【文章內容簡介】 Text Lines 西門子洗衣機的 主流 產品 價格定位在售價在 3000 元以上的 高 端 市場 , 但 也推出部分 機型針對 潛力 巨大的售價在 2500 元至 3000 元的市場 城市居民家庭預期購買的洗衣機價格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個巨大的消費群 . 他們認同西門子的品牌 , 但對其產品價格難以接受 ? 西門子推出部分中等價位機型 (通過簡化部分功能 , 如把電腦式改為機械式 ), 既可獲得利潤 , 又能擴大市場和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠度 , 培養(yǎng)未來的客戶群 ? 西門子的中等價位機器相對于國產品牌仍是高價位 , 且對產品質量的要求并沒有降低 , 因此并不會有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012023 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20232500 元 % 西門子洗衣機的次目標市場 西門子洗衣機的目標市場 數據來源 : 國務院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢訪談 38 Text Lines 西門子的 現行 定價策略 是以 利潤率導向和外部市場導向相結合 定價方法 ? 設定利潤率目標 (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預測 , 固定成本 , 變動成本結構的財務分析 , 推導出產品定價 分析 ? 對于獨具特色的產品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤率導向的定價策略 利潤率導向 定價方法 ? 比較市場上同類產品的定價水平 ? 競爭對手的定價 ? 消費者對價格敏感程度測試 分析 ? 對于與競爭對手類同的產品 , 考慮競爭對手如海爾 , 伊萊克斯的定價 ? 充分考慮消費者購買力的因素 外部市場導向 西門子家電 定價策略 39 Text Lines 西門子的 核心品牌價值定位為 科技領先 核心 價值定位 對品牌價值內容設定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨特的定義 , 能激發(fā)目標消費者對品牌的傾向性 西門子：科技領先 戰(zhàn)略價值定位 核心價值定位的組成部分 , 通常包含 35 點品牌價值內容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質 品牌長久的獨特的個性、氣質特點 , 能長久激發(fā)目標消費者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內容 品牌標識 少數幾項 (一般不超過 3項 )長久固定品牌形式 , 可引起消費者對品牌強烈的認知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現，如您所愿 獨特的持續(xù)的品牌標識能讓消費者直接地認識品牌 , 包括品牌標志、背景色、圖案等 西門子：簡潔的 VI 40 Text Lines 西門子銷售渠道管理總視圖 西門子 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家電市場 連鎖大賣場 其他渠道 二三級點 經銷商 二三級點 布置銷售目標 , 控制費用 嚴格管理回款 西門子總部銷售管理 西門子區(qū)域銷售形式 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 銷售支持 信息反饋 財務支持 服務支持 人力資源支持 10個大區(qū) 30個辦事處 實地銷售管理 數據來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 41 Text Lines 西門子的物流運作管理系統(tǒng)獨立于銷售運作管理體系之外 分析 運作管理 ? 倉儲外包 ? 通過嚴格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負責單據傳遞和定期盤點 ,并與SAP系統(tǒng)內數據進行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 優(yōu)點分析 ? 倉儲外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權 , 貨物進出必須有正規(guī)票據 , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2023年末盤點 , 全國冰箱庫存準確率100%, 洗衣機只有 4臺帳實不符 , 充分體現專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務部門 ) 調貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 42 Text Lines 西門子的服務戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務道路 , 各區(qū)域的服務機構都獨立運作 , 不受辦事處管轄 西門子服務機構的特點 ? 在各區(qū)域辦事處所在地設區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設維修站 . 區(qū)域維修中心負責當地客戶服務并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨立 , 互無隸屬關系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網絡 , 輔以特約維修網點 西門子服務網絡 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務贏利 ? 西門子認為 服務機構獨立于銷售有利于其向專業(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負責管理區(qū)域內的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務質量 . 因此在重點市場均采用此種模式發(fā)展服務網絡 43 Text Lines 西門子在全國設立 30個銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結構圖 國內銷售大區(qū) 3 國內銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個大區(qū) 10 個區(qū)域 30個辦事處 ? 銷售辦事處一般設在省會城市和經濟發(fā)達的重要城市 , 這些城市是西門子的重點目標市場 數據來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 44 Text Lines 西門子通過設置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務于區(qū)域市場 辦事處組織結構示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費用的功能外 , 辦事處的功能與結構類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現金 ,財務人員的作用只是管理費用帳戶 , 設置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當地納稅 , 存在一定的稅務風險 , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現金, 且倉儲外包 , 符合稅務總局關于異地銷售免于在當地納稅的兩項條件 備注：二級辦事處人員作適當精簡 分析 辦事處經理 銷售代表 促銷員 財務 營銷 秘書 培訓 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 45 Text Lines 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關注在零售終端的品牌推廣 展臺形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動推廣 ? 如古董級西門子產品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細介紹產品的性能 ? 西門子鼓勵顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機會更深入地了解產品的領先優(yōu)勢 ? 精心設計的 POP使西門子產品的獨特優(yōu)勢一目了然 ? 經過嚴格培訓的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團的在華投資和技術援助項目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術的信任 46 Text Lines 西門子對店內形象管理非常重視 , 因為其視零售終端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機構負責設計展臺的模式 , 各地統(tǒng)一按標準執(zhí)行 ? 辦事處經理和銷售代表負責和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負責展臺的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負責展臺的日常管理和維護 ? 業(yè)務代表負責日常檢查 ? 辦事處經理經常性檢查 ? 區(qū)域經理檢查 ? 終端檢查也是總部領導實地考查的重要內容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負責制作有利于保證展臺的質量 ? POP和單頁可以突出產品賣點 , 有效傳遞產品信息 ? 促銷員負責日常維護 , 各級領導經常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 47 Text Lines 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動關系管理、培訓及激勵體系 促銷員勞動關系 促銷員培訓 促銷員激勵 ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護促銷員隊伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進工作業(yè)績評比 , 表現優(yōu)秀者獲得嘉獎和更多的培訓機會 ? 辦事處設專職培訓主管 , 負責對促銷員的培訓 ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓主管進行培訓 ? 促銷員每月接受兩到三次培訓 48 Text Lines 西門子注重零售價格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價 , 根據當地情況并參照指導售價確定零售價格 . 在同一城市的各零售終端標價相同 , 并嚴格控制最低成交價 西門子控制零售價格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經銷商的供貨價格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權擅自調整供貨價 ? 辦事處與各經銷商進行溝通，獲得各經銷商的支持和合作 ? 對不合作的經銷商采取強硬措施如斷或等 ? 加強對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴厲的制裁措施 ? 經常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現總部的定價意圖 , 保持在目標市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護西門子 的品牌形象 ? 保證了經銷商的合理利潤 , 調動了經銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 49 Text Lines 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結果 收集終端信息 ? 設置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產品的銷售情況和競爭對手的產品銷售情況 – 自身產品的質量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務代表都有責任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務代表要盡可能從商場內部收集到準確的銷售數據 , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數據 利用終端信息 ? 總部產品管理機構負責收集并分析所有信息反饋表，并向產品經理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產品經理把終端信息作為其作出預測和決定的重要依據 ? 終端信息也是銷售總經理制定和調整政策的總要依據 50 Text Lines 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進行覆蓋 ? 如客戶認為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個大零售商處提貨 辦事處 管理 51 Text Lines 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實地銷售的管理和控制力增強 , 有效地避