中外廣告史(編輯修改稿)
2025-03-23 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 克馬納斯 1915年為通用汽車公司 V— 8型卡迪拉克所作的廣告《對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的懲罰》 品牌形象理論的源流 ！ 二、產(chǎn)品推銷期的廣告理論模式（ 5） ?科學(xué)推銷派 ? 背景： 20世紀(jì) 30年代，霍普金斯謝世，約翰 肯尼迪、麥克馬拉斯和雷蒙 羅必凱隱退、拉斯克爾從政，硬性和軟性推銷派影響力逐漸消退； ? 20世紀(jì) 40年代，羅瑟 瑞夫斯崛起，《實(shí)效的廣告》提出 USP ?總督香煙有 2萬個(gè)濾泡、棕欖香皂使肌膚更美好、只溶于口，不溶于手 三、轉(zhuǎn)型期的廣告創(chuàng)意理論 ?時(shí)限： 20世紀(jì) 60年代左右 —— 創(chuàng)意革命時(shí)代 ?代表理論：以大衛(wèi) 奧格威、李?yuàn)W 貝納和威廉 伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論及奧格威的品牌形象理論 ?特點(diǎn) ? 從訴求走向創(chuàng)意，從關(guān)注“說什么”到解決“怎么說” ? 從前期的注重產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，到此期的產(chǎn)品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理論關(guān)注的中心 四、營(yíng)銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式 ?時(shí)限： 20世紀(jì) 70年代起 ?理論：策劃理論建立 /品牌理論豐富、定位理論 /整合營(yíng)銷傳播理論 …… ?特點(diǎn) ? 由單一走向系統(tǒng)與整合； ? 理論取向由此前偏重于營(yíng)銷逐步走向營(yíng)銷與傳播并重，并確立起以營(yíng)銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石，其理論標(biāo)志是 20世紀(jì) 90年代整合營(yíng)銷傳播理論的產(chǎn)生和發(fā)展。 專題 3：品牌理論發(fā)展史 品牌基本理論與品牌運(yùn)作理論 從品牌標(biāo)識(shí)到品牌形象：劃時(shí)代的理論發(fā)現(xiàn) 品牌觀 時(shí)間 構(gòu)成元素 理論要點(diǎn) 品牌標(biāo)識(shí) 20世紀(jì)上半葉 標(biāo)識(shí) 不同的標(biāo)識(shí)代表不同的產(chǎn)品特色 品牌形象 20世紀(jì) 60年代 形象 形象差異的長(zhǎng)期性 品牌個(gè)性 20世紀(jì) 80年代 個(gè)性 獨(dú)特個(gè)性差異 品牌價(jià)值 /資產(chǎn) 20世紀(jì) 90年代初 價(jià)值 建立品牌忠誠，創(chuàng)造回報(bào) 品牌認(rèn)同 20世紀(jì) 90年代末 精神 /核心價(jià)值 以品牌核心價(jià)值建立永久地位 20世紀(jì)品牌意識(shí)與品牌理論的基本演進(jìn) ? 品牌標(biāo)識(shí)，包括品牌名稱、文字標(biāo)記、圖案標(biāo)記和包裝等元素，或是這些元素的組合，它是品牌的外在識(shí)別。 ? 奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》 ? 最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 ? 意義： ? 奧格威的品牌形象理論第一次創(chuàng)造性地將產(chǎn)品行銷提升到品牌行銷的層面 ? 品牌標(biāo)識(shí)重點(diǎn)著眼于產(chǎn)品外在的差異性識(shí)別，而品牌形象論則從外在識(shí)別走向內(nèi)在性格的塑造 缺陷：建立在 生產(chǎn)者的基點(diǎn)上，是從生產(chǎn)者出發(fā)來設(shè)計(jì)和塑造品牌形象的，具有的主觀性，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知和認(rèn)同往往被忽視 從品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)到品牌認(rèn)同：不斷豐富的理論創(chuàng)造 ? 品牌個(gè)性論（精信公司） ? 主張品牌的人格化，主張品牌獨(dú)特的個(gè)性差異 ? 形象的本質(zhì)差異來自性格差異，性格魅力就來自個(gè)性魅力 ? 形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜 ? 品牌價(jià)值 /資產(chǎn)論 ? 品牌是一項(xiàng)重要的資
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