中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營銷課件(編輯修改稿)
2025-03-23 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 型市場(chǎng)中的突出問題是 ， 制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難 ， 戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn) 。 例如 ， 由于中國政府的政策限制 ， 跨國公司進(jìn)入中國只能用合資方式 ， 面臨中國進(jìn)入WTO的新機(jī)會(huì) ， 他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國獨(dú)資 。 ? 在一個(gè)變數(shù)更多的市場(chǎng)中求發(fā)展 ， 中短期的規(guī)劃比長期規(guī)劃更重要 ， 更現(xiàn)實(shí) 。動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要 。 這也是擅長長期謀劃的國際著名咨詢顧問公司在中國發(fā)展受阻的原因之一 。 ? ? 由于中國消費(fèi)者甚至比外國消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體 ,廣告被賦予了更大的作用 。 除了外資品牌將廣告作為重要武器外 ， 本土企業(yè)新的消費(fèi)品品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市 ， 廣告都起著舉足輕重的作用 。 ? 但中國的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? ? 1995年實(shí)施的 《 廣告法 》 有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定 ， 各地執(zhí)行的解釋不一； ? 企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(如秦池 )共同賭市場(chǎng) 。 ? 地方臺(tái)普遍的換臺(tái)廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接 。 ? 成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化 ， 在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。 ? ? 國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場(chǎng)中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊 。 ? 跨國廣告公司難以適應(yīng)本土客戶 ， 往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場(chǎng)中本土企業(yè)的急切需要 ， 不能把握住競爭的快速變化而與市場(chǎng)脫節(jié) 。 ? 8. 關(guān)系營銷的中國特色 ? 關(guān)系營銷自 20世紀(jì) 90年代以來在全球受到重視 ， 但在中國的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻另有了特殊的含義 。 在西方重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系 ， 包括用 IT建立顧客關(guān)系管理 CRM等 。 在中國目前的企業(yè)環(huán)境中 ， 由于企業(yè)太多受制于政府 ， 與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要 ， 因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要 。 ? 外資公司進(jìn)入中國市場(chǎng) ， 也不能繞過此道 。 在西方 ， 往往是先簽合作條約再干杯 ， 在中國卻一定是先干杯再談生意 。 ? ? 中國市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品 ，如 VCD、 柜式空調(diào)等 。 ? ? 因?yàn)橹袊袌?chǎng)的文化歷史深厚 ， 在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化 。 ? 在品牌管理中注入中國文化價(jià)值成為很重要的策略 。 例如 ， ? ? 國際品牌的命名策略中有一條中性原則 ，即名稱無含義 。 在中國市場(chǎng) ， 更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國老字號(hào)的命名 ， 塑造有中國文化含義的好聯(lián)想 。 ? 在中國消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值 ， 也要重視中國文化的價(jià)值觀才更有效 。 如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣以 “ 好東西要與好朋友分享 ” 樹立其品牌價(jià)值 ， 達(dá)到了比在美國更好的效果 。 ? 中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營銷特征 ? 中國惠普有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說 ， 西方的營銷是 80%的科學(xué)加 20%的藝術(shù) ,而中國本土企業(yè)的營銷則是 20%的科學(xué)加 80%的藝術(shù) 。 “ 中國的企業(yè)很多還是處在 ‘ 藝術(shù) ’ 經(jīng)營階段 ，也就是不像跨國公司那樣 ， 先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來 ， 而更多的是憑感覺 ” 。 ? ? 感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色 ,他們首先追求 “ 感覺對(duì)路 ” ， 雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由 ， 但也有大的風(fēng)險(xiǎn) ， 中
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