【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 R2： 期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo)期望結(jié)果：36Q：提出問(wèn)題 （ question） —— 突破困境必須回答的核心問(wèn)題如何合理整合利用項(xiàng)目資源，提升區(qū)域價(jià)值？區(qū)域價(jià)值在整合項(xiàng)目的資源同時(shí)，如何在住宅產(chǎn)品端打造差異化？核心競(jìng)爭(zhēng)力基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，面對(duì)眾多大盤(pán)項(xiàng)目，我們?nèi)绾未_立自己獨(dú)有的開(kāi)發(fā)模式？開(kāi)發(fā)模式220。 提出的三大核心問(wèn)題正是項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。 37目 標(biāo)問(wèn)題界定項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目首期定位報(bào)告內(nèi)容綱要38戰(zhàn)略模式選擇：領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者追隨者 補(bǔ)缺者行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng)次、非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者—制定游戲規(guī)則—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—建立成本優(yōu)勢(shì)—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—建立低成本結(jié)構(gòu)—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)39項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向40項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向之 :環(huán)境41這是一個(gè)城區(qū)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，項(xiàng)目整體的多元化、復(fù)合性資源（住宅地產(chǎn)之外資源）是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力自然、社會(huì)資源 項(xiàng)目自身資源（住宅地產(chǎn)之外資源）現(xiàn)狀： ?項(xiàng)目區(qū)域交通環(huán)境：交通系統(tǒng)陳舊? 項(xiàng)目區(qū)域市政配套環(huán)境：生活配套缺乏? 項(xiàng)目周邊無(wú)可利用自然資源遠(yuǎn)期規(guī)劃：? 未來(lái)城市發(fā)展的 “ 綠肺 ”? 四川省政府將遷移此處旅游類(lèi) ： 旅游、酒店、商業(yè)中心教育、醫(yī)療類(lèi) ： 學(xué)校、醫(yī)院商務(wù)、文化類(lèi) ： 當(dāng)代藝術(shù)中心、商業(yè)街、寫(xiě)字樓220。 我們將華僑城項(xiàng)目整體資源歸為其住宅地產(chǎn)項(xiàng)目的外部資源 42配套資源與城區(qū)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的順序資源對(duì)城區(qū)的價(jià)值 資源類(lèi)型首期 標(biāo)識(shí)區(qū)域形象滿(mǎn)足生活需求當(dāng)代藝術(shù)中心、社區(qū)會(huì)所、幼兒園、品牌學(xué)校發(fā)展期 打造差異化區(qū)域品質(zhì)完善生活配套資源公園開(kāi)放CLUB、風(fēng)情休閑街呈現(xiàn)成熟期 完善與補(bǔ)充城區(qū)配套 大型高檔超市5星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓43項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向之 :產(chǎn)品44住宅地產(chǎn)項(xiàng)目自身資源大規(guī)模、低容積率、低密度住宅區(qū)產(chǎn)品特色與差異化是高檔樓盤(pán)的必備成功要素45項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向之 :品牌46我們希望在項(xiàng)目前期對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，使其成為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力萬(wàn)科 1999年入市成都的企業(yè)推廣220。 開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌影響力的推廣在成都本地非常重要舉辦一系列的品牌宣傳活動(dòng)：216。 品牌發(fā)布會(huì)216。 華僑城二十年慶216。 當(dāng)代藝術(shù)館舉辦系列藝術(shù)展……47項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向之 :文化48引入華僑城不與眾同的文化氣質(zhì)，結(jié)合成都人的品位休閑，將文化打造為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力49被動(dòng)式『主觀性』品牌文化『客觀性』產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張） （企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力）產(chǎn)品顯著差異化 打造產(chǎn)品價(jià)值整合項(xiàng)目資源，重新定義區(qū)域價(jià)值引入不與眾同的文化氣質(zhì)，與成都休閑文化相協(xié)調(diào)，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張?jiān)陧?xiàng)目前期對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，使其成為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力我們要與成都所有房地產(chǎn)項(xiàng)目形成差異化，全方位的顛覆市場(chǎng)50目 標(biāo)問(wèn)題界定項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目首期定位報(bào)告內(nèi)容綱要51 本項(xiàng)目在未進(jìn)行推廣之前，目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域抗性較強(qiáng)，基本為城北區(qū)域以生意人為主的財(cái)富階層。 但，作為城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我們不能只局限于吸引區(qū)域客戶(hù)，必須吸引整個(gè)成都的財(cái)富階層。項(xiàng)目定位思考52 從項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)而言，我們要吸引全市的財(cái)富階層，就意味著我們必須與現(xiàn)有的高端片區(qū)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在成都能與我們形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的片區(qū)有哪些？53 目前 紫荊桐梓林神仙樹(shù)片區(qū)、金沙片區(qū)、浣花片區(qū) 被稱(chēng)為成都三大高尚居住區(qū)，被公認(rèn)為成都財(cái)富階層主要居住區(qū)域（或心中理想的居住區(qū)域）金沙片區(qū)浣花片區(qū)紫荊、桐梓林、神仙樹(shù)片區(qū)220。 作為城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我們應(yīng)以城市的片區(qū)作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手54恢復(fù)城市人文價(jià)值提高城市生活品質(zhì)日常居住傳統(tǒng)社區(qū)社區(qū)形象與城市的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)要素產(chǎn)品結(jié)構(gòu)生活方式生活水平的提升成熟社區(qū)舒適便利生活配套與舊城聯(lián)系緊密協(xié)調(diào)發(fā)展高端、中端混合物業(yè)浣花、金沙、紫荊桐梓林神仙樹(shù)片區(qū)的內(nèi)涵元素55目 標(biāo)問(wèn)題界定項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目首期定位報(bào)告內(nèi)容綱要56項(xiàng)目首期定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及首期推量項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型及區(qū)位配套建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議報(bào)告內(nèi)容綱要57項(xiàng)目的 價(jià)格 與 推量 是相互制約的因素，如以?xún)r(jià)格為首要目標(biāo)，則 價(jià)高量小 ，反之亦然。58高層電梯住宅參照系：核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相關(guān)物業(yè)4500元 /㎡樓盤(pán)名稱(chēng) /類(lèi)別華潤(rùn)翡翠城二期高層電梯物業(yè)鷺島國(guó)際社區(qū)小高層電梯物業(yè)中海國(guó)際社區(qū)小高層電梯物業(yè)交易價(jià)格 (元 /平米 ) 4200 4500 4600交易情況修正系數(shù) 90 95 100交易日期修正系數(shù) 110 110 110區(qū)域修正系數(shù) 85 90 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 95修正后價(jià)格 本項(xiàng)目當(dāng)前對(duì)比均價(jià) (元 /平米 ) 明年初入市均價(jià) (元 /平米 ) 本項(xiàng)目當(dāng)前入市均價(jià)： 4111元 /㎡以片區(qū)價(jià)格每年上漲 10%左右計(jì)算，明年初入市均價(jià)： 4522元 /㎡ 59多層（ 5\6+1F）電梯住宅參照系：核心、重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相關(guān)物業(yè)5000元 /㎡本項(xiàng)目當(dāng)前入市均價(jià)： 4368元 /㎡以片區(qū)價(jià)格每年上漲 15%左右計(jì)算，明年初入市均價(jià)： 5022元 /㎡樓盤(pán)名稱(chēng) /類(lèi)別萬(wàn)科魅力之城一期多層（ 6+1F）鷺島國(guó)際社區(qū)多層（ 6+1F）物業(yè)中海國(guó)際社區(qū)多層（ 6+1）物業(yè)交易價(jià)格 4400 5000 5000交易情況修正系數(shù) 95 90 100交易日期修正系數(shù) 110 110 110區(qū)域修正系數(shù) 90 85 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 95 100 95修正后價(jià)格 本項(xiàng)目當(dāng)前對(duì)比均價(jià) 明年初入市均價(jià) 60洋房（ 4\5+1F）電梯住宅參照系：核心、重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及品牌暢銷(xiāo)樓盤(pán)相關(guān)物業(yè)5500元 /㎡樓盤(pán)名稱(chēng) /類(lèi)別麓鎮(zhèn)一期洋房（4+1F）物業(yè)翡翠城洋房（5+1F）物業(yè)萬(wàn)科城市花園彩域洋房（ 4+1）物業(yè)交易價(jià)格 5600 5000 4800交易情況修正系數(shù) 95 90 95交易日期修正系數(shù) 105 110 110區(qū)域修正系數(shù) 105 85 95品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 90修正后價(jià)格 本項(xiàng)目當(dāng)前對(duì)比均價(jià) 明年初入市均價(jià) 本項(xiàng)目當(dāng)前入市均價(jià)： 4787元 /㎡以片區(qū)價(jià)格每年上漲 15%左右計(jì)算，明年初入市均價(jià)： 5505元 /㎡ 61疊拼別墅（ 4F）6500元 /㎡樓盤(pán)名稱(chēng) /類(lèi)別 雍錦灣 鷺島國(guó)際社區(qū) 時(shí)代尊城交易價(jià)格 8000 7000 5300交易情況修正系數(shù) 100 90 90交易日期修正系數(shù) 100 105 120區(qū)域修正系數(shù) 90 85 85品牌 /產(chǎn)品修正系數(shù) 100 100 115修正后價(jià)格 本項(xiàng)目當(dāng)前對(duì)比均價(jià) 明年初入市均價(jià) 參照系：核心、重要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及品牌暢銷(xiāo)樓盤(pán)相關(guān)物業(yè)本項(xiàng)目當(dāng)前入市均價(jià)： 6139元 /㎡以片區(qū)價(jià)格每年上漲 15%左右計(jì)算，明年初入市均價(jià)： 6507元 /㎡ 62物業(yè)類(lèi)型 單價(jià)（元 /平米）多層（ 5\6+1F） 5000洋房（ 4\5+1F） 5500疊拼別墅 6500電梯高層 4500各物業(yè)價(jià)格定位63本價(jià)格實(shí)現(xiàn)的必備條件銷(xiāo)售前期對(duì)于品牌的宣傳推廣；銷(xiāo)售中心開(kāi)盤(pán)前三月提前呈現(xiàn)；示范園區(qū)（含景觀、會(huì)所、樣板房）在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月提前呈現(xiàn) 。當(dāng)代藝術(shù)中心在首期銷(xiāo)售前三月提前呈現(xiàn)，并舉辦系列活動(dòng)。64注：鷺島國(guó)際社區(qū)采用準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時(shí)間為其準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)時(shí)間；華潤(rùn)翡翠城地處成都市區(qū)內(nèi)最大的自然湖泊，具有絕版的自然資源。核心及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 實(shí)際年銷(xiāo)售量在 910萬(wàn)平米65核心及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 首期推售量在 812萬(wàn)平米，且主要分兩批推出典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 用地面積 （畝） 住宅總體面積 （萬(wàn)平米）項(xiàng)目首期占地面積（畝）項(xiàng)目首期住宅建筑面積（萬(wàn)平米）首期銷(xiāo)售周期（自項(xiàng)目首次推廣計(jì)算）（單位：月）中海國(guó)際社區(qū)一期（ A、 B段）1986 102 96 10優(yōu)品道一期（A、 B段） 413 40 74 12萬(wàn)科魅力之城一期 463 55 40 6鷺島國(guó)際社區(qū)一期 422 75 9 3華潤(rùn)翡翠城一期 782 100 104 12 12注：品牌開(kāi)發(fā)商首期蓄勢(shì)周期較長(zhǎng)鷺島國(guó)際社區(qū)采用準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售的現(xiàn)房策略，因此初次亮相時(shí)間為其準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)時(shí)間；萬(wàn)科魅力之城一期僅推出 5萬(wàn)平米，主要由于提前獲得預(yù)售證開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售。66根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，本項(xiàng)目的年推量： 810萬(wàn)平米我們建議首期推售量： 68萬(wàn)平米 （考慮分兩批推出）本項(xiàng)目推售量建議220。 首期主要著眼于對(duì)市場(chǎng)初探以及對(duì)其定位的驗(yàn)證，因此在保證一定規(guī)模前提下，建議控制首期推量67項(xiàng)目首期定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及首期推量項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型及區(qū)位配套建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議報(bào)告內(nèi)容綱要68項(xiàng)目首期物業(yè)發(fā)展研判發(fā)展思路一： 單一以高檔物業(yè)入市（疊拼別墅 4F）項(xiàng)目品質(zhì)形象提升 市場(chǎng)消化周期 現(xiàn)金流高 慢 低發(fā)展思路二： 單一以中高檔物業(yè)入市（花園洋房 4\5+1F、多層洋房 5\6+1F）項(xiàng)目品質(zhì)形象提升 市場(chǎng)消化周期 現(xiàn)金流中 快 高以單一高端物業(yè)入市和單一中高端物業(yè)啟動(dòng)均存在弊端69