【文章內(nèi)容簡介】 作，例如可口可樂、迪斯尼和奧林匹克 …. ，以達到我們與聯(lián)合伙伴一起奠立的領(lǐng)導(dǎo)地位。 二、企業(yè)哲學(xué) ? 企業(yè)哲學(xué) ：是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。 ? 企業(yè)哲學(xué)的重點是核心價值觀，不能僅僅為了眼前的經(jīng)濟利益而放棄它。包括綱領(lǐng)、基本準則、行為精神。 麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營哲學(xué) ? 品質(zhì) 麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸b、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有 40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程式如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 ? 服務(wù) 快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位元員工都會以顧客爲(wèi)先的原則，爲(wèi)顧客帶來歡笑。 ? 清潔 餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞爲(wèi)顧客提供了一個乾凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 ? 物有所值 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并爲(wèi)顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到 ”物有所值 ”的承諾 三、企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)。 ? 它以最精練的語言來表述企業(yè)的使命，是辦企業(yè)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)家辦企業(yè)的宗旨，全體職工共識的指導(dǎo)思想。 企業(yè)宗旨（續(xù)） ? 確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系，要回答兩個大問題： 我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 ? 明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標和達成目標的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 一般來說，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候 四、企業(yè)使命分析 ? 企業(yè)使命分析方法 ? 企業(yè)的定位 德魯克的企業(yè)使命分析方法 ? 誰是企業(yè)的顧客 ——某一類產(chǎn)品的消費者 ? 顧客在哪里 ——從地域上尋找消費者 ? 顧客買什么 ——顧客購買的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價值 企業(yè)的定位 ? 企業(yè)是什么 ——價值觀 顧客是誰？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢發(fā)展？ ? 企業(yè)將會是什么 ——機會 企業(yè)使命的確定還要考慮將來的發(fā)展，考慮市場需求的潛力和趨勢。 ? 企業(yè)應(yīng)該是什么 ——優(yōu)勢 企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機會。 內(nèi)部要求者 外部要求者 企業(yè)使命 董事會 管理階層 股東 職員 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 決定企業(yè)使命的因素 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標 一、戰(zhàn)略目標的涵義 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系 三、戰(zhàn)略目標的制定程序 一、戰(zhàn)略目標的涵義 ? 戰(zhàn)略目標：是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果。 ? 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。 ? 戰(zhàn)略目標的一個相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標，它是執(zhí)行性目標，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。 二、 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系 ? 長期基本目標：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達到的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標來描述。 ? 產(chǎn)品 —— 市場目標：是企業(yè)為了實現(xiàn)長期基本目標，根據(jù)未來市場情況和自身條件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。 ? 量化目標：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等； ? 定性目標：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系（續(xù)） ? 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標：企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品 —— 市場目標，對企業(yè)資源進行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標。 ? 量化目標：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費用等； ? 定性目標：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進等。 ? 生產(chǎn)率的目標：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)達到的目標。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標在效果上的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)長期基本目標在效率方面的具體保證。 ? 量化目標：勞動生產(chǎn)率目標、資金周轉(zhuǎn)率目標等。 產(chǎn)品 —市場目標 企業(yè)戰(zhàn)略層次目標體系 長期基本目標 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標 生產(chǎn)率目標 保證關(guān)系 三、 戰(zhàn)略目標的制定程序 ? 宣布企業(yè)使命 —— 最高層管理者 ? 長期戰(zhàn)略目標 —— 最高層管理者 ? 短期戰(zhàn)略目標 —— 最高層管理者 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標 —— 事業(yè)部經(jīng)理 ? 職能部門目標 —— 職能部門經(jīng)理 ? 次級單位目標 —— 次級單位經(jīng)理 ? 個人目標 —— 各個職工 理想經(jīng) 營狀態(tài) 現(xiàn)實經(jīng) 營狀況 差距 形成差距 的原因 外部環(huán)境 未來發(fā)展 企業(yè)內(nèi)部 條件變化 機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢 消除原因、彌補 差距的能力 戰(zhàn)略目標 企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的基本程序 羅蘭 貝格公司戰(zhàn)略制定程序 企業(yè)初 步診斷 外部因 素分析 內(nèi)部因 素分析 綜合分析 確定差距 評估 篩選 制定方案 制定預(yù)算 制定 戰(zhàn)略 實施 方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計劃預(yù)算 戰(zhàn)略實施 反饋 反饋 戰(zhàn)略控制 第四章 企業(yè)競爭優(yōu)勢 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 第二節(jié) 價值鏈分析 第三節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn) 案例：新東方的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1993年冬，俞敏洪在一間 10平方米的小屋內(nèi)創(chuàng)辦了自己的英語培訓(xùn)學(xué)?！聳|方 ? 自 1993年創(chuàng)辦以來，新東方注冊學(xué)員累計達到 400萬人次。據(jù)說，海外中國留學(xué)生中有 70%來自新東方。新東方是中國英語教育第一品牌。 ? 新東方教育科技集團于 2023年 9月 7日在美國紐約證券交易所成功上市 。 ? 新東方的戰(zhàn)略選擇 ——定位英語培訓(xùn)，在全國進行地域擴張 ? 中國約有 2億人在學(xué)習(xí)英語，英語培訓(xùn)是整個培訓(xùn)市場上最為活躍的一塊細分市場。 ? 新東方占據(jù)了全國留學(xué)英語培訓(xùn)市場的 50%，同時開始涉足大學(xué)英語考試、全國公共英語等級考試、職稱英語考試等細分市場。 ? 新東方達到合理規(guī)模后，通過企業(yè)核心業(yè)務(wù)在外地的復(fù)制，迅速擴大企業(yè)規(guī)模，占據(jù)市場份額，把英語培訓(xùn)做成一個全國的品牌。 ? 問題 ? 新東方 成功的原因是什么？ ? 新東方 的核心能力是什么？ 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 二、核心能力的概念 三、核心能力的特征 四、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 ? 進入到高進入壁壘的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 預(yù)測到市場變化和機會 ? 擁有較強的核心競爭力 競爭優(yōu)勢的本源 ? 產(chǎn)業(yè)先見競爭 ? 預(yù)見商機 ? 創(chuàng)造需求 ? 市場地位競爭 ? 占有市場 ? 滿足需求 ? 核心能力競爭 ? 獲得差異 ? 實現(xiàn)需求 二、核心能力的概念 ? 麥肯錫：核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。 ? 哈默爾和普拉哈拉德：核心能力是組織中的積累性學(xué)識，是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識，是能使企業(yè)提供附加價值給客戶的一組獨特的技能和技術(shù)。 ? 用戶價值 ? 獨特性 ? 延展性 三、核心能力的特征 ? 價值特征：創(chuàng)造獨特價值 ? 資產(chǎn)特征：專用性資產(chǎn) ? 知識特征：隱形知識（慣例） 核心能力與核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 核心能力 案例： 佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 精密機加工 光學(xué) 微電子技術(shù) 照相機 □ □ □ 傳真機 □ □ □ 光學(xué)儀器 □ □ 激光打印機 □ □ 四、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 資源 資源 資源 能力 能力 能力 核心能力 核心產(chǎn)品 1 核心產(chǎn)品 2 最終產(chǎn)品 業(yè)務(wù)單元 1 業(yè)務(wù)單元 2 業(yè)務(wù)單元 3 第二節(jié) 價值鏈分析 一、價值鏈的涵義 二、價值鏈類型 三、價值鏈分析 一、價值鏈的涵義 ? 價值鏈分析把組織看作一系列價值創(chuàng)造過程，認為企業(yè)的價值增值過程可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。 ? 價值鏈的含義可以概括為： ? 企業(yè)各項活動之間都有密切聯(lián)系； ? 每項活動都能給企業(yè)帶來有形或無形的價值； ? 價值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部活動，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動，如與供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系。 價值鏈特征 ? 增值鏈 ? 企業(yè)競爭力取決于價值鏈每個環(huán)節(jié)是否增值 ? 協(xié)作鏈 ? 環(huán)節(jié)的協(xié)作才能使企業(yè)獲取競爭力 ? 信息鏈 ? 價值鏈體現(xiàn)了信息流 活動類型 ? 直接活動 ——直接涉及為買方創(chuàng)造價值的種種活動，例如總裝、零部件加工、銷售業(yè)務(wù)、廣告、產(chǎn)品設(shè)計、招聘等 ? 間接活動 ——使直接活動的持續(xù)進行成為可能的各種活動，例如，維護、進度安排、設(shè)施管理、銷售管理、科研管理、銷售記錄等 ? 質(zhì)量保證 ——確保其它活動質(zhì)量的各種活動，例如監(jiān)督、視察、檢測、復(fù)查、核對、調(diào)整等 價值鏈 輔 一般管理 邊 助 人力資源管理 活 技術(shù)開發(fā) 際 動 采購 進貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 市場 服務(wù) 利 物流 作業(yè) 物流 營銷 潤 基本活動 二、價值鏈類型 ? 價值鏈結(jié)構(gòu) ? 三個層面的價值鏈 價值鏈結(jié)構(gòu) ? 長價值鏈 ? 短價值鏈 ? 混合價值鏈 銷 售 物 流 服 務(wù) 銷 售 物 流 生 產(chǎn) 研 發(fā) 原 料 三個層面的價值鏈 行業(yè)價值鏈 公司價值鏈 運營作業(yè)鏈 供應(yīng) (供應(yīng)商 ) 轉(zhuǎn)變 (制造商