價格策略培訓教材(ppt92頁)(編輯修改稿)
2025-03-25 23:57 本頁面
【文章內容簡介】 價法 ? 反向定價法：是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 ? 這種定價法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價的出發(fā)點，力求價格能為消費者所接受。 ? 分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采用這種定價方法。 ? 例如：某產(chǎn)品的市場零售價為 13元。 ? 零售商加成為 15%，即 13*15%=；所以，批發(fā)價為 =。 ? 批發(fā)商加成為 20%，即 13*20%=，于是出廠價為 =。 三、競爭導向定價法 ? 競爭導向定價法是以競爭為中心的，以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。主要有兩種： ? 隨行就市定價法 ? 密封投票定價法 ? 隨行就市定價法 是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平來定價。 以下三種情況適合用此種定價方法： ? 難以估算成本 ? 企業(yè)打算與同行和平相處 ? 另行定價，會很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應。 ? 密封投票定價法 ? 投標定價法是由投幣競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。 ? 這種方法一般用于建筑包公、大型設備制造和大宗的政府采購等。 ? 供應商不會低于自己的成本報價，但是考慮到可能失去訂單也不會報的太高。 不同投標對期望利潤的影響 公司的投標 公司的利潤 投標中標率（假定） 期望利潤 9500 100 81 10000 600 216 10500 1100 99 11000 1600 16 *利用期望利潤作為一種報價標準來制定價格是有意義的。 第三節(jié) 產(chǎn)品的定價策略 ? 新產(chǎn)品定價 ? 折扣定價 ? 地區(qū)定價 ? 心理定價 ? 差別定價 ? 產(chǎn)品組合定價 一、新產(chǎn)品定價策略 ? 市場撇脂定價（ marketskimming pricing） ? 市場滲透定價（ marketperation pricing） 市場撇脂定價 ? 含義：即高價策略 ? 條件：①市場有足夠的購買者； ②高價不會抑制需求； ③競爭者在短期內不易進入市場。 ? 優(yōu)點： ①利潤高，回收成本快； ②價格調整的回旋余地大，使企業(yè)在價格上掌握主動權； ③有利于提高產(chǎn)品的身價，樹立高檔產(chǎn)品的形象。 ? 缺點： 高價原則極易誘發(fā)競爭。 市場滲透定價 ? 含義：即低價策略 ? 條件：①目標市場對價格敏感，即低價可擴大市場，促進銷售；②生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷量的擴大而降低。 ? 優(yōu)點：①能促使新產(chǎn)品成長；②市場占有率高；③不易誘發(fā)競爭。 ? 缺點： ①利潤低，成本回收期長；②價格調整的回旋余地小，后續(xù)產(chǎn)品難以定高價；③ 認知質量低。 二、折扣定價策略 ? 折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調整策略。 ? 有四種具體形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣 ? 數(shù)量折扣：也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 ? 現(xiàn)金折扣：也稱付款期折扣。購買者如以現(xiàn)金或提前付款，可在原商品價格基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 ? 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。 ? 功能折扣：也稱業(yè)務折扣。如果交易的渠道成員愿意發(fā)揮某些功能，如：銷售、儲存和記賬等生產(chǎn)商可以向他們提供功能折扣。 三、地區(qū)定價策略 ? 原產(chǎn)地定價（ FOB定價） ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價 ? 運費免收定價 FOB定價 ? 顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方只負責將產(chǎn)品運送到產(chǎn)地的運輸工具上交貨。交貨后，產(chǎn)地到目的地的一切費用和風險由買方負責。 ? 遠方市場的產(chǎn)品可能具有價格劣勢。 統(tǒng)一運送定價 ? 賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不論遠近的購買者收取相同的運費。 ? 適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品。 分區(qū)定價
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