【文章內(nèi)容簡介】 影響 將商業(yè)與居住互相融合 東側(cè)地塊 Q2：狹長的地塊條件，如何能取得高檔定位的形象？ Q3：商業(yè)如何既不影響公寓又能為公寓提供服務(wù)？ 26 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 如何讓客戶認(rèn)同本案非普通公寓社區(qū)，形成高端形象？ 問題 1 問題 2 公寓的價格支撐，如何避免納入到周邊板塊的比較體系？ 問題 3 商業(yè)如何既不影響公寓又能為公寓提供服務(wù)？ 27 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 本報告的技術(shù)思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 28 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 市場競爭分析 泛競爭 分流競爭 核心競爭 流動客群 重要客群 核心客群 一般來說，按照項目競爭類型來分類，可以分為核心競爭、分流競爭、泛競爭三大類，而他們也相互對應(yīng)的客群也分為三類： 29 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 核心競爭 —— 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競爭 分流競爭 —— 板塊內(nèi)同質(zhì)物業(yè)（江寧其他板塊同質(zhì)項目） 土地類別 產(chǎn)品類別 泛競爭 —— 不同板塊的同質(zhì)物業(yè)（電梯花園洋房、類別墅） 30 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 分析競爭對手的優(yōu)劣勢，找出我們的機會點 ?不難發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢恰是競爭對手的優(yōu)勢，我們只有把我們獨有的優(yōu)勢做足，并且挖掘新的優(yōu)勢，彌補我們的劣勢，才可以在競爭中突圍取勝 ?形成差異化核心競爭力 優(yōu)勢 劣勢 仙林 政府規(guī)劃投入大，市場發(fā)展早，已逐漸走向成熟 市場成本較高，風(fēng)險度高，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一 江北 自然資源優(yōu)越，價格成本有一定優(yōu)勢 長江作為天然的屏障會阻礙區(qū)域發(fā)展的速度，供應(yīng)大 本項目 教育、產(chǎn)業(yè)、旅游為一體的發(fā)展格局 區(qū)域形象較為陌生，市場處于起步階段 本項目在城市層面的機會點 31 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 郊區(qū)公寓基本情況 被動郊區(qū)化物業(yè)，低價拉動 江北 特點：供應(yīng)量大，價格低 3000元左右，速度快，市區(qū)人購買 主城 江寧 特點：公寓開始放量，價格低 3500多元，速度較快，多賣給區(qū)域的人 仙林 特點：公寓開始放量，價格較低 4500多元，多賣給教師 麒麟鎮(zhèn) 特點：供應(yīng)量大，價格低 3000多元，速度快，多賣給市區(qū)的人 32 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 主動郊區(qū)化物業(yè)，產(chǎn)品拉動 ?萊茵東郡和瑪斯藍(lán)德 ?我們要解決的是如何實現(xiàn)主動郊區(qū)化物業(yè)的速度問題 ?他們共同點是：借助高形象和產(chǎn)品發(fā)力 萊茵東郡 瑪斯藍(lán)德 位置 江寧科學(xué)園天元東路 228號 江寧將軍大道 8號 基本 情況 萊茵東郡占地面積近 700畝，位于江寧大學(xué)城和方山風(fēng)景社區(qū)，獨創(chuàng) 3+1的準(zhǔn)別墅設(shè)計，北區(qū)項目是標(biāo)準(zhǔn)地鐵物業(yè)，蘋果都市 SOHO工作家也廣受年輕人與投資者的追捧。商業(yè)配套萊茵小鎮(zhèn)更是別具歐洲風(fēng)情，引導(dǎo)江寧投資熱潮。 項目由金陵飯店集團麾下的南京金陵置業(yè)發(fā)展有限公司秉承 “建筑品位生活 ”的人文理念開發(fā)的高品位純別墅項目，規(guī)劃建設(shè) 500余幢雙拼及獨棟別墅。 公寓 戶型 3期優(yōu)墅 103235㎡ 雙拼 270390㎡ 院落式 360420㎡ 純獨棟 420㎡ 價格 3期優(yōu)墅均價 3800元 /㎡ 院落式別墅均價 300萬 /套，目前僅剩少量雙拼。雙拼 160200萬 /套 特點 江寧首個疊加式公寓產(chǎn)品 美式風(fēng)格純美別墅 33 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 本項目屬于主動郊區(qū)化物業(yè)，依靠類別墅的形象帶動和產(chǎn)品創(chuàng)新才可以實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo) ?如何在主動郊區(qū)化物業(yè)中實現(xiàn)突圍？ 類別墅高形象 產(chǎn)品魅力 吸引客群 34 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 本報告的技術(shù)思路 項目界定結(jié)構(gòu)化分析 市場競爭分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目整體定位 推售模式選擇 經(jīng)濟測算 案例借鑒 35 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 ?樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 典型案例：蔚藍(lán)海岸、陽光棕櫚園 第二類 ?產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出重點特色優(yōu)勢而取勝 ? 典型案例：南國奧園、深圳桃源居 第三類 ?經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新單一優(yōu)勢取勝 典型案例：麗景城的錯層戶型 第四類 ?以較低價格取勝 典型案例：鳳凰城的低價、大規(guī)模定制 第五類 ?產(chǎn)品創(chuàng)新與強勢營銷展示層層附加取勝 典型案例：四季花城、萬科城 第一類 項目定位策略借鑒 —— 大盤開發(fā)的五種模式 “大盤”成功開發(fā)的五種模式（ CDM） 36 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 案例借鑒 —— 主動郊區(qū)化物業(yè)如何突圍？ ?選擇范圍 主動郊區(qū)化物業(yè)，距離市內(nèi) 30分鐘以內(nèi)車程 高檔次物業(yè)類型 在本區(qū)域中處于銷售速度領(lǐng)先地位的項目 借鑒速度突圍的模式選擇 深圳 萬科東海岸 萬科城 案例索引 37 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科東海岸 區(qū)域及交通 ?區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約 10多公里 ?交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對不便，但交通狀況處在改善之中 ?鹽壩高速于 02年通車 ?深鹽快速線等三條線路未來 3年內(nèi)通車 大梅沙海濱公園 鹽壩高速 東海岸 80米 2023米 ?位臵： 鹽壩高速路旁 ?資源： 二線海景緊鄰菠蘿山 ?地塊現(xiàn)狀： 坡地，高差 60余米 內(nèi)有少量山泉溪流 38 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科東海岸 定位及客戶 ?項目定位 ： 休閑度假為主的住宅社區(qū) ?目標(biāo)客戶： ?周邊區(qū)域或深圳市東部的自住客戶 ?度假客戶 ?預(yù)期有升值期望的投資客戶 39 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科東海岸 規(guī)劃 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?規(guī)劃布局： ?以單體建筑朝向性的最優(yōu)化為規(guī)劃主導(dǎo)思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀 ?以社區(qū)中心和中央景觀為核心，點式布臵產(chǎn)品 ?依山勢從高到低依次排列獨立別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅 ?原有溪水順勢自然流入社區(qū)中心的水面 ?以林蔭道溝通社區(qū)與大梅沙的聯(lián)系 總占地 總建面 容積率 覆蓋率 16% 綠化率 50% 總戶數(shù) 1948戶 40 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科東海岸 建設(shè)及園林風(fēng)格 ?建筑風(fēng)格： 簡約現(xiàn)代的熱帶風(fēng)情 將現(xiàn)代風(fēng)格與熱帶氣候和景觀的地域特色相結(jié)合 模糊內(nèi)外空間的概念，強調(diào)建筑效果“從山里長出來的房子” ?園林風(fēng)格： 熱帶風(fēng)情為主 藍(lán)綠交融的設(shè)計理念 開放式加勒比海商業(yè)街 山地公園和大湖面 41 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科東海岸 產(chǎn)品 提供多種產(chǎn)品和面積區(qū)間 度假公寓 ?規(guī)模： 5棟， 712層 ?位臵：商業(yè)街周邊 ?戶型： 1房和單房 ?特色：“橋式”室內(nèi)走廊達(dá)到外部共享 小高層及多層 ?規(guī)模： 10余棟， 6層 12層 ?位臵：依山景和海景布臵 ?戶型： 25房 ?面積： 80167平米 聯(lián)排及獨棟 ?規(guī)模： 150多套 ?位臵：依山景和中心庭院布臵 ?戶型： 45房 ?面積： 190222平米 42 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科