第8章渠道成員之間的合作和沖突(編輯修改稿)
2025-03-23 14:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三方搭橋 ? 少量的溝通與互動(dòng)，目的在于彼此了解 ? 彼此缺乏信任 ? 至少一方 發(fā)現(xiàn)或意識(shí)到雙方共同的利益，這是合作的基礎(chǔ) ? 借法 ? 合法 開發(fā) ? 溝通與互動(dòng)增加，開始談判，雙方互探對(duì)方的性質(zhì)與動(dòng)機(jī) ? 彼此之間，開始選擇性地披露信息 ? 有了角色限定，開始嘗試性的合作 ? 出現(xiàn)了關(guān)系準(zhǔn)則，有了互依性 ? 通過溝通，使一方的發(fā)現(xiàn)成為雙方的共識(shí) ? 對(duì)權(quán)力和公正問題極度敏感 ? 關(guān)系很容易被任何一方終止，關(guān)系終止的成本不大 ? 借法 ? 合法 ? 予法 強(qiáng)化 ? 合作使雙方得益，有了更大的合作動(dòng)力 ? 雙方都愿意為合作承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任 ? 目標(biāo)的一致性更高 ? 溝通增多，合作增強(qiáng)，互依性提高 ? 其他企業(yè)替代合作伙伴的可能性降低 ? 必須有 進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力，為此雙方要尋找新的合作領(lǐng)域 ? 誠信最重要 ? 予法 ? 信法 承諾 ? 雙方加大交易專有資產(chǎn)的投入 ? 關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向 ? 不會(huì)輕易尋找或使用替代者 ? 高度期望、高度信任、高度互依 ? 合同、關(guān)系準(zhǔn)則和共同的價(jià)值觀是強(qiáng)化雙方關(guān)系的紐帶 ? 有化解沖突，相互適應(yīng)的有效機(jī)制 ? 忠誠、適應(yīng)性、持續(xù)性和高度的相互依賴性使 得這一 關(guān)系與眾不同 ? 信法 散伙 ? 環(huán)境或雙方的變化失去了合作的基礎(chǔ) ? 難以化解的沖突，使雙方交惡 ? 一方撤回投資，激起另一方的報(bào)復(fù) ? 維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物離去 ? 建設(shè)需要雙方的努力，但破壞只需一方 ? 在渠道關(guān)系中，失 去共同的利益是關(guān)鍵 ? 化 法 莊貴軍版權(quán) 20 營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱渠道聯(lián)盟）是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一營(yíng)銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長(zhǎng)期的利益共同體 ? 在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享經(jīng)濟(jì)利益和合作成果 莊貴軍版權(quán) 21 渠道聯(lián)盟的特點(diǎn) ? 長(zhǎng)期性：如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起來，只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系 ? 自愿：在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力應(yīng)該是高度平衡的：每一方對(duì)另一方都有很大的影響力 ? 高水平承諾：沒有彼此的承諾，就沒有戰(zhàn)略聯(lián)盟；渠道成員之間彼此的承諾是渠道聯(lián)盟的核心變量 莊貴軍版權(quán) 22 渠道成員之間的承諾 ? 指渠道成員對(duì)維持一種渠道關(guān)系的愿望，或?yàn)榫S持一種渠道關(guān)系愿意承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望表達(dá) ? 這種愿望表達(dá)可以是口頭上的，如經(jīng)過協(xié)商，聯(lián)盟各方所簽訂的協(xié)議 ? 也可以是行為上的，比如一方交易專有資產(chǎn)的投入，就表達(dá)了它對(duì)于維持與另一方渠道關(guān)系的愿望和強(qiáng)烈程度 莊貴軍版權(quán) 23 渠道關(guān)系的承諾量表 請(qǐng)用打分的方法，指出貴公司 對(duì) 貴公司與 ___ ___ _ （ 一個(gè) 渠道 合作伙伴） 關(guān)系 的態(tài)度 （ 1 ＝極不同意， 2 ＝不同意， 3 ＝無意見， 4 ＝同意， 5 ＝極其同意）。 CN1 我們希望與他們 能夠 進(jìn)行 長(zhǎng)期 的 業(yè)務(wù) 往來 。 CN2 在其他人 做有損于 他們 的事情 時(shí) ， 我們 會(huì) 捍衛(wèi)他們的利益 。 CN3 我們 愿意 花足夠的時(shí)間與他們一起解決問題和 解釋 誤會(huì) 。 CN4 我們對(duì)他們很忠誠 。 CN5 我們?cè)敢?繼續(xù) 發(fā)展這種關(guān)系 。 CN6 對(duì) 于 他們 犯 的錯(cuò)誤，甚至 帶 給我們的麻煩 ，我們 有足夠的耐心 。 CN7 我們?cè)敢?針 對(duì)他們進(jìn)行長(zhǎng)期投資，并 耐心 等待回報(bào) 。 CN8 我們 鼓勵(lì)增 進(jìn) 雙邊 業(yè)務(wù)發(fā)展的 行為或個(gè)人 。 C N9 我們不會(huì)尋找另外的組織 作 為 他們 的替代者或補(bǔ)充者 。 CN10 即使有 其他 組織提供 更優(yōu)惠 的條件，我們也不會(huì)放棄 與 他們 的合作而 轉(zhuǎn) 向新的組織。 莊貴軍版權(quán) 24 承諾與信任 ? 營(yíng)銷學(xué)者們普遍認(rèn)為，承諾與信任密切相關(guān) ? 根據(jù)摩根和漢特的 “ 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型 ” ? 第一，信任是承諾的基礎(chǔ)，一個(gè)渠道成員越是相信另外一個(gè)渠道成員，它就越是愿意與其保持高水平的合作關(guān)系，也越愿意在交易專有資產(chǎn)上進(jìn)行投入 ? 第二，關(guān)系終結(jié)的成本、關(guān)系帶來的利益、共同的價(jià)值觀、溝通、強(qiáng)權(quán)和 “ 搭便車 ” 行為等因素，會(huì)直接或間接（通過信任）地影響承諾水平，其中前四個(gè)因素是正向的影響，后兩個(gè)因素是負(fù)向的影響 莊貴軍版權(quán) 25 ? 然而，承諾與信任的因果關(guān)系也可能反過來，承諾在先，信任在后 ? 比如，在營(yíng)銷渠道中，一個(gè)渠道成員在交易專有資產(chǎn)的投入上采用予法，自己先行投入或先行加大投入，故意把自己變成弱者，讓對(duì)方可以控制，由此取得對(duì)方的信任 ? 在這種情況下，先有自己的承諾行為，后有對(duì)方的信任 ? 這時(shí)，如果自己一方做了有害于對(duì)方的事情，結(jié)束關(guān)系就是對(duì)方可以采用的最好的報(bào)復(fù)手段 莊貴軍版權(quán) 26 承
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