【文章內(nèi)容簡介】 R2： 期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo)期望結(jié)果：36Q：提出問題 （ question） —— 突破困境必須回答的核心問題如何合理整合利用項目資源，提升區(qū)域價值？區(qū)域價值在整合項目的資源同時，如何在住宅產(chǎn)品端打造差異化？核心競爭力基于市場的競爭分析，面對眾多大盤項目，我們?nèi)绾未_立自己獨有的開發(fā)模式？開發(fā)模式220。 提出的三大核心問題正是項目的關(guān)鍵點和難點。 37目 標(biāo)問題界定項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位項目首期定位報告內(nèi)容綱要38戰(zhàn)略模式選擇：領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者追隨者 補缺者行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場次、非主流市場 敏銳的機會主義者—制定游戲規(guī)則—壟斷價格—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—建立成本優(yōu)勢—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—建立低成本結(jié)構(gòu)—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點39項目核心競爭力發(fā)展方向40項目核心競爭力發(fā)展方向之 :環(huán)境41這是一個城區(qū)開發(fā)的項目，項目整體的多元化、復(fù)合性資源（住宅地產(chǎn)之外資源）是項目的核心競爭力自然、社會資源 項目自身資源（住宅地產(chǎn)之外資源）現(xiàn)狀： ?項目區(qū)域交通環(huán)境：交通系統(tǒng)陳舊? 項目區(qū)域市政配套環(huán)境：生活配套缺乏? 項目周邊無可利用自然資源遠(yuǎn)期規(guī)劃：? 未來城市發(fā)展的 “ 綠肺 ”? 四川省政府將遷移此處旅游類 ： 旅游、酒店、商業(yè)中心教育、醫(yī)療類 ： 學(xué)校、醫(yī)院商務(wù)、文化類 ： 當(dāng)代藝術(shù)中心、商業(yè)街、寫字樓220。 我們將華僑城項目整體資源歸為其住宅地產(chǎn)項目的外部資源 42配套資源與城區(qū)聯(lián)動開發(fā)的順序資源對城區(qū)的價值 資源類型首期 標(biāo)識區(qū)域形象滿足生活需求當(dāng)代藝術(shù)中心、社區(qū)會所、幼兒園、品牌學(xué)校發(fā)展期 打造差異化區(qū)域品質(zhì)完善生活配套資源公園開放CLUB、風(fēng)情休閑街呈現(xiàn)成熟期 完善與補充城區(qū)配套 大型高檔超市5星級酒店、寫字樓43項目核心競爭力發(fā)展方向之 :產(chǎn)品44住宅地產(chǎn)項目自身資源大規(guī)模、低容積率、低密度住宅區(qū)產(chǎn)品特色與差異化是高檔樓盤的必備成功要素45項目核心競爭力發(fā)展方向之 :品牌46我們希望在項目前期對企業(yè)品牌進(jìn)行營銷推廣，使其成為項目核心競爭力萬科 1999年入市成都的企業(yè)推廣220。 開發(fā)商對品牌影響力的推廣在成都本地非常重要舉辦一系列的品牌宣傳活動：216。 品牌發(fā)布會216。 華僑城二十年慶216。 當(dāng)代藝術(shù)館舉辦系列藝術(shù)展……47項目核心競爭力發(fā)展方向之 :文化48引入華僑城不與眾同的文化氣質(zhì)，結(jié)合成都人的品位休閑，將文化打造為本項目的核心競爭力49被動式『主觀性』品牌文化『客觀性』產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會資源）主動式（獨特的價值主張） （企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力）產(chǎn)品顯著差異化 打造產(chǎn)品價值整合項目資源，重新定義區(qū)域價值引入不與眾同的文化氣質(zhì)，與成都休閑文化相協(xié)調(diào)，創(chuàng)造獨一無二的項目價值主張在項目前期對企業(yè)品牌進(jìn)行營銷推廣，使其成為項目核心競爭力我們要與成都所有房地產(chǎn)項目形成差異化，全方位的顛覆市場50目 標(biāo)問題界定項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位項目首期定位報告內(nèi)容綱要51 本項目在未進(jìn)行推廣之前，目標(biāo)客戶區(qū)域抗性較強，基本為城北區(qū)域以生意人為主的財富階層。 但，作為城區(qū)開發(fā)項目，我們不能只局限于吸引區(qū)域客戶，必須吸引整個成都的財富階層。項目定位思考52 從項目整體開發(fā)而言，我們要吸引全市的財富階層，就意味著我們必須與現(xiàn)有的高端片區(qū)形成競爭關(guān)系。在成都能與我們形成競爭關(guān)系的片區(qū)有哪些？53 目前 紫荊桐梓林神仙樹片區(qū)、金沙片區(qū)、浣花片區(qū) 被稱為成都三大高尚居住區(qū)，被公認(rèn)為成都財富階層主要居住區(qū)域（或心中理想的居住區(qū)域）金沙片區(qū)浣花片區(qū)紫荊、桐梓林、神仙樹片區(qū)220。 作為城區(qū)開發(fā)項目，我們應(yīng)以城市的片區(qū)作為我們的競爭對手54恢復(fù)城市人文價值提高城市生活品質(zhì)日常居住傳統(tǒng)社區(qū)社區(qū)形象與城市的關(guān)系競爭要素產(chǎn)品結(jié)構(gòu)生活方式生活水平的提升成熟社區(qū)舒適便利生活配套與舊城聯(lián)系緊密協(xié)調(diào)發(fā)展高端、中端混合物業(yè)浣花、金沙、紫荊桐梓林神仙樹片區(qū)的內(nèi)涵元素55目 標(biāo)問題界定項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位項目首期定位報告內(nèi)容綱要56項目首期定位項目價格定位及首期推量項目物業(yè)類型及區(qū)位配套建議產(chǎn)品設(shè)計建議報告內(nèi)容綱要57項目的 價格 與 推量 是相互制約的因素，如以價格為首要目標(biāo)，則 價高量小 ，反之亦然。58高層電梯住宅參照系：核心競爭項目相關(guān)物業(yè)4500元 /㎡樓盤名稱 /類別華潤翡翠城二期高層電梯物業(yè)鷺島國際社區(qū)小高層電梯物業(yè)中海國際社區(qū)小高層電梯物業(yè)交易價格 (元 /平米 ) 4200 4500 4600交易情況修正系數(shù) 90 95 100交易日期修正系數(shù) 110 110 110區(qū)域修正系數(shù) 85 90 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 95修正后價格 本項目當(dāng)前對比均價 (元 /平米 ) 明年初入市均價 (元 /平米 ) 本項目當(dāng)前入市均價： 4111元 /㎡以片區(qū)價格每年上漲 10%左右計算，明年初入市均價： 4522元 /㎡ 59多層（ 5\6+1F）電梯住宅參照系：核心、重要競爭項目相關(guān)物業(yè)5000元 /㎡本項目當(dāng)前入市均價： 4368元 /㎡以片區(qū)價格每年上漲 15%左右計算，明年初入市均價： 5022元 /㎡樓盤名稱 /類別萬科魅力之城一期多層（ 6+1F）鷺島國際社區(qū)多層（ 6+1F）物業(yè)中海國際社區(qū)多層（ 6+1）物業(yè)交易價格 4400 5000 5000交易情況修正系數(shù) 95 90 100交易日期修正系數(shù) 110 110 110區(qū)域修正系數(shù) 90 85 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 95 100 95修正后價格 本項目當(dāng)前對比均價 明年初入市均價 60洋房（ 4\5+1F）電梯住宅參照系：核心、重要競爭項目及品牌暢銷樓盤相關(guān)物業(yè)5500元 /㎡樓盤名稱 /類別麓鎮(zhèn)一期洋房（4+1F）物業(yè)翡翠城洋房（5+1F）物業(yè)萬科城市花園彩域洋房（ 4+1）物業(yè)交易價格 5600 5000 4800交易情況修正系數(shù) 95 90 95交易日期修正系數(shù) 105 110 110區(qū)域修正系數(shù) 105 85 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 90修正后價格 本項目當(dāng)前對比均價 明年初入市均價 本項目當(dāng)前入市均價： 4787元 /㎡以片區(qū)價格每年上漲 15%左右計算，明年初入市均價： 5505元 /㎡ 61疊拼別墅（ 4F）6500元 /㎡樓盤名稱 /類別 雍錦灣 鷺島國際社區(qū) 時代尊城交易價格 8000 7000 5300交易情況修正系數(shù) 100 90 90交易日期修正系數(shù) 100 105 120區(qū)域修正系數(shù) 90 85 85品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 115修正后價格 本項目當(dāng)前對比均價 明年初入市均價 參照系：核心、重要競爭項目及品牌暢銷樓盤相關(guān)物業(yè)本項目當(dāng)前入市均價： 6139元 /㎡以片區(qū)價格每年上漲 15%左右計算，明年初入市均價： 6507元 /㎡ 62物業(yè)類型 單價（元 /平米）多層（ 5\6+1F） 5000洋房（ 4\5+1F） 5500疊拼別墅 6500電梯高層 4500各物業(yè)價格定位63本價格實現(xiàn)的必備條件銷售前期對于品牌的宣傳推廣；銷售中心開盤前三月提前呈現(xiàn)；示范園區(qū)（含景觀、會所、樣板房）在開盤前一個半月提前呈現(xiàn) 。當(dāng)代藝術(shù)中心在首期銷售前三月提前呈現(xiàn)，并舉辦系列活動。64注：鷺島國際社區(qū)采用準(zhǔn)現(xiàn)房銷售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時間為其準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)時間；華潤翡翠城地處成都市區(qū)內(nèi)最大的自然湖泊，具有絕版的自然資源。核心及重點競爭項目 實際年銷售量在 910萬平米65核心及重點競爭樓盤 首期推售量在 812萬平米，且主要分兩批推出典型競爭項目 用地面積 （畝） 住宅總體面積 （萬平米）項目首期占地面積（畝）項目首期住宅建筑面積（萬平米）首期銷售周期（自項目首次推廣計算）（單位：月）中海國際社區(qū)一期（ A、 B段）1986 102 96 10優(yōu)品道一期（A、 B段） 413 40 74 12萬科魅力之城一期 463 55 40 6鷺島國際社區(qū)一期 422 75 9 3華潤翡翠城一期 782 100 104 12 12注：品牌開發(fā)商首期蓄勢周期較長鷺島國際社區(qū)采用準(zhǔn)現(xiàn)房銷售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時間為其準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)時間；萬科魅力之城一期僅推出 5萬平米，主要由于提前獲得預(yù)售證開始進(jìn)入銷售。66根據(jù)市場測算，本項目的年推量： 810萬平米我們建議首期推售量： 68萬平米 （考慮分兩批推出）本項目推售量建議220。 首期主要著眼于對市場初探以及對其定位的驗證，因此在保證一定規(guī)模前提下，建議控制首期推量67項目首期定位項目價格定位及首期推量項目物業(yè)類型及區(qū)位配套建議產(chǎn)品設(shè)計建議報告內(nèi)容綱要68項目首期物業(yè)發(fā)展研判發(fā)展思路一： 單一以高檔物業(yè)入市（疊拼別墅 4F）項目品質(zhì)形象提升 市場消化周期 現(xiàn)金流高 慢 低發(fā)展思路二： 單一以中高檔物業(yè)入市（花園洋房 4\5+1F、多層洋房 5\6+1F）項目品質(zhì)形象提升 市場消化周期 現(xiàn)金流中 快 高以單一高端物業(yè)入市和單一中高端物業(yè)啟動均存在弊端69