客戶(hù)關(guān)系管理3-客戶(hù)終生價(jià)值及其管理(編輯修改稿)
2025-03-23 16:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 – 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 P11表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性， P12表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌 2的可能性，以此類(lèi)推。 – 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶(hù)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌 1的情形。 P21表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 2下次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的可能性， P31表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 3下次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的可能性，以此類(lèi)推。 – 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶(hù)的支出分配 。 55 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? 3. 考慮支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值計(jì)算舉例 [例 ]： 設(shè)客戶(hù)在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇 3個(gè)品牌 A、 B和 C。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%，即 SA=60%、 SB=30%、 SC=10%，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： ???????????M56 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)： 品牌 A的支出分配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*+30%*+10%*=% 品牌 B的支出分配 =60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*+30%*+10%*=% 品牌 C的支出分配 =60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*+30%*+10%*=15% 再用 SA=%、 SB=%、 SC=15%及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶(hù)在各個(gè)品牌的支出分配。 57 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? [例 ]： 用例 ，計(jì)算品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為 2即 2年， r=9%， Ft=1表示一年購(gòu)買(mǎi)一次，客戶(hù)在每個(gè)時(shí)間 t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)都一樣均為 165。500，SA0=60%、 SB0=30%、 SC0=10%（其中 SA0表示客戶(hù)在 t=0時(shí)間周 期中購(gòu)買(mǎi)品牌 A的支出分配，以此類(lèi)推） 根據(jù) SA0、 SB0、 SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*+30%*+10%*=% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*+30%*+10%*=% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*+30%*+10%*=15% 58 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? 同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =%*+%*+15%*=% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =%*+%*+15%*=% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =%*+%*+15%*=% ? 得： CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 = CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 = 59 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? 4. 觀察客戶(hù)維系概率的變化對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的影響 ? 在上例中如果品牌 A的維系概率從 70%上升到 80%,各品牌的客戶(hù)終生價(jià)值是如何變化？ – 則： SA1=%、 SB1=%、 SC1=15% SA2=%、SB2=%、 SC2=% – 同理可得： CLVA=751， CLVB=， CLVC= ???????????M60 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? 5. 觀察客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的影響 ? 在例 ， PAA從 70%上升到 80%，而以前購(gòu)買(mǎi)品牌 C的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率PCA從 25%上升到 30%，轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率從
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