【文章內(nèi)容簡介】 低市場份額）競爭優(yōu)勢第一戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先（低成本優(yōu)勢）競爭優(yōu)勢第二戰(zhàn)略： 差異化n 競爭優(yōu)勢第三戰(zhàn)略： 聚焦集中n 【管理工具】波特五力分析模型 n 1．供應(yīng)商的議價能力n2．購買者的議價能力3．新進(jìn)入者的威脅4．替代品的威脅n 5．同業(yè)競爭者的競爭程度n 核心競爭力的構(gòu)成要素： n研究開發(fā)能力n不斷創(chuàng)新能力——技術(shù)、產(chǎn)品、管理 n組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素有效生產(chǎn)的能力 n應(yīng)變能力一個完整的戰(zhàn)略管理包括五個步驟，分別是確定目標(biāo)、SWOT分析、確定戰(zhàn)略內(nèi)容、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略的執(zhí)行與控制。第二節(jié)報業(yè)戰(zhàn)略管理n二、報業(yè)環(huán)境分析 n政治環(huán)境分析 n經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 n社會環(huán)境分析 n科技環(huán)境分析 n產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 n國際環(huán)境分析 n三、媒介內(nèi)部分析 n資源分析 n產(chǎn)品分析 n市場分析四、戰(zhàn)略定位n五、戰(zhàn)略執(zhí)行與控制n 戰(zhàn)略學(xué)家湯姆森提出戰(zhàn)略實施的八大基礎(chǔ)： n建議一個有競爭力、生產(chǎn)能力和資源力量的組織，以成功地實施戰(zhàn)略； n建立預(yù)算將足夠的資源投入到戰(zhàn)略活動； n建立支持戰(zhàn)略的政策和程序； n采用最佳實踐和機(jī)制以不斷提高；n建立信息、交流和運營系統(tǒng)，使組織人員在日常工作中能夠成功地承擔(dān)其戰(zhàn)略角色 n將報酬和激勵與達(dá)到業(yè)績目標(biāo)和實施戰(zhàn)略相聯(lián)系； n創(chuàng)立一種支持戰(zhàn)略的公司環(huán)境和組織文化； n發(fā)揮帶動戰(zhàn)略實施所需的內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)作用，不斷提高實施戰(zhàn)略的水平。n n n 戰(zhàn)略控制包括兩方面的內(nèi)容： 一是使戰(zhàn)略實踐與戰(zhàn)略計劃相一致二是隨著環(huán)境的變遷對戰(zhàn)略計劃進(jìn)行柔性調(diào)整和修正 n n n n n 戰(zhàn)略控制包括四個環(huán)節(jié)：確定媒介戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)衡量媒介業(yè)績評審反饋糾偏w w w w民間資本投資媒介境外資本間接投資中國傳媒一、媒介產(chǎn)業(yè)資本運作的政策分析產(chǎn)權(quán)上，目前政策環(huán)境，各種類型的媒介都不允許完全的改制上市，系統(tǒng)外資金投入媒體是，不能擁有媒介的直接控制、所有權(quán)w w w w選定市場范圍列舉潛在受眾的基本需求了解不同潛在受眾的不同需求抽掉潛在受眾的共同需求，而以特殊需要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)w根據(jù)潛在受眾基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱w 行業(yè)結(jié)構(gòu)，廣播電視領(lǐng)域相對較緊，平面媒體相對較松w w w w二、投資媒介的風(fēng)險分析政策和法律風(fēng)險媒介核心業(yè)務(wù)對投資者的排斥風(fēng)險經(jīng)營管理風(fēng)險w進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分 第七章 媒介資本運營管理 第一節(jié) 資本運營概述w二、資本的特征第八章 媒介營銷管理 w估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，w 資本的特征包括增值性、運動性、競爭性、獨立性和主體性、開放性。w三、資本的作用和功能四、資本經(jīng)營所謂金融資本運營，就是指企業(yè)以金融資本為對象而進(jìn)行的一系列資本營運活動。它一般不涉及企業(yè)的廠房、原料、設(shè)備等具體實物運作。產(chǎn)權(quán)資本運營是通過收購或出讓產(chǎn)權(quán)而進(jìn)行的資本運營。并購的實質(zhì)是在企業(yè)控制權(quán)運 動過程中，各權(quán)利主體依據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)作出的制度安排而進(jìn)行的一種權(quán)利讓渡行為。w 在具體實務(wù)中，并購的動因，歸納起來主要有以下幾類：w ，降低成本費用 ，提升行業(yè)戰(zhàn)略地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的知名度，以獲取超額利潤，通過并購取得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，管理經(jīng)驗，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)人才等各類資源，實施多元化戰(zhàn)略，分散投資風(fēng)險 w五、什么是資本市場w 資本市場是指證券融資和經(jīng)營一年以上中長期資金借貸的金融市場，包括股票市場、債券市場、基金市場和中長期信貸市場等，其融通的資金主要作為擴(kuò)大再生產(chǎn)的資本所用，因此稱為資本市場。第二節(jié)中國媒介資本運營背景與現(xiàn)狀w二、中國媒介資本運營的三個階段 w多種經(jīng)營階段 w集團(tuán)經(jīng)營階段 w資本經(jīng)營階段三、媒介引進(jìn)資本的六種方式w版面（或欄目）承包模式 w業(yè)外國有資本投資媒介 w媒介直接或間接上市融資 w上市公司投資媒介第一節(jié)營銷觀念與概念何謂營銷，營銷首先是一種經(jīng)營哲學(xué)。所謂經(jīng)營哲學(xué)，是一個企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。w一、營銷觀念的變遷w企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷過一個漫長的演變過程，其中，主流的經(jīng)營觀念： w 生產(chǎn)觀念 w 產(chǎn)品觀念 w 推銷觀念 w 市場營銷觀念 w 社會市場營銷觀念 w二、媒介營銷的核心概念第二節(jié)媒介市場分析與細(xì)分營銷管理過程包括分析市場機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)及實施和控制市場營銷等步驟。w 最重要的兩個內(nèi)容：w一是對市場進(jìn)行分析、研究，確定細(xì)分策略，選擇合適的目標(biāo)市場； w二是確定營銷組合，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。w 分析市場機(jī)會w 所謂市場機(jī)會是指市場上尚未得到滿足的需求。w戰(zhàn)略管理的一個基本準(zhǔn)則是機(jī)會與能力的匹配，機(jī)會只有對有能力的媒介才有意義。w其次，市場機(jī)會有大有小，有長期有短期，所以市場機(jī)會需要評估。w二、細(xì)分市場w媒介細(xì)分變量主要有四類，及地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。w一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： w可衡量性 w可進(jìn)入性 w有效性w對營銷策略反應(yīng)的差異性市場細(xì)分的程序：估計每一細(xì)分市場的受眾數(shù)量、收視頻率、平均每次的收視時間等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。w三、目標(biāo)市場的選擇w一般而言，媒介考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：w有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?w競爭者未完全控制 w符合媒介目標(biāo)和能力 w四、目標(biāo)市場策略 w 目標(biāo)市場策略有三種： w無差異市場營銷策略 w差異性市場營銷策略 w集中性市場營銷策略 w五、定位戰(zhàn)略第三節(jié)媒介營銷組合決策w一、產(chǎn)品決策 w 改版模式包括： w率先創(chuàng)新模式 w模仿創(chuàng)新模式 w模仿模式 w二、價格決策 w首次定價修正價格w競爭性調(diào)價三、渠道決策w四、推廣決策第三篇：媒介經(jīng)營與管理(作業(yè)) 4關(guān)于電視節(jié)目《你的“更年期”，我的“叛逆期”》 開發(fā)的可行性報告學(xué)院(部)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 專 業(yè) 廣播電視新聞學(xué)學(xué)生姓名 任 曦 學(xué) 號 201110612206 年級 2011目錄第1章 開發(fā)節(jié)目的宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境..................................1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境..................................1 社會環(huán)境..................................1 技術(shù)環(huán)境..................................1第2章開發(fā)節(jié)目可執(zhí)行性分析 節(jié)目簡介..................................2 ..................................2 ..................................2 ..................................2 .................................2 第3章 開發(fā)節(jié)目生產(chǎn)及銷售分析.................................3 .................................3 第4章 總結(jié)、市場預(yù)期..................4 .................................4 材料說明一................................4 材料說明二................................4第一章 開發(fā)節(jié)目的宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境依據(jù)中華人民共和國1997年9月1日起施行國務(wù)院令第228號文件——《廣播電視管理條例》，第四條“國家發(fā)展廣播電視事業(yè)?？h級以上人民政府應(yīng)當(dāng)將廣播電視事業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)需要和財力逐步增加投入，提高廣播電視覆蓋率?！笨芍瑖沂且恢惫膭畎l(fā)展廣播電視業(yè)的，而發(fā)展至今，已經(jīng)取得了巨大成效，%，說明在國家政策鼓勵下，現(xiàn)在的電視行業(yè)有著巨大的市場。依據(jù)國家廣播電影電視總局2004年7月17日下發(fā)的第 34 號文件——《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定》，我制作公司已取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，我們的節(jié)目也會嚴(yán)格按照要求制作，不得違反《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定》第二十二條“ 廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營活動必須遵守國家法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定。禁止制作經(jīng)營載有下列內(nèi)容的節(jié)目：（一）反對憲法確定的基本原則的；（二）危害國家統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整的；（三）泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽和利益的；（四）煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)，或者侵害民族風(fēng)俗、習(xí)慣的；（五）宣揚邪教、迷信的；（六）擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；（七）宣揚淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；（九）危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的；（十）有法律、行政法規(guī)和國家規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的。”的規(guī)定?！赌愕母昶冢业呐涯嫫凇肥且粰n親子情感電視節(jié)目，其內(nèi)容主要是講述和解決一些母親在更年期與孩子的矛盾或者是孩子在叛逆期和父母的矛盾，幫助父母樹立正確的教育觀念和幫助孩子們健康的成長，故其內(nèi)容不涉及到違反國家法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定。同樣，依據(jù)此條例第三十六條“廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字。廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)推廣全國通用的普通話?！北竟?jié)目，均使用普通話和簡體中文，積極響應(yīng)國家關(guān)于推廣普通話和簡體中文的號召。依據(jù)廣電總院2005年03月15日發(fā)布的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)管理的通知》，第三條“堅持為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)，做到貼近實際，貼近生活，貼近群眾，確保節(jié)目內(nèi)容健康向上，滿足人民群眾的精神文化需求。”現(xiàn)在父母的教育觀和孩子們的健康成長也越來越受到社會的關(guān)注。故本節(jié)目的定位和宗旨契合，既服務(wù)于受眾，又提供普及教育的知識。經(jīng)濟(jì)環(huán)境傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介市場從賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場，稀缺資源從媒介變成了受眾，如此變革，驅(qū)動供給彈性和需求彈性都有顛覆性的改變從國際上看，2013年，%，我國經(jīng)濟(jì)增速不僅高于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，也高于其他金磚國家和新興經(jīng)濟(jì)體。2013年一、二、%、%%；%，%，%；%，%，%；三季度，%，%，%，%。從國內(nèi)看，%的增速與上年持平，但創(chuàng)造的GDP增量達(dá)到49375億元，比上年多增3009億元。一年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，質(zhì)量效益穩(wěn)步提高。糧食實現(xiàn)十連增，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位進(jìn)一步穩(wěn)固。%。第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，%。由以上數(shù)據(jù)顯示中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值增加，國民的生活水平也在不斷提高，人民的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。第三產(chǎn)業(yè)比重的增長，說明人民生活富足起來之外，也說明了人民收入用于生存必須食物支配之外的其它消費比例上升，其中自然包括對教育、文化、廣播、電視等產(chǎn)業(yè)的消費。由以下兩組數(shù)據(jù)可以看出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的第三產(chǎn)業(yè)也在迅猛的發(fā)展，在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)日趨穩(wěn)定的情況下，第三產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重逐步增大，說明人們越來越重視生活的品質(zhì)，越來越懂得享受生活。第三產(chǎn)業(yè)的壯大將成為整個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨。三次產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動***8指標(biāo) 2010年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年年 年 年 年 動(百分點)第一產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動( 分點)第二產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動( 分點)第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動( 分點)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三次產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率 指標(biāo) 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 貢獻(xiàn)率(%) 貢獻(xiàn)率(%) 貢獻(xiàn)率(%)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局從下表看一看出，中國廣播電視業(yè)近三年的發(fā)展概況。到2011年，電視覆蓋率就高達(dá)百分之九十七，電視節(jié)目套數(shù)節(jié)目時長都相當(dāng)?shù)拇?，這樣說明了中國電視業(yè)有著巨大的市場，而且這個市場正在發(fā)展壯大。同時，也可以看出，現(xiàn)在的電視行業(yè)競爭也必然越來越激烈。同樣，電視節(jié)目的種類也層出不窮。在這么多電視節(jié)目中，教育類節(jié)目一直都受到觀眾的熱捧，2013年備受關(guān)注的《爸爸去哪兒》就是一檔明星親子情感教育類的節(jié)目。這些都是由市場經(jīng)濟(jì)決定的節(jié)目市場需求。社會環(huán)境本節(jié)目的核心受眾是父母及青少年，當(dāng)一個人為人父母了，他（她）的人生又多了一門課程，就是教育子女、與子女相處。父母和孩子的關(guān)系，就先天而言，父母對孩子一般情況下是無比關(guān)心和疼愛的，因為孩子的到來給父母帶來了驚喜和希望。父母總是想把自己的一切都奉獻(xiàn)給孩子，希望自己的孩子是世界上最最幸福的。每個人都是有感情的，孩子也許并不懂得什么，但不管怎么樣，來到世界上，還沒有認(rèn)識很多人的時候，還沒有受到太多的社會影響的時候，會一直認(rèn)為父母是最可靠的，因為孩子能感受到父母給自己厚重的愛。所以，在這個階段，父母和孩子的關(guān)系相對比較融洽。隨著孩子的成長，他們自己逐漸有了自己的意識與主見，不再認(rèn)為父母給的都是對