以營(yíng)銷效率為導(dǎo)向的營(yíng)銷資源管理系統(tǒng)(編輯修改稿)
2025-03-23 14:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2) 投資 回報(bào)率 120% 1) 價(jià)格調(diào)整以前 2) 分銷成本的平均費(fèi)率 (可變成本 ) +18% 案例項(xiàng)目 Lines ) 通過(guò)對(duì)價(jià)格彈性和消費(fèi)者購(gòu)買偏好的跟蹤分析，可以對(duì)降價(jià)行動(dòng)的效果進(jìn)行分析和預(yù)測(cè) 案 例 降價(jià)對(duì)市場(chǎng)份額變動(dòng)的影響越來(lái)越小 消費(fèi)者選擇不同彩色電視機(jī)的考慮因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音響效果 圖像色彩 售后服務(wù) 功能齊備 圖象 清晰度 價(jià)格 資料來(lái)源：消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 1998~1999 準(zhǔn)價(jià)格變動(dòng) 96 97 98 99 應(yīng)采用主動(dòng)價(jià)格策略 應(yīng)采用非主動(dòng) 價(jià)格策略 準(zhǔn)價(jià)格變動(dòng) = 以 25寸彩電為樣本全國(guó) 35個(gè)城市 106家商場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)占 有率統(tǒng)計(jì)為例 市場(chǎng)占有率變動(dòng)幅度 價(jià)格變動(dòng)率幅度 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾市場(chǎng)研究中心 Lines ) 重新定位：設(shè)計(jì)的目的是以目標(biāo)和評(píng)估所用的比率來(lái)類聚和支持核心活動(dòng)，應(yīng)用對(duì)核心營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分類，并通過(guò)目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 圖 表 根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)重定向： ? 目標(biāo) ? 為效率的可持續(xù)改善而設(shè)置的關(guān)鍵比率 對(duì)核心活動(dòng)分類 戰(zhàn)術(shù)傳播 戰(zhàn)略傳播 基本傳播 觸發(fā) 在審查階段中發(fā) 現(xiàn)的低效率現(xiàn)象 其它 根據(jù) 80:20法則，而不在研究之列 Lines ) 戰(zhàn)略傳播 : 最有效的傳播方式可以通過(guò)對(duì)品牌金字塔構(gòu)造的優(yōu)化而確定，在某些時(shí)候，還應(yīng)考慮加入其它的戰(zhàn)略性指標(biāo) 品牌金字塔表明了對(duì)品牌認(rèn)可的層次 跨區(qū)域比較 品牌狀況 縱向比較 ? 在不同國(guó)家及品牌之間的主要區(qū)別是什么 ? ? 主要傳播杠桿是什么 ? ? 應(yīng)首先側(cè)重在哪里 ? ? 是否存在具有類似的傳播要求的國(guó)家 ? ? Sample公司在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度 /認(rèn)知度 ? Sample公司的品牌同目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián) /參考 ? “ 在自由選擇 ” 方面對(duì) Sample公司的偏好 ? (幾乎 )絕對(duì)選擇 Sample公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客的份額 ? 品牌狀況的變化 ? 傳播對(duì)確立品牌的作用 ? 優(yōu)化或改變傳播的方式 ? 可能調(diào)整獲得預(yù)算的側(cè)重點(diǎn) 認(rèn)知 關(guān)聯(lián) 偏好 忠誠(chéng) 在同一時(shí)間點(diǎn)上作比較 A品牌 A國(guó)家 B品牌 B國(guó)家 vs. A B abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 vs. 在不同的時(shí)間上比較 t 0 t 1 t 0 t 1 abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 運(yùn)用傳播 Lines ) 戰(zhàn)術(shù)傳播 : 其要點(diǎn)必須是在短期內(nèi)刺激需求 — 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)正的投資回報(bào)率 優(yōu)化原則 診斷 運(yùn)動(dòng)的價(jià)值 投資回報(bào)率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻(xiàn) 投資 回報(bào)率 成功的要素 運(yùn)用媒體 價(jià)格的吸引力 設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng) 目標(biāo) : 起動(dòng)銷售并充分利用生產(chǎn)能力 目標(biāo) : 決定促使廣告成功的要素 目標(biāo) : 決定是否發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines ) 提高戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在關(guān)注投資回報(bào)率的同時(shí)，將資源進(jìn)行以潛力為導(dǎo)向的分配 營(yíng)銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 高效的方案將營(yíng)銷資源集中于 潛在客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 40% 1 0% 30% 20 % 1 0% 20 % 30% 40% 現(xiàn)有 市場(chǎng) 份額 銷售潛能 高 低 低 高 現(xiàn)有 市場(chǎng) 份額 銷售潛能 高 低 低 高 Lines ) 同時(shí)，在促銷活動(dòng)中應(yīng)該側(cè)重于解決消費(fèi)者的最后、最重要的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) Social Risk 心理風(fēng)險(xiǎn) Psychological Risk 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn) Performance Risk 價(jià)值風(fēng)險(xiǎn) Value Risk 物理風(fēng)險(xiǎn) Physical Risk 風(fēng)險(xiǎn)的種類 Lines ) 控制 : 系統(tǒng)同時(shí)滿足高級(jí)管理層和營(yíng)銷部門的要求 — 一個(gè)持續(xù)提升過(guò)程的開(kāi)始 關(guān)鍵指標(biāo)系統(tǒng)的 “目標(biāo)顧客 資深管理層 控制 /戰(zhàn)略 銷售 營(yíng)銷傳播 內(nèi)容 因以下內(nèi)容而區(qū)分 – 目標(biāo)層次 – 傳播媒體 /媒體組合 關(guān)鍵比率系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 方法、目標(biāo)受眾和 傳播工具的匯總 覆蓋以下范圍 – 達(dá)成目標(biāo) – 效率 – 堅(jiān)持預(yù)算 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 Lines ) 營(yíng)銷投入的各組成部分將針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的不同階段有針對(duì)性地發(fā)揮作用，以促使其購(gòu)買行為的順利產(chǎn)生 營(yíng)銷投入 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生
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