【文章內(nèi)容簡介】 酒店 節(jié)慶廣場，媽祖廟 停車場 總建筑面積 : 157,011 . 178,062 . 8,129 . 11,000 . 2,472 . 36,856 . 14,632 . 92,266 . 500,428 . 本案地塊實(shí)景 地塊初步規(guī)劃平面 45 二、地塊屬性分析 —— 城市關(guān)系 ? 項(xiàng)目座落廈門市湖里區(qū)，北鄰寨上二號路，東鄰高殿一號路、西接翔鷺二號路與廈門國際大酒店相鄰，南鄰翔鷺三號路與石鼓山立交橋相對。 ? 所處區(qū)域在廈門整體商業(yè)布局中，項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)?人氣和商業(yè)氛圍較弱的區(qū)域； ? 盡管處于進(jìn)島開端，但欠于交通隔斷，項(xiàng)目所在方位 到達(dá)不便 ； ? 由于受機(jī)場影響，項(xiàng)目所在地住宅發(fā)展受到抑制， 居住人口較少 ； ? 從廈門目前城市化進(jìn)程已經(jīng)拓展到全島，而當(dāng)前區(qū)域布局的麥德龍和東方家園建材超市均為目的性較強(qiáng)的主題大型商場，致使區(qū)域 成為目的性消費(fèi)鮮明的商業(yè)區(qū)域。 湖里區(qū)西北區(qū)位，整體城市化較弱，商業(yè)氛圍和人氣均欠佳； 高崎機(jī)場 火車站商圈 蓮坂商圈 江頭商圈 商業(yè)核心帶 本案 46 二、地塊屬性分析 —— 地貌屬性 ? 項(xiàng)目與麥德龍、東方家園僅一馬路之隔，同時(shí)緊靠翔鷺花城。 ? 項(xiàng)目基地面積 142750 平米，總建筑面積 500428平米，為廈門島內(nèi)當(dāng)前少有的較大規(guī)模商業(yè)地塊。 ? 地塊形狀不規(guī)則，落差較大，規(guī)劃施工難度加大。 ? 地塊位于立交橋旁，同時(shí)與西北側(cè)城市主干道落差較大，交通與之阻隔，造成不便。 地塊不規(guī)則，地塊落差較大，與東側(cè)主干道隔斷，總建達(dá) 50萬平米，體量較大 本案地塊實(shí)景 47 項(xiàng)目四至分析 48 ■ 西 向： 翔鷺花城和其它社區(qū)緊鄰其邊，未來項(xiàng)目的零售配套商業(yè)為其最主要的消費(fèi)對象 。 ■ 北 向： 近處為 高架橋、阻斷掉的主干道和凌亂民宅，遠(yuǎn)處為機(jī)場，形象當(dāng)前較弱，交通不便 。 ■ 東 向： 麥德龍、東方家園建材與奧迪 4S店等主題大型專業(yè)市場，人氣聚氣性較弱 。 ■ 南 向： 翔鷺國際大酒店，可作為項(xiàng)目未來的大型配套。 四面緊靠住宅社區(qū)較少，人氣聚集弱。 地塊四周道路狹窄，到達(dá)項(xiàng)目不便 49 二、地塊屬性分析 —— 交通分析 區(qū)域大交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，且位處進(jìn)島前端，獨(dú)具進(jìn)出廈門本島門戶之區(qū)位大優(yōu)勢。 但四周道路較狹窄，動(dòng)線不順暢、公交系統(tǒng)目前匱乏，西北面主干道落差太大，到達(dá)項(xiàng)目不便； ? 項(xiàng)目周邊公交系統(tǒng)匱乏，僅 50 3 22等數(shù)條公交車線路，與市區(qū)交通銜接較弱； 50 三、地塊規(guī)劃初步展示 規(guī)劃核心要素： 建筑為閩南傳統(tǒng)建筑風(fēng)格；媽祖廟坐鎮(zhèn)地塊圍角 A、 商貿(mào)大樓 B、 媽祖廟 C、 湖畔購物街 D、 節(jié)慶廣場 E、 百貨公司 F、 娛樂廣場 G、 1200席音樂廳 H、 1500席藝術(shù)表演廳 I、 博物館 J、 2023房快捷酒店 K、 商貿(mào)大樓 翔鷺國際大酒店 A C B D E F G H J I K 51 Opportunity（機(jī)會(huì) ） Threat（威脅） Strength（優(yōu)勢 ） Weakness（劣勢 ） ★ S1：地處區(qū)位大交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，進(jìn)出島方便； ★ S2：規(guī)劃特色鮮明，在市場上形成亮點(diǎn)； ★ S3：媽祖廟神來規(guī)劃，吸引大量閩臺信徒； ★ S4：翔鷺雄厚實(shí)力及知名品牌效應(yīng)； ★ S5：項(xiàng)目為早期用地，土地成本有優(yōu)勢。 ★ W1：區(qū)域形象較差，商業(yè)氛圍較弱； ★ W2：項(xiàng)目四周道路狹窄，到達(dá)項(xiàng)目不便。 ★ O1：城市機(jī)會(huì)，廈門經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)力 逐年增強(qiáng)，特別以旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢上升， 極大吸引外地旅游人潮； ★ O2：市場機(jī)會(huì)，未來大閩臺對于旅游文化 等特色的消費(fèi)需求。 ★ T1：國家政策調(diào)控的不確定性； ★ T2：廈門當(dāng)前商業(yè)市場的飽和程度； 四、項(xiàng)目 SWOT分析及策略形成 52 SO戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 ?充分挖掘廈門旅游的資源優(yōu)勢，洞見其商機(jī)； ?深度利用閩臺文化的一脈相承特性，最大化地 釋放媽祖廟的宗教文化魅力； ?搶占市場先機(jī)，利用廈門旅游商業(yè)的空白機(jī)會(huì)，確定翔鷺領(lǐng)跑者地位； ?發(fā)揮翔鷺的品牌價(jià)值。 ?鎖定目標(biāo)客群，鎖定閩臺乃至更大區(qū)域的旅游消費(fèi)人潮； ST戰(zhàn)略 把握優(yōu)勢，克服威脅 WT戰(zhàn)略 減小劣勢，避免威脅 ?以差異化產(chǎn)品定位和經(jīng)營理念，避開廈門當(dāng)前商業(yè)競爭，占據(jù)差異化商業(yè)的強(qiáng)大市場； ?強(qiáng)化翔鷺的資源優(yōu)勢，并充分挖掘其優(yōu)勢。 ?充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，過程精品，盡量規(guī)避政策和市場風(fēng)險(xiǎn)。 我們的策略 53 —— 項(xiàng)目定位思考 PART 3 54 面對當(dāng)前廈門經(jīng)濟(jì)和商業(yè)市場格局， 我們需要 突破 傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營模式與社會(huì)消費(fèi)需求的矛盾 一、客群定位 55 結(jié)合廈門旅游經(jīng)濟(jì)的吸納力與相應(yīng)的強(qiáng)勁消費(fèi)力， 我們需要 跳出 廈門區(qū)域， 放大到整個(gè)閩南乃至海峽這樣的大市場去考量項(xiàng)目， 去化解目前商業(yè)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的矛盾。 我們現(xiàn)在先從廈門旅游、閩臺文化、媽祖文化來解讀 56 中國東南沿海著名的風(fēng)景旅游城市，以旖旎濱海風(fēng)光吸引無數(shù)旅游人潮，傳統(tǒng)景觀旅游也正日益上臺，促進(jìn)廈門旅游價(jià)值，但在旅游文化上有待挖掘。 對于廈門旅游的解讀： 鼓浪嶼 集美嘉庚公園 環(huán)島路 園博園 57 對于廈門旅游的解讀： ? 廈門市“十五”、“十一五”規(guī)劃綱要中，均提出了要把廈門建成 現(xiàn)代化國際性港口風(fēng)景旅游城市 ，雖未提出明確的廈門旅游業(yè)的定位問題，但 廈門旅游升級勢不可擋 ； ? 廈門旅游業(yè)目前還停留在低層次的觀光型旅游階段，如果旅游形態(tài)升級，朝更高級的 休閑度假型旅游市場發(fā)展 ，那相應(yīng)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可估量； ? 廈門的文化底蘊(yùn)和城市旅游資源，決定了旅游經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，而 相應(yīng)的旅游配套消費(fèi)市場存在巨大空間 。 旅游升級，對特色主題商業(yè)更是一個(gè)契機(jī) 58 臺灣與閩南文化一脈相承 對于閩臺文化的解讀： ? 宗族是隔不斷的血緣， 語言是隔不斷的情緣 。同為 閩南語方言 的閩南人和臺灣人存在著親密的情； ? 除閩南語相同之外， 歌仔戲、答嘴鼓、南音、布袋戲、拍胸舞，閩南各地的民俗風(fēng)情 ，民間宗教信仰，富有閩南特色的大古厝 ，在臺灣亦有深厚根基； ? 一脈相承的文化，使得閩南地區(qū)與臺灣 具有許多共通的特征 。 59 對于媽祖文化的解讀： ? 媽祖文化源遠(yuǎn)流長，信徒眾多 。 媽祖在世界各地信眾近二億 ，臺灣更是處處建有天后宮供奉媽祖。 ? “海上女神” 媽祖在臺灣信眾多達(dá)總?cè)丝诘娜种?，每年有臺胞十萬多人次前來福建莆田湄洲島朝拜和旅游； ? 媽祖宗教文化所延伸出來的商業(yè)價(jià)值已眾人皆知 ，以媽祖廟朝圣為源頭的商業(yè)中，相關(guān)的旅游商貿(mào)、文化消費(fèi)持續(xù)火熱。如媽祖廟帶動(dòng)?jì)屪姘l(fā)源地湄洲島的旅游地產(chǎn)蓬勃發(fā)展。 湄洲媽祖圖 60 迎合 目的性 消費(fèi)，挖掘大核心優(yōu)勢 差異化產(chǎn)品、 目的性消費(fèi) 客群 因此，鑒于當(dāng)前的商業(yè)格局、城市需求特性和以上解讀， 我們的解決策略為： 61 我們現(xiàn)在進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的準(zhǔn)確客群： ?大型零售商業(yè)項(xiàng)目趨近飽和 ?定位幾乎雷同，差異化較弱 ?多個(gè)項(xiàng)目已出現(xiàn)經(jīng)營弊端 廈門城市當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀 自身屬性 位處城市商業(yè)氛圍弱區(qū)，地塊體量較大，差異化的建筑規(guī)劃和媽祖廟規(guī)劃神來之筆，決定它的目的性消費(fèi)商業(yè)方向。 兼合 目的性主題消費(fèi)市場 閩臺文化一脈相承特性 大廈門城市群關(guān)系和消費(fèi)力 廈門旅游經(jīng)濟(jì)特性 ＋ 以旅游為主導(dǎo)的消費(fèi)客群 62 項(xiàng)目客群分析： 備注： 本報(bào)告所謂客群完全從項(xiàng)目運(yùn)營角度所解析的消費(fèi)客群 主要客群 輔助客群 廈門本土目的性消費(fèi)客群和項(xiàng)目周邊客群 ? 受媽祖文化吸引，前往朝拜，并作相關(guān)消費(fèi)； ? 目的性前往閩南古鎮(zhèn)休閑餐飲、特色百貨、古玩、文化產(chǎn)品等消費(fèi)； ? 項(xiàng)目周邊日常性消費(fèi)。 閩臺旅游客群與其他來廈旅游人潮 ? 來廈門旅游的客群，目的性前往消費(fèi)； ? 媽祖宗教文化的輻射力，大閩南地區(qū)眾多信徒前往朝拜，并延伸消費(fèi)； ? 旅游與閩南等文化商品的結(jié)合，吸引閩南整個(gè)相應(yīng)人群消費(fèi)。 63 旅游特色為立基，臺灣文化為切入 我們的突破策略： 基于閩臺乃至整個(gè)世界的旅游人潮，我們?nèi)绾挝麄儊憩F(xiàn)場消費(fèi)？ 二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 我們現(xiàn)在先對旅游地產(chǎn)及廈門目前的臺灣特色商業(yè)做個(gè)簡要解讀 64 旅游地產(chǎn)熱正來襲 對于旅游地產(chǎn)的解讀： 資料鏈接： ? 當(dāng)今中國，基于房地產(chǎn)業(yè)中的主力產(chǎn)業(yè) —— 住宅開發(fā)，已進(jìn)入到競爭激烈、利潤減薄、風(fēng)險(xiǎn)加大的成熟期階段，更多的開發(fā)商轉(zhuǎn)移投資到旅游房地產(chǎn)業(yè)。 ? 目前，在我國已有近百個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開工建設(shè)，包括首創(chuàng)，海航，中信，中旅等大型國企和珠江地產(chǎn)、天鴻集團(tuán)、萬科集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、萬通集團(tuán)等一大批老字號的房地產(chǎn)投資商，均投入到了旅游地產(chǎn)的開發(fā)熱潮中，并已形成眾多的旅游地產(chǎn)品牌。 ? 旅游地產(chǎn)價(jià)值日漸顯現(xiàn)，郊區(qū)旅游地產(chǎn)金礦待發(fā)掘，“旅游＋文化＋地產(chǎn)”模式在全球火爆起來。 備注：資料來自 《 全房網(wǎng) 》 65 以臺灣特色產(chǎn)品商貿(mào)為主，單一性商業(yè)市場 對于廈門大嶝島市場的考察解讀： 大嶝島批發(fā)市場共有店面 300400間。市調(diào)共抽樣調(diào)查 50家，得出如下結(jié)論： ? 40%的商家有擴(kuò)大經(jīng)營欲望，其中 73%的商家將根據(jù)島內(nèi)項(xiàng)目狀況入駐經(jīng)營，77%的商家對于經(jīng)營面積需求為 50平米左右； ? 對于島內(nèi)具備大型專業(yè)的臺灣閩南專賣市場，大嶝島商家會(huì)有相應(yīng)的入駐愿望； ? 大嶝島商貿(mào)中心為單一性的零售商業(yè)市場，缺乏觀光、文化、休閑體驗(yàn)的配套業(yè)態(tài)； ? 大嶝島現(xiàn)逐步在規(guī)劃，現(xiàn)將建城酒店，餐飲的休閑業(yè)態(tài)，并有組團(tuán)的游客進(jìn)島旅游，大嶝島規(guī)劃將來島內(nèi)以旅游、休閑、度假為一體的旅游產(chǎn)業(yè)，時(shí)間不詳。 66 項(xiàng)目定位推導(dǎo)： 零售商業(yè) 購物為主 定位類型 批發(fā)市場 商貿(mào)為主 特色主題市場 旅游文化體驗(yàn) 本案地塊性質(zhì)： 位處城市邊緣帶 商業(yè)競爭態(tài)勢： 零售同質(zhì)化競爭劇烈 城市規(guī)劃： 大型批發(fā)市場遷出島內(nèi) 對應(yīng) 零售與批發(fā)市場不符合市場及項(xiàng)目自身?xiàng)l件 對應(yīng) 備注 本案客群： 以旅游為主導(dǎo)的消費(fèi)客群 特色主題商業(yè) 我們先對商業(yè)地產(chǎn)定位類型做個(gè)梳理，結(jié)合地塊性質(zhì)，來確定我們項(xiàng)目定位的大方向！ 適合市場及我們的是 67 本案核心競爭力：民俗文化與旅游消費(fèi)對口 項(xiàng)目定位推導(dǎo)： 客群需求 本案屬性 本地客群 休閑消費(fèi)與日常消費(fèi) 旅游客群 民俗文化 媽祖廟、古建筑風(fēng)格等 競爭項(xiàng)目 零售、批發(fā)、 專業(yè)市場 缺乏 給旅游群體鮮明的文化消費(fèi)和體驗(yàn) 具備 差別于競爭項(xiàng)目，在文化上具有優(yōu)勢 本案針對是強(qiáng)大的旅游客群，具備 雄厚消費(fèi)基礎(chǔ) 旅游文化地產(chǎn) 特色主題商業(yè) 在定位大方向的基礎(chǔ)上，我們從 “ 市場需要的、競爭對手缺失的和本案具備的素質(zhì) ” 三方面來挖掘我們項(xiàng)目核心競爭力，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)我們更加準(zhǔn)確的定位方向！ 68 項(xiàng)目定位推導(dǎo)： 臺灣豐富的特色文化產(chǎn)品 媽祖文化及閩南古居建筑風(fēng)格 臺灣文化特色旅游 MALL 旅游文化地產(chǎn) 閩臺文化一脈相承特性 翔鷺集團(tuán)臺灣背景所具有的資源優(yōu)勢 69 臺灣文化特色旅游 MALL 革新，休閑經(jīng)濟(jì)的特色商業(yè) ? 以臺灣特色旅游文化產(chǎn)品和延伸業(yè)態(tài)為主導(dǎo)的特色休閑商業(yè)； ? 以臺灣民俗文化產(chǎn)品和媽祖宗教文化為源頭，糅合旅游相關(guān)延伸消費(fèi)業(yè)態(tài)：休閑餐飲、特色百貨、特色超市、古玩商場、文化產(chǎn)品、藝術(shù)鑒賞等消費(fèi)； ? 兼容項(xiàng)目規(guī)劃的寫字樓和大型配套酒店，閩南古鎮(zhèn)儼然是閩南最具特色的休閑經(jīng)濟(jì)特色商業(yè)綜合體。 定位釋義： 我們的項(xiàng)目定位： 70 臺灣之窗 以臺灣民俗文化為源點(diǎn)的商業(yè)部落 ? 是臺灣民俗文化在閩南的一個(gè)全方位的展示窗口； ? 以臺灣民俗文化為主導(dǎo)，