【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)地組織能力、資源等 ), 能夠?qū)φw促銷計(jì)劃的可執(zhí)行性“把關(guān)” ? 能與總部銷售 /市場(chǎng)部人員充分協(xié)調(diào) , 領(lǐng)導(dǎo)制定整體新產(chǎn)品銷售計(jì)劃、大型促銷計(jì)劃、渠道促銷計(jì)劃等 ? 能領(lǐng)導(dǎo)并協(xié)調(diào)實(shí)地銷售的計(jì)劃執(zhí)行 xx現(xiàn)狀 ? 負(fù)責(zé)審批實(shí)地促銷計(jì)劃的組織無法了解各個(gè)地區(qū)的渠道 /客戶 /現(xiàn)有資源和組織能力等確切信息 , 較難充分考慮實(shí)地的現(xiàn)實(shí)情況作出合理的判斷 ? 整合傳播中心缺乏對(duì)實(shí)地銷售的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力 , 很難有效地確保實(shí)地執(zhí)行效果 ? 缺乏銷售市場(chǎng)管理職能來協(xié)調(diào)市場(chǎng)部與銷售部對(duì)于相關(guān)新產(chǎn)品銷售計(jì)劃和促銷計(jì)劃的溝通并達(dá)成一致 合理的計(jì)劃 , 統(tǒng)一的“聲音” 32 Text Lines xx目前的決策體系將部分權(quán)力和責(zé)任直接下放到分公司層面 , 總部核心管理層所承擔(dān)責(zé)任的相應(yīng)衡量標(biāo)準(zhǔn)不完全 , 其承擔(dān)責(zé)任與所賦權(quán)力間的關(guān)聯(lián)界定不明確 ? 設(shè)置賦權(quán)的程度 ? 設(shè)立所承擔(dān)責(zé)任的相應(yīng)衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 建立明確的決策流程 ? 建立決策溝通傳達(dá)的渠道 ? 充分利用、發(fā)揮員工的能力 ? 清晰地界定責(zé)任人 /影響人 /執(zhí)行人 良好的決策體系 xx現(xiàn)狀 ? 賦權(quán)的程度與責(zé)任不匹配 ? 總部核心領(lǐng)導(dǎo)層缺乏完全的所承擔(dān)責(zé)任的相應(yīng)衡量標(biāo)準(zhǔn) (如銷售費(fèi)用控制目標(biāo)等 ) ? 缺乏明確的決策流程 ? 部分決策不能很好地溝通傳達(dá)給相關(guān)人員和組織 ? 現(xiàn)有個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能沒有被充分利用 對(duì)比分析 33 Text Lines xx目前的決策體系無法充分發(fā)揮公司中層和基層員工的參與度 , 反映在決策的有效性上存在進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì) 營(yíng)銷系統(tǒng)目前的決策體系的評(píng)價(jià)反饋 ? 銷售目標(biāo)的制定 ? 促銷戰(zhàn)略的制定 ? 2/3級(jí)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 /拓展計(jì)劃 ? 年度地區(qū)銷售計(jì)劃的制定 ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 其他 … 高層 中層 基層 決策的結(jié)果與員工溝通的程度 決策的速度和及時(shí)性 反饋較差或一般的比率 50% 55% 60% 65% 70% 67% 62% 58% 中層和基層員工參與重要決策的程度 資料來源 : 銷售 /市場(chǎng)部 xx企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì) 34 Text Lines xx現(xiàn)有業(yè)績(jī) 考核和激勵(lì)體系導(dǎo)致銷售組織更多以短期利益或個(gè)人利益為導(dǎo)向 ,只重結(jié)果不重過程 舉例 xx現(xiàn)狀 舉例 ? 由于考核分公司經(jīng)理利息 , 對(duì)于有條件采用承兌的客戶 , 分公司寧愿采用代銷制 , 增加了公司整體資金風(fēng)險(xiǎn) ? 分公司不愿意在售后服務(wù)上投入更多資源 , 原因是費(fèi)用計(jì)入分公司成本 , 服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)較差 ? 銷售員制的售后服務(wù)根據(jù)實(shí)際發(fā)生項(xiàng)目次數(shù)計(jì)算 , 所以愿意更多投入服務(wù) , 甚至是重復(fù)服務(wù) ? 發(fā)展客戶 /渠道時(shí)側(cè)重考慮短期的投資回報(bào) (占用庫(kù)存資金等與銷量產(chǎn)出 ), 忽略長(zhǎng)期的客戶發(fā)展意識(shí) ? 過多地注重短期銷量刺激手段 (如一些短期促銷行為等 ) , 忽略品牌的長(zhǎng)期建設(shè)意識(shí) ? 利息激勵(lì)體系造成銷售員“墊付”資金 , 獲得額外機(jī)會(huì)利潤(rùn) (利息獎(jiǎng)勵(lì)高于銀行利息 ) 銷量 /回款額 利息考核 費(fèi)用考核 鋪貨率 終端表現(xiàn)衡量 促銷有效性 結(jié)果衡量 過程衡量 35 Text Lines 分公司組織的考核體系 (如雷區(qū)負(fù)激勵(lì)體系、利息考核體系等 )能較為有效地控制部分 “負(fù)面 ”行為 , 但并不利于激發(fā) “正面 ”的、長(zhǎng)期的持續(xù)改進(jìn) “負(fù)面”行為短期控制為目的 “正面”行為長(zhǎng)期激勵(lì)為目的 ? “雷區(qū)”負(fù)激勵(lì) ? 利息考核 ? 退貨率超額罰款 ? 其他罰款政策等 ? “活力”曲線 ? 分級(jí)評(píng)估 (多面反饋 ) ? 正面獎(jiǎng)勵(lì)體系 ? 聯(lián)系職業(yè)發(fā)展 /升遷機(jī)會(huì) , 股票期權(quán)計(jì)劃等 36 Text Lines xx銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷組織整體已具備良好的基礎(chǔ) , 但部分關(guān)鍵職位缺乏具有強(qiáng)有力的核心領(lǐng)導(dǎo)力制定有效的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略規(guī)劃 , 激勵(lì)并引導(dǎo)組織的發(fā)展 數(shù)據(jù)來源 : 漢彬洲咨詢?cè)u(píng)估分析 領(lǐng)導(dǎo)力 ”3E”模型評(píng)估 評(píng)估反饋 : 評(píng)估你觀察到的這些行為出現(xiàn)的頻率 總是 幾乎經(jīng)常 有時(shí) 很少 從不 沒有數(shù)據(jù) 109 87 65 43 21 N ? 親自參與對(duì)公司有利的徹底改變現(xiàn)狀的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展制定 ? 規(guī)劃未來遠(yuǎn)景以激勵(lì)創(chuàng)新 , 致力于可能性的實(shí)現(xiàn) , 而非局限的約束 ? 個(gè)人承擔(dān)解決最困難和高層次問題的責(zé)任 ? 在公司內(nèi)部和外部不斷尋求可借鑒之經(jīng)驗(yàn) ? 以身作則 , 樹立公司的整體價(jià)值和原則的典范 ? 以共同的目標(biāo)把許多復(fù)雜的組織聯(lián)結(jié)起來成為一個(gè)親密無間的團(tuán)隊(duì) ? 不斷發(fā)展組織能力以更快的速度傳遞創(chuàng)新成果給我們的客戶和消費(fèi)者 ? 重視并運(yùn)用多元的技能 , 并充分發(fā)揮個(gè)人帶給組織的寶貴經(jīng)驗(yàn) ? 獎(jiǎng)勵(lì)和慶祝成果以及貢獻(xiàn) ? 把” 領(lǐng)導(dǎo)力行為技巧” 傳授給組織 , 使之具有相同的能力 高瞻遠(yuǎn)矚 : 創(chuàng)造未來并”改變現(xiàn)狀” ? 設(shè)立突破性的、有挑戰(zhàn)性的目標(biāo) , 并使整個(gè)組織參與目標(biāo)實(shí)施 ? 具有強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和緊迫感并能鼓勵(lì)他人發(fā)展同樣的素質(zhì) ? 開放坦誠(chéng)的交流并鼓勵(lì)他人同樣如此 ? 創(chuàng)造積極的工作環(huán)境和相互信任的氛圍以鼓勵(lì)員工勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不斷學(xué)習(xí) ? 在組織中對(duì)業(yè)務(wù)和員工都顯示出真正的熱情 激勵(lì)員工 : 鼓勵(lì)員工積極參與并獲得承諾 小計(jì) /平均 總計(jì) /平均 發(fā)展能力 : 培養(yǎng)組織達(dá)到結(jié)果的能力 評(píng)估分值 小計(jì) /平均 小計(jì) /平均 4 3 5 3 5 5 5 4 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 4 37 Text Lines xx的基層銷售組織能力相對(duì)薄弱 , 各地區(qū)差異較大 , 缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)支持發(fā)展基層的能力 ? 分公司經(jīng)理的職業(yè)化背景相對(duì)總部銷售經(jīng)理較弱 , 個(gè)體差異較大 ? 對(duì)基層 (分公司主管 , 業(yè)務(wù)人員 , 促銷員 , 服務(wù)人員等 ) 招聘流程不規(guī)范 , 對(duì)所招人員的能力要求不十分明確 , 個(gè)體能力差距較大 ? 缺乏系統(tǒng)的組織培訓(xùn)發(fā)展 ? 沒有相應(yīng)的評(píng)估 /反饋系統(tǒng)和流程了解基層組織能力狀況 , 并定期回顧調(diào)整組織發(fā)展計(jì)劃 ? 缺乏有效的、長(zhǎng)期的基層組織激勵(lì)體系 , 促銷員和服務(wù)人員流動(dòng)性較高 (平均年流失率大于20%), 不利于組織能力的穩(wěn)定發(fā)展 xx基層組織能力現(xiàn)狀 ? 清晰界定基層 (分公司主管 , 業(yè)務(wù)人員 , 促銷員 , 服務(wù)人員等 ) 的能力 (知識(shí) /技能等 )要求 ? 建立規(guī)范的招聘流程 ? 系統(tǒng)的組織培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃 ? 長(zhǎng)期的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 定期的評(píng)估 /反饋系統(tǒng)了解基層組織能力狀況 , 并定期回顧調(diào)整組織發(fā)展計(jì)劃 ? 衡量并設(shè)立人員流失率控制目標(biāo) , 制定相應(yīng)的措施改善激勵(lì)系統(tǒng) xx基層組織發(fā)展遠(yuǎn)景 38 Text Lines xx尚未建立定期的組織能力相關(guān)評(píng)估和考核指標(biāo) , 以及定期的組織能力回顧系統(tǒng)(如按部門、 一對(duì)一的定期回顧 ) 業(yè)績(jī)考核指標(biāo) 組織能力指標(biāo) 其他 : 如行為指標(biāo) xx考核指標(biāo) 對(duì)于高層 /中層管理人員建立相關(guān)組織能力考核指標(biāo) : ? 人員流失率 ? 人均培訓(xùn)時(shí)間 /月 ? 指導(dǎo)完成直接下屬的工作 /發(fā)展計(jì)劃 (人數(shù) ) ? 參與招聘和培訓(xùn)組織的時(shí)間 /年 部門 /一對(duì)一地定期回顧組織能力相關(guān)衡量指標(biāo)和個(gè)人發(fā)展計(jì)劃 : ? 設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo) , 列入主要管理人員的考核指標(biāo)中 ? 建立定期回顧的流程和制度 ? 制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃 , 持續(xù)提高 39 D. xx銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作管理現(xiàn)狀分析 40 . 品牌管理 41 Text Lines xx市場(chǎng)部 的主要角色仍為費(fèi)用控制與支持角色 , 尚未建立以品牌管理為核心功能角色的運(yùn)作 xx市場(chǎng)部 公關(guān)新聞中心 展覽展 示中心 市場(chǎng)信息中心 促銷培訓(xùn)中心 內(nèi)務(wù)帳務(wù)管理 整合營(yíng)銷企劃中心 整合傳播中心 職能角色現(xiàn)狀 公關(guān)媒體 支持角色 支持角色 ? 銷售支持角色 ? 參加展會(huì) 費(fèi)用控制 較量支持角色 ? 費(fèi)用控制 ? 銷售支持角色 ? 全國(guó)廣告促銷管理 品牌管理核心功能 ? 品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略制定 ? 新產(chǎn)品推廣 ? 產(chǎn)品外觀 /包裝 ? 廣告管理 ? 媒體計(jì)劃 ? 定價(jià) ? 促銷管理 ? 其他市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理 ? 消費(fèi)者與市場(chǎng)研究 42 Text Lines 品牌戰(zhàn)略管理流程包含四個(gè)步驟 市場(chǎng)分析 戰(zhàn)略制定 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 流程回顧 ? 消費(fèi)者研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 渠道分析 ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)制定 ? 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 界定品牌價(jià)值定位 ? 品牌溝通戰(zhàn)略 ? 品牌媒介制作 ? 品牌媒體推廣 ? 與代理商合作及管理 ? 業(yè)務(wù)跟蹤 ? 管理控制 ? 回顧 產(chǎn)品 推廣 價(jià)格 渠道 43 Text Lines 市場(chǎng)部已設(shè)立市場(chǎng)信息中心 , 但中心的職能仍只局限在較獨(dú)立的分析功能 , 未建立完整的融入品牌管理的市場(chǎng)與消費(fèi)者研究流程 市場(chǎng)信息中心現(xiàn)狀 市場(chǎng)信息中心運(yùn)作 ? 信息收集與分析的內(nèi)容 ? ? 信息收集與分析的方法與渠道 ? ? 市場(chǎng)信息中心運(yùn)作的衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 統(tǒng)計(jì)分析 商情管控 內(nèi)部運(yùn)作的問題 ? 整合營(yíng)銷企劃中心 整合營(yíng)銷傳播中心 銷售部 尚未融入完整的品牌管理 , 產(chǎn)品管理流程 44 Text Lines xx需要進(jìn)一步清晰界定市場(chǎng)信息中心的職能為市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究支持角色 市場(chǎng)研究功能角色內(nèi)容 市場(chǎng)指數(shù)研究 消費(fèi)者研究 購(gòu)物者與渠道研究 ? 宏觀市場(chǎng)信息 , 中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù) ? 市場(chǎng)容量 , 細(xì)分市場(chǎng)信息數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指數(shù) – 市場(chǎng)份額 – 品牌知名度 – 鋪貨率 ? 零售終端監(jiān)察數(shù)據(jù) ? 中國(guó)家庭分布信息數(shù)據(jù) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息數(shù)據(jù) ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告評(píng)價(jià)的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者對(duì)促銷反應(yīng)的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝的測(cè)試研究 ? 消費(fèi)者行為研究 ? 購(gòu)物者研究 – 購(gòu)物者行為研究 – 品類分析 ? 渠道研究 – 渠道現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)分析 – 渠道演變趨勢(shì) ? xx零售表現(xiàn)跟蹤 – 鋪貨 – 店內(nèi)形象 – 促銷 – 價(jià)格 45 Text Lines 品牌價(jià)值定位的制定是基于對(duì)消費(fèi)者的深入的認(rèn)知 , 并需要富有創(chuàng)意 . xx已制定品牌規(guī)劃 , 但仍有機(jī)會(huì)進(jìn)一步明確并全面貫徹品牌價(jià)值定位 創(chuàng)意 ? 品牌核心價(jià)值定位和戰(zhàn)略價(jià)值定位是明確的、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的、相互關(guān)聯(lián)的、顯著的和可持續(xù)的 ? 品牌價(jià)值定位不能頻繁變換 ,如果變換 ,需要與品牌的過去相聯(lián) ? 品牌特點(diǎn)是顯著的、能激發(fā)消費(fèi)者傾向的 消費(fèi)者分析 46 Text Lines 品牌價(jià)值定位需要通過品牌的溝通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者接受的品牌信息 , xx需要在品牌信息溝通中持續(xù)陳述 xx的品牌價(jià)值定位 品牌溝通戰(zhàn)略 一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述關(guān)于品牌承諾與消費(fèi)者的好處 告訴消費(fèi)者相信品牌所承諾的給予消費(fèi)者的好處的理由 一個(gè)關(guān)于持續(xù)建設(shè)的品牌特點(diǎn)的陳述 是否準(zhǔn)確表達(dá)品牌價(jià)值定位 ? 是否簡(jiǎn)練與精確 ? 品牌溝通戰(zhàn)略表 品牌價(jià)值定位 好處 相信的理由 品牌氣質(zhì) 品牌總體 分類 1 分類 2 47 Text Lines 制定統(tǒng)一的品牌推廣戰(zhàn)略 , 媒體發(fā)布計(jì)劃應(yīng)是品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)之一 , xx現(xiàn)行的運(yùn)作模式是分散在整合傳播中心 品牌推廣途徑 直接消費(fèi)者推廣 媒體推廣 ? 廣告印刷派送 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ? 消費(fèi)者價(jià)格 /購(gòu)物券促銷 ? 公共組織認(rèn)同、認(rèn)證 ? 公共關(guān)系活動(dòng)推廣 ? 專業(yè)人士形象代表、認(rèn)同證明 ? 電視媒體 ? 廣播媒體 ? 印刷媒體 ? Inter 媒體 ? 促銷海報(bào)推廣 ? 店內(nèi)促銷活動(dòng) ? 促銷員推廣 ? 渠道價(jià)格 / 購(gòu)物券促銷 公共推廣 渠道推廣 48 Text Lines xx需要建立正式的品牌戰(zhàn)略管理回顧流程對(duì)戰(zhàn)略的正確性和執(zhí)行的有效性進(jìn)行評(píng)估并及時(shí)修訂 品牌價(jià)值定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略與執(zhí)行 推廣戰(zhàn)略與執(zhí)行 價(jià)格戰(zhàn)略與執(zhí)行 渠道戰(zhàn)略與執(zhí)行