旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)
2025-03-26 00:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 膨脹率以后的實(shí)際利率） ? 股本的成本：它的影響因素比較多，計(jì)算相對(duì)比較復(fù)雜，會(huì)計(jì)學(xué)界對(duì)此存在著長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。 不過(guò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，股本的成本可以按照下面的公式計(jì)算： 資本成本模型： ? 資本資產(chǎn)定價(jià)模型（ CAPM模型）： ? 公式中 Ri表示政府的債卷利率（一般是短期政府國(guó)庫(kù)卷利率）， Rm表示整個(gè)股票市場(chǎng)的平均報(bào)酬率。 β表示公司財(cái)務(wù)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)程度。該模型的具體形式可以使用回歸方法獲得。 加權(quán)平均資金成本模型 （ weighted average capital cost model WACC模型） ? WACC模型可以計(jì)算公司全部資本的總資金成本，而 CAPM模型則用于計(jì)算股本的資金成本的。（計(jì)算實(shí)例見教材 P93） （ 4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容 ? 財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容包括： ? 縱向分析 （趨勢(shì)分析） ? 橫向分析 （比較分析） ? 比率分析 ? 由于旅游業(yè)從事的大多數(shù)跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)，所以，還應(yīng)該進(jìn)行 外匯風(fēng)險(xiǎn)分析 ，而旅游業(yè)的明顯季節(jié)性，還應(yīng)該注意 現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)分析 。 縱向分析： ? 一般用 5~10年左右的記錄資料來(lái)分析公司的發(fā)展歷史，最簡(jiǎn)單的方法就是以某一年度為基期，計(jì)算每期項(xiàng)目對(duì)基期項(xiàng)目的百分比，來(lái)分析公司的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，選擇銷售額、成本等主要指標(biāo)分析是十分有價(jià)值的。 橫向分析： ? 主要是與同類企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 ? 比較有用的方法是財(cái)務(wù)杠桿瞄準(zhǔn)法 ? 共同比會(huì)計(jì)報(bào)表（百分比報(bào)表）也是一種有用的分析方法。它的通常做法是：將兩個(gè)企業(yè)的獨(dú)立報(bào)表的合計(jì)數(shù)（比例）為 100，然后對(duì)應(yīng)計(jì)算出各個(gè)項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)份額（例子見教材 P98），進(jìn)行比較。 比率分析： ? 比率分析是將同期會(huì)計(jì)報(bào)表中的兩個(gè)項(xiàng)目之比。 ? 比率的分類可以分為 5大方面： ? 業(yè)績(jī)比率（ Performance Ratios） ：這類比率主要用于衡量公司投入轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)的能力，它一般使用稅前利潤(rùn)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析。 ? 效率比率（ Efficiency Ratios） ：這類比率用來(lái)衡量企業(yè)有效運(yùn)用資產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造銷售額、銷售收入或利潤(rùn)的情況。 ? 流動(dòng)性比率（ Liquidity Ratios） ：這類比率是用來(lái)衡量企業(yè)短期償還債務(wù)的能力。 ? 投資人比率（ Investor’s Ratios） ：這類比率是用來(lái)評(píng)價(jià)公司普通股投資價(jià)值和質(zhì)量的。 ? 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比率（ Financial Structure Ratios） 或稱杠桿比率（ Gearing Ratios）。這類比率是用來(lái)衡量企業(yè)負(fù)債比率的，它反映出企業(yè)的資本構(gòu)成是否合理。 外匯風(fēng)險(xiǎn)與現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn) ? 外匯風(fēng)險(xiǎn)：它們主要有：交易風(fēng)險(xiǎn)、折算風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)哪種外匯在企業(yè)收到時(shí)會(huì)升值；哪種款項(xiàng)在支付時(shí)會(huì)變得更加昂貴；外幣資產(chǎn)和負(fù)債在未來(lái)某點(diǎn)的價(jià)值是多少等等。 ? 現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)：旅游業(yè)的季節(jié)性特點(diǎn)導(dǎo)致旅游企業(yè)在現(xiàn)金管理存在著現(xiàn)金使用的不平衡，如春夏季會(huì)有大量現(xiàn)金流入，而秋冬季則出現(xiàn)現(xiàn)金短缺很大的情況。所以，在分析現(xiàn)金流時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)的分析（教材中列出的幾個(gè)方面，見教材 P108109）。 產(chǎn)品與市場(chǎng) ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的分析，也是企業(yè)戰(zhàn)略管理中內(nèi)部分析的主要方面。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是指 界定、預(yù)期、創(chuàng)造和滿足 消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷有 7種基本職能： 市場(chǎng) 分析 、 產(chǎn)品或服務(wù)銷售 、 產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃 、 定價(jià) 、 分銷 、營(yíng)銷研究 、 機(jī)會(huì)分析 。 （ 1）市場(chǎng)分析 市場(chǎng)劃分的三大角度： ? 產(chǎn)品劃分（供給方） ? 基于滿足需求的劃分（需求方） ? 基于消費(fèi)者特征的劃分（需求方） ? 旅游細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) （ 7個(gè)基礎(chǔ)及兩組變量 ） 市場(chǎng)劃分的方法（主要指需求方） 兩組變量： ? 消費(fèi)者特征（人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量） ? 消費(fèi)者反應(yīng)（心理變量 —— 主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的主觀愿望和感受上、行為變量 —— 主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用和實(shí)際選擇上） 細(xì)分市場(chǎng)的七個(gè)基礎(chǔ)： ? 1消費(fèi)目的； 2需求、動(dòng)機(jī)與利益尋求； 3消費(fèi)者行為和產(chǎn)品使用特征； 4人口統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)、地理特征；5心理特征， 6地理 人口統(tǒng)計(jì)概況； 7價(jià)格 （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)銷售（ selling） ? 成功的戰(zhàn)略實(shí)施常常依賴于企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的能力 ? 它們包括：廣告、應(yīng)用推廣、公共宣傳、人員推銷、銷售隊(duì)伍管理、與顧客關(guān)系的處理、與分銷商關(guān)系的處理等。 ? 對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，人員推銷十分重要，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，廣告可能特別重要。 （ 3）產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃 （ product and service planning） ? 它們主要包括（ 7項(xiàng)）：試銷；產(chǎn)品和品牌的定位；擬定質(zhì)量保證條款；確定包裝；確定產(chǎn)品類型、特色、風(fēng)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；決定淘汰舊產(chǎn)品；確定向顧客提供服務(wù)等。多元化企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃就顯得特別重要。 （ 4）定價(jià) ? 戰(zhàn)略家需要從長(zhǎng)期和短期兩方面確定定價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，影響定價(jià)決策的主要因素有 5類相關(guān)者：顧客、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者。 需求特別注意的是： ? 不要同競(jìng)爭(zhēng)者在銷售折扣、信用條款、銷售條件上進(jìn)行協(xié)商； ? 不要同競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)的會(huì)議上討論價(jià)格、毛利、成本問(wèn)題； ? 不要同競(jìng)爭(zhēng)者商定在同一時(shí)期出臺(tái)新的定價(jià)； ? 不要輪番壓低競(jìng)標(biāo)合同的價(jià)格； ? 不要謀求為了保持高價(jià)位而共同限制產(chǎn)量（此項(xiàng)是針
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