場營銷學(xué)研究的引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的一切企業(yè)活動。 凱洛西爾收集到的 50多種不同方式表述，大致有以下 4大類： A 市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場 聯(lián)系起來的過程； B 市場營銷是研究為消費(fèi)者服務(wù)的一種理論； C 市場營銷研究的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系； D 市場營銷研究的是工商企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展 的一套商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動。 1/26/2023 13 戰(zhàn)略營銷時期 （ 1980s后） ? “大市場營銷”觀念的提出； ? 菲利普 1/26/2023 11 ? 菲利普 ? 一系列新概念的提出： 1）市場營銷組合； 2）產(chǎn)品生命周期； 3）品牌形象； 4）市場細(xì)分； 5）市場營銷概念； 6）營銷審計。 佚名 1/26/2023 4 市場營銷學(xué)的發(fā)展史 ? 萌芽時期（ 19001920） ? 功能研究時期（ 19211949） ? 正式形成時期（ 1950s） ? 營銷管理時期（ 1960s） ? 營銷擴(kuò)展時期（ 1970s） ? 戰(zhàn)略營銷時期（ 1980s后） 1/26/2023 5 萌芽時期 （ 19001920） ? 代表人物： 阿切 彼得 一、市場營銷學(xué)導(dǎo)論 ? 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法 ? 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 市場營銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)科特點(diǎn) 1/26/2023 1 ㈠ 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷的概念 : 市場營銷是指企業(yè)的 這種業(yè)務(wù)活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。 1/26/2023 3 關(guān)于市場營銷的闡述 ? 市場營銷是如此基本 ,以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能， ?? 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 高利 ? 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會。 1/26/2023 8 推銷與營銷 的區(qū)別與對比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法
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