【文章內(nèi)容簡介】 理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 品牌管理： 案例 品牌管理： 忠誠度測定 品牌管理： 總覽 客戶感知價值 個性偏好 品牌管理： 顧客感知價值的影響因素 關(guān)于媒介經(jīng)營與管理的知識 ? 媒介的概念： ? 介于傳播者與受傳播者之間的，用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)體。 —— 書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、 網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。 ? 媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別： ? 中國媒介將社會責(zé)任、宣傳責(zé)任優(yōu)先，而后才是追求經(jīng)濟(jì)利益。 ? 不僅是人、財、物的管理，更重要的還有訊息資源的管理 ? 媒介管理是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合 ? 組織結(jié)構(gòu)具有特殊性 關(guān)于媒介經(jīng)營與管理的知識 ? 媒介管理的原則： ? 管理原則 ——林德爾 威克組織管理 8項(xiàng)原則： ? 目標(biāo)原則：明確的目標(biāo) ? 相符原則：權(quán)力與組織相符 ? 職責(zé)原則：上下級明確的職責(zé) ? 組織級層原則：管理者之間明確的職權(quán)等級區(qū)分 ? 控制廣度原則：下級不應(yīng)超過 56人 ? 專業(yè)化原則：每個人的工作單一職能 ? 協(xié)調(diào)原則：協(xié)調(diào)各種管理關(guān)系 ? 明確性原則：任務(wù)的明確規(guī)定 關(guān)于媒介經(jīng)營與管理的知識 ? 媒介市場原則： ? 導(dǎo)向性原則 ? 整體性原則 ? 互動性原則 ? 民主性原則 ? 法制性原則 ? 程序性原則 ? 專業(yè)性原則 ? 發(fā)展性原則 關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè) ? 媒介產(chǎn)業(yè)背景： ? 以數(shù)字化技術(shù)為先導(dǎo)，以全球化經(jīng)濟(jì)為背景，以信息高速公路和大眾傳播媒介為主體的傳播革命，正從根本上改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)方式、生活方式和思維方式，并使世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命性變化。信息是生產(chǎn)力發(fā)展的基本要素和主要資源，媒介經(jīng)濟(jì)將成為全球化進(jìn)程中最具活力、最具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)。 關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè) ? 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介： ? 媒介產(chǎn)業(yè) ——公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、營利產(chǎn)業(yè)的綜合體 ? （ 1）媒介是公共產(chǎn)業(yè) ? 除了其告知、表達(dá)、解釋、指導(dǎo)等專業(yè)功能外，同時發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、文化功能等社會功能。 ? 信息需要具備：公益性、真實(shí)性、新鮮性、有用性。 ? （ 2）媒介是信息產(chǎn)業(yè) ? （ 3）媒介是營利產(chǎn)業(yè) 關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè) ? 媒介盈利模式： ? 將訊息轉(zhuǎn)化成商品 ? 將受眾轉(zhuǎn)化成商品（廣告） ? 將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程 ? 延伸產(chǎn)品的效益 關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè) ? 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)： ? （ 1）生產(chǎn)的特點(diǎn)： ? 兩個階段 ——將零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 ——信息（信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn) ——傳播者成為 “ 把關(guān)人 ” ）； ? 通過紙張、膠片等將信息印制、攝制成節(jié)目、報刊等（媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)）。 ? （ 2）產(chǎn)品的特點(diǎn)： ? 信息產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品： ? 信息產(chǎn)品 ——“具有高度的不確定性和唯一性 ” ? 實(shí)體產(chǎn)品 ——標(biāo)準(zhǔn)化 關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè) ? （ 3）銷售的特點(diǎn)： ? 兩種市場、兩種產(chǎn)品 ? 25%的版面、播出時間等出賣給廣告主；生產(chǎn) 25%廣告信息和 75%的社會信息的媒介產(chǎn)品賣給受眾。 ? 報社、期刊、電臺、電視臺等主要靠廣告市場和廣告客戶； ? 出版社、電影廠靠商品市場和消費(fèi)者 ? 根本的市場應(yīng)該是商品市場和受眾。 ? （ 4）消費(fèi)的特點(diǎn)： ? 受眾消費(fèi)的主要動機(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。 媒介市場與消費(fèi)者 ? 賣方角度，媒介市場是就是由尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的集合。 ? 媒介市場的特點(diǎn)： ? 具有混合型和復(fù)雜性的特點(diǎn) ? 媒介市場的類型： ? 按媒體性質(zhì)，如：報業(yè)市場： 讀者市場、廣告主市場、新聞來源市場、投資者市場 ? 根據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，媒介市場分為：廣告市場、信息市場、智力市場 媒介市場與消費(fèi)者 ? 媒介市場的配置（經(jīng)營方式）： ? 遵循混合型和多向性的原則，多市場經(jīng)營策略，使媒介產(chǎn)品在保持特色和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，盡可能多地面向不同的市場和受眾，從而獲得最大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。 ? 媒介市場細(xì)分： ? 細(xì)分的原則：可識別性；可進(jìn)入性；可盈利性；可穩(wěn)定性 案例： 設(shè)計一本專業(yè)雜志，界定其特色與經(jīng)營模式：是否有足夠的受眾；受眾是否愿意花錢；對廣告是否有吸引力； 媒介市場與消費(fèi)者 ? 媒介市場的定位： ? 定位的步驟 —— 明確潛在競爭優(yōu)勢（目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？作的怎樣？；目標(biāo)市場上受眾和廣告主需要什么？滿足程度；本媒介能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。）選擇相對的競爭優(yōu)勢；顯示自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 ? 定位的依據(jù) —— 根據(jù)受眾、廣告主、媒介、信息資源的特點(diǎn)和情況定位。 ? 關(guān)于品牌經(jīng)營： ? 媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念，是為目標(biāo)受眾群專門設(shè)計的，表現(xiàn)個性的經(jīng)營姿態(tài)。 媒介市場與消費(fèi)者 ? 媒介市場導(dǎo)向： ? 以傳播者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，傳播者利益與消費(fèi)者利益權(quán)益兼顧。 媒介產(chǎn)品與價格 ? 媒介產(chǎn)品的形式： ? 廣播、電視、報紙、雜志 ? 電影、圖書 ? 廣告 ? 錄音帶、錄像帶、數(shù)據(jù)庫、 CD、 VCD、網(wǎng)絡(luò)等 ? 媒介產(chǎn)品的成功： ? 《 家庭醫(yī)生 》 中山醫(yī)科大學(xué)（醫(yī)療科普） ? 《 語文之友 》 南京師范大學(xué)中文系 ? 報紙的周末版、星期特刊、文化特刊等 媒介產(chǎn)品與價格 ? 1996年中國人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行調(diào)查， “ 何為讀者愿意自己掏錢購買的報紙 ” ： ? 緊扣社會關(guān)注的熱點(diǎn)（ 49%） ? 內(nèi)容豐富、信息量大（ 46%） ? 知識含量大、有保存價值（ 37%） ? 目光敏銳、見解獨(dú)到（ 35%） ? 貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)（ 34%） ? 媒介產(chǎn)品的定位： ? 定位不僅是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 媒介產(chǎn)品與價格 ? 媒介產(chǎn)品定位不僅是在功能上符合某一方面或某一層次消費(fèi)者的需要，而且也是觀念上的一種認(rèn)同和接受。 ? 媒介產(chǎn)品開發(fā)策略： ? 市場空白開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品組合開發(fā)策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等） ? 產(chǎn)品系列開發(fā)策略（布老虎叢書等） ? 單一產(chǎn)品開發(fā)策略（甘肅的 《 讀者 》 雜志） ? 產(chǎn)品全面開發(fā)策略 媒介產(chǎn)品與價格 ? 媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù)： ? 媒介產(chǎn)品要素 —— 產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本 ? 市場要素 —— 市場需求、市場競爭、市場銷售、 ? 媒介目標(biāo) —— 目標(biāo)市場的選擇 ? 確定定價銷售方法： ? （生產(chǎn)經(jīng)銷因素、產(chǎn)品因素、受眾市場因素） ? 零售價 ? 折扣價（累進(jìn)折扣） 媒介產(chǎn)品與價格 ? 承包價 ? 招標(biāo)價 ? 滲透價（初期、低價、地盤） ? 差別價 媒介產(chǎn)品的營銷 ? 媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)是指媒介為銷售自己的媒介產(chǎn)品而專門設(shè)立的營銷機(jī)構(gòu)，它是通過建立統(tǒng)一的分銷點(diǎn)、配備專門的營銷人員、把媒介產(chǎn)品銷售到各