【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求。 目前直播分離的四種形式： ? 委托制作 —— 電視臺(tái)投資、完全享有版權(quán)。 ? 合作制作 —— 電視臺(tái)和社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享版權(quán)。 ? 招標(biāo)制 —— 適用于大型文藝晚會(huì)、特別節(jié)目、欄目包裝等。 ? 市場(chǎng)交易 —— 制作機(jī)構(gòu)擁有節(jié)目版權(quán)。 ? 制播分離的影響： ? １）與電視臺(tái)相比，社會(huì)節(jié)目制作公司的節(jié)目制作更專業(yè)、經(jīng)營更靈活，推廣更加多樣化； ? ２）電視臺(tái)能夠降低節(jié)目制作成本，把更多精力放在優(yōu)秀節(jié)目策劃上。 ? 制播體制改革的主要任務(wù) 是推進(jìn)經(jīng)營性節(jié)目的制播分離。 ? 從電視節(jié)目市場(chǎng)現(xiàn)狀看， 經(jīng)營性節(jié)目 主要包括：電視劇、綜藝娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、兒童節(jié)目、體育專題節(jié)目及其他類型的經(jīng)營性節(jié)目。 ? 電視?。?投資大、制作專業(yè)化程度高、成本回收時(shí)間長(zhǎng)、社會(huì)需求量大。 ? —— 大量影視制作公司、廣告代理公司、專業(yè)的媒介購買公司開始投入制作。 ? 如： 海潤國際廣告公司 ? （ 海潤 +海巖 模式。 代表作品 ：《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》、《永不瞑目》、《拿什么拯救你，我的愛人》、《玉觀音》、《你的生命如此多情》、《便衣警察》） 電視節(jié)目的市場(chǎng)交易 ? 電視節(jié)目的市場(chǎng)交易是電視臺(tái)節(jié)目經(jīng)營的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過電視節(jié)目交易平臺(tái)，電視臺(tái)進(jìn)行 節(jié)目銷售、發(fā)行、交換、購買 等市場(chǎng)行為。 ? 目前 我國電視節(jié)目交易市場(chǎng) 在電視節(jié)目交易產(chǎn)業(yè)鏈、電視節(jié)目交易的支付手段、電視節(jié)目交易渠道建設(shè)等方面已經(jīng)取得很大進(jìn)展。 電視節(jié)目的市場(chǎng)交易 ? 目前我國電視節(jié)目交易市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： ? （１） 電視臺(tái)和社會(huì)節(jié)目制作公司構(gòu)成電視節(jié)目交易的主體； ? （２） 社會(huì)制片公司取得迅速發(fā)展； ? （３） 貼片廣告是電視節(jié)目交易市場(chǎng)的主要支付手段； ? （４） 電視節(jié)目交易渠道以發(fā)行和交易會(huì)為主。 電視節(jié)目交易市場(chǎng)的支付手段： ? 目前，電視節(jié)目交易的支付采取兩種方式： 現(xiàn)金支付和貼片廣告。 ? 貼片廣告 指電視臺(tái)為獲取節(jié)目而付出一定的廣告時(shí)段由節(jié)目制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營，以貼片廣告的經(jīng)營收入作為節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 貼片廣告的產(chǎn)生背景： ? １）電視臺(tái)面臨著資金與節(jié)目雙重缺乏的狀態(tài)。 （電視臺(tái)手中最有價(jià)值的資源：廣告時(shí)間） ? ２）電視節(jié)目制作公司急于收回投資成本。 ? ３）廣告主無力承受媒體高昂的廣告價(jià)格。 ? ４）廣告公司見機(jī)行事、有利可圖。 貼片廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀： ? １、貼片廣告的 利潤空間 ? 一般５折購入。 ? ２、貼片廣告的 時(shí)間長(zhǎng)度 ? —— 一類電視媒體，貼片廣告時(shí)間與節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的比例為１：３０（每３０分鐘節(jié)目給１分鐘的貼片廣告時(shí)間）；二類電視媒體為１：２０。 貼片廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀： ? ３、貼片廣告的 定價(jià)原則 ? —— 影響貼片廣告定價(jià)的因素包括：節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、電視臺(tái)的級(jí)別、同覆蓋范圍電視媒體廣告價(jià)格、同類電視節(jié)目廣告價(jià)格。 ? ４、貼片廣告的 運(yùn)作模式 ? —— 電視臺(tái)、制片公司、廣告公司。 電視節(jié)目交易渠道的建設(shè)： ? 目前國內(nèi)電視節(jié)目的發(fā)行主要依靠?jī)煞N方式： ? 一是依靠 電視節(jié)目發(fā)行渠道 進(jìn)行； ? 一是通過 電視節(jié)目交易會(huì) （節(jié)）發(fā)行電視節(jié)目。 ? 電視節(jié)目發(fā)行渠道： ? 一、自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 —— 目前國內(nèi)缺少專業(yè)的、全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目發(fā)行公司。少數(shù)知名的節(jié)目制作公司自建節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與各地電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐墓?jié)目發(fā)行公司有良好的關(guān)系。 ? ２、委托發(fā)行 —— 即電視節(jié)目公司將其電視節(jié)目交由現(xiàn)成的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目發(fā)行公司發(fā)行，雙方利潤分成。 ? （如海潤國際廣告有限公司、北京光線電視傳播有限公司、北京唐龍文化發(fā)展有限公司等） 電視節(jié)目交易會(huì)發(fā)行： ? 目前中國全國性的電視節(jié)目交易會(huì)： ? 上海中國電視節(jié)目交易會(huì) ? 四川電視節(jié)目交易會(huì) ? 廣州中國電視節(jié)目交易會(huì) ? 北京國際電視周 ? —— 電視節(jié)目交易會(huì) 成為 電視臺(tái) 和 社會(huì)制作公司 尋求交易和合作的主要平臺(tái)。 節(jié)目部門 ： ? 節(jié)目部門的主要功能是： ? 1） 生產(chǎn)或買進(jìn)能吸引目標(biāo)閱聽人、滿足公眾興趣的內(nèi)容； ? 2） 安排能抓住受眾的時(shí)間表； ? 3） 生產(chǎn)公共服務(wù)、促銷宣傳廣告； ? 4） 為所在機(jī)構(gòu)帶來利潤。 節(jié)目經(jīng)理 ? 節(jié)目經(jīng)理的職責(zé)有： ? 1）節(jié)目策劃 －－主要集中于節(jié)目形式和能吸引并滿足特別受眾需求的內(nèi)容的挑選，以及個(gè)性主持人的聘用。 ? 2）節(jié)目購買 ? 3）節(jié)目執(zhí)行。 即與技術(shù)人員、節(jié)目制作人員和促銷人員溝通協(xié)作，按照計(jì)劃播放節(jié)目。 ? 4）節(jié)目控制。 監(jiān)督節(jié)目?jī)?nèi)容，負(fù)責(zé)節(jié)目供應(yīng)合同的履行以及節(jié)目成本的控制。 影響電視臺(tái)節(jié)目部門部門的因素有： ? —— 觀眾的反饋、收視（聽）率、生產(chǎn)人員的意見、社會(huì)的批評(píng)和意見，以及財(cái)務(wù)反饋等。 ? 根據(jù)以上因素，節(jié)目部門不斷進(jìn)行反饋性修正。 電視節(jié)目的欄目化編輯 ? 電視節(jié)目是按時(shí)間順序編排的。 ? 節(jié)目編排 就是有機(jī)安排好各節(jié)目的播出次序以及每個(gè)節(jié)目具體的播出時(shí)間。正常情況下，電視臺(tái)應(yīng)該按照固定的欄目、固定的播出時(shí)間、固定的時(shí)間長(zhǎng)度去編排節(jié)目，準(zhǔn)時(shí)播出。 ? 電視節(jié)目的編排策略： ? 一些常用的電視節(jié)目編排策略有： ? （ 1） 對(duì)抗－－吸引與競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)相似觀眾的節(jié)目，如各大電視臺(tái)的早間、晚間新聞時(shí)間安排； ? （ 2） 對(duì)立－－吸引與競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)目標(biāo)觀眾不同的節(jié)目； ? （ 3） 連環(huán)－－每天同一時(shí)間安排一個(gè)節(jié)目系列，鼓勵(lì)觀眾形成習(xí)慣； ? （ 5）版塊－－對(duì)相同的觀眾安排幾個(gè)節(jié)目，常持續(xù)兩小時(shí)以上。 ? （ 6）無縫連接－－避免使觀眾調(diào)換頻道，或用一個(gè)長(zhǎng)節(jié)目避開競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)開始時(shí)段的強(qiáng)節(jié)目。 ? （ 7）在競(jìng)爭(zhēng)位置保持一個(gè)強(qiáng)檔、可制勝的節(jié)目。 電視節(jié)目編排策略 ? 隨著廣播電視技術(shù)向數(shù)字化發(fā)展，電視頻道激增，受眾選擇頻道的空間急劇增加。再次情況下， 科學(xué)、合理、巧妙地編排節(jié)目 就成為電視臺(tái)和頻道在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電視市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。 影響電視節(jié)目編排的因素： ? １、競(jìng)爭(zhēng)因素。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排，在某個(gè)具體的時(shí)段，兩種選擇： 一是 安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的節(jié)目，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾搶過來； 二是 安排不同類型的節(jié)目，吸引不同興趣的觀眾。 ? ２、節(jié)目本身的因素。 節(jié)目本身的類型、質(zhì)量等是影響節(jié)目編排的重要因素。如新聞?lì)惞?jié)目節(jié)奏快，影視劇節(jié)目強(qiáng)調(diào)劇情和觀眾的休閑收視狀態(tài)，信息類節(jié)目強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，綜藝類節(jié)目強(qiáng)調(diào)收視的休閑時(shí)間和心態(tài)的保障。不同類型的節(jié)目適合在不同的時(shí)段播出。 影響電視節(jié)目編排的因素： ? ３、觀眾因素。 一是培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣和收視興趣，二是對(duì)收視數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握受眾在不同季節(jié)、工作日和雙休日、一天中不同時(shí)段的收視變化，有針對(duì)性加以編排。 ? ４、廣告客戶因素。 照顧廣告本身的節(jié)奏感和播放環(huán)境。 電視節(jié)目的編排策略： ? 關(guān)于電視節(jié)目編排策略的名詞： 三明治策略、吊床策略、搭帳篷策略、帶狀策略、對(duì)抗性策略等。 ? 兩種電視節(jié)目編排策略： ? 一、以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)的節(jié)目編排策略 ? 二、以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的節(jié)目編排策略 一、以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)的節(jié)目編排策略 ? 該策略 在明確節(jié)目和頻道定位的前提下，根據(jù)節(jié)目的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的生活方式具體安排。一般來講： ? （１）收視率高和收視率低的節(jié)目互相穿插； ? （２）節(jié)目帶狀播出，培養(yǎng)關(guān)注收視習(xí)慣； ? （３）同類型節(jié)目連續(xù)編排，形成長(zhǎng)時(shí)間的收視高峰。 二、以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的節(jié)目編排策略 ? 該策略密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的編排方法，針鋒相對(duì)。一般來講： ? （１）同類節(jié)目時(shí)間提前，吸引并保持觀眾。 ? （２）增加時(shí)長(zhǎng)，延長(zhǎng)收視高峰。 節(jié)目交流與節(jié)目市場(chǎng) ? 節(jié)目交流 是廣播電視臺(tái)之間開展的一種節(jié)目互換活動(dòng)。 ? 通過節(jié)目交流，可以增加節(jié)目來源、擴(kuò)充節(jié)目?jī)?nèi)容、增加節(jié)目品種，延長(zhǎng)節(jié)目播出時(shí)間，甚至增開新的節(jié)目頻道。同時(shí)可以擴(kuò)大優(yōu)秀節(jié)目的傳播范圍。 國外電視節(jié)目辛迪加： ? 節(jié)目辛迪加 是節(jié)目的銷售和發(fā)行商，是版權(quán)買賣的中介機(jī)構(gòu)，在節(jié)目市場(chǎng)中起到樞紐作用。 ? 節(jié)目辛迪加的交易流程： ? 辛迪加從節(jié)目制作公司購買節(jié)目的銷售權(quán) 準(zhǔn)備銷售方案，尋求播出機(jī)構(gòu)的訂購 銷售、與播出機(jī)構(gòu)簽約（節(jié)目播放的次數(shù)、播放開始和結(jié)束的時(shí)間、廣告形式、付費(fèi)方式等） 向節(jié)目制作公司支付費(fèi)用。 作業(yè)： ? 收集某個(gè)平面媒體的媒介產(chǎn)品，分析版面布置的特點(diǎn)。與原有媒介產(chǎn)品相比，其新近創(chuàng)辦的媒介產(chǎn)品有何特點(diǎn)？ ? 請(qǐng)分析一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性電視頻道的節(jié)目策略（或競(jìng)爭(zhēng)性平面媒體的版面布局）。 媒介的價(jià)格戰(zhàn)略 ? 媒介的價(jià)格戰(zhàn)略是媒介戰(zhàn)略管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是媒介進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。 ? 價(jià)格是重要的調(diào)節(jié)手段，通過價(jià)格杠桿，可以 調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系 。媒介的價(jià)格戰(zhàn)略包括兩部分： 產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略 和 廣告價(jià)格戰(zhàn)略 。 傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃 ? 傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃的影響因素： ? 1） 傳媒定價(jià)目標(biāo) ? 2） 傳媒產(chǎn)品成本 ? 3） 傳媒市場(chǎng)需求 ? 4） 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià) ? 5） 預(yù)期廣告收入（學(xué)術(shù)期刊、免費(fèi)報(bào)紙） ? 6） 傳媒的定位 傳媒定價(jià)目標(biāo) ? （ 1） 維持影響力規(guī)模 ? （ 2） 當(dāng)期利潤最大化 ? （ 3） 市場(chǎng)占有率最大化 ? （ 4） 傳媒產(chǎn)品價(jià)值最大化 傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃基本策略 ? 1） 成本導(dǎo)向性定價(jià)策略 ? 2） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性定價(jià)策略 ? 3） 需求導(dǎo)向性定價(jià)策略 ? 4） 市場(chǎng)撇脂策略 媒介產(chǎn)品的定價(jià)手段 ? 1）折扣定價(jià) －用于短期的促銷，對(duì)吸引潛在受眾具有一定吸引力，也是保持老客戶的一種有效方法。如：年度征訂，各媒介為爭(zhēng)取客戶而采取種種促銷手段。 ? 2）降價(jià) －－競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，通常在為開發(fā)潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)銷售的主動(dòng)權(quán)，或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取高市場(chǎng)占有率時(shí)使用。 ? 3）提價(jià) ? 4）價(jià)格維持 定價(jià)評(píng)估 ? 1） 同類媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格水平； ? 2） 對(duì)媒介的營銷能力，尤其是促銷能力的評(píng)估。（銷售量的大小是媒介定價(jià)的重要依據(jù)） ? 3） 對(duì)成本開支的評(píng)估。 確定定價(jià)銷售方法 ? 1） 零售價(jià) ? 2） 折扣價(jià)－－一般以經(jīng)銷商為對(duì)象，對(duì)于穩(wěn)定的、消費(fèi)量較大的廣告客戶也可以給予折扣價(jià)。－－數(shù)量折扣定價(jià)、季節(jié)折扣定價(jià)等。目的是擴(kuò)大銷量，穩(wěn)定用戶網(wǎng)絡(luò)，培育和鞏固有力的經(jīng)銷商隊(duì)伍。 ? 3） 承包價(jià)－－對(duì)于媒介來講，可以有效減少銷售費(fèi)用和規(guī)避銷售銷售風(fēng)險(xiǎn)，集中精力提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量。 確定定價(jià)銷售方法 ? 4） 招標(biāo)價(jià)格－－對(duì)供不應(yīng)求的媒介產(chǎn)品，可以采用招標(biāo)定價(jià)的方式。 ? 5） 滲透價(jià)－－適用于新上市的媒介產(chǎn)品。 ? 6） 差別價(jià)－－ 媒介的廣告價(jià)格戰(zhàn)略 ? 影響媒介廣告定價(jià)的因素有： ? 量化指標(biāo)： 目標(biāo)受眾、收視率、到達(dá)率、千人成本、收視點(diǎn)成本 ? 質(zhì)化指標(biāo)： 廣告時(shí)段的設(shè)置和安排、節(jié)目編排的配合等 影響媒介廣告定價(jià)的量化指標(biāo)包括： ? 收視率 =某時(shí)段內(nèi)收聽 /視眾占調(diào)查總體的比例 ? 千人成本（ cost per thousand）： ? 廣告每到達(dá) 1000人所花費(fèi)的成本 ? =節(jié)目廣告單價(jià) *1000/總?cè)藬?shù) *電視普及率 *節(jié)目收視率 ? 收視點(diǎn)成本 ：對(duì)不同節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所花費(fèi)金額 ? cprp=節(jié)目廣告單價(jià) /節(jié)目收視率 媒介廣告定價(jià)的策略： ? 收視率定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)需求定價(jià)策略 ? 招標(biāo)定價(jià)策略 ? 針對(duì)特殊客戶的議價(jià)定價(jià)策略 媒介廣告價(jià)格調(diào)整的策略： ? 直接提高廣告價(jià)格 ? 指定順序加價(jià) ? 特殊形式特殊價(jià)格 ? 對(duì)于新開發(fā)的廣告時(shí)段，價(jià)