【文章內(nèi)容簡介】 存在著一些不同的著重面，肯德基的多國市場著重強調(diào)其產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，競爭的焦點集中在市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費者的購買決定和品牌選擇；而麥當勞的全球市場是一種強大的規(guī)模經(jīng)濟效益，強調(diào)的是整個公司體系之間的整體競爭，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，強調(diào)全方位競爭。 肯德基和麥當勞先后進入中國市場，經(jīng)過了長期的發(fā)展，他們創(chuàng)造了不同的品牌形象“中國肯德基，慢慢成為中國人的肯德基”、“中國麥當勞，仍是全世界的麥當勞”。 一、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 企業(yè)國際化經(jīng)營過程中在不同的發(fā)展階段將面臨兩種不同的國際化思維。這兩種不同的國際化思維取決于對當?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力及全球資源整合的效率能力。 第一， 所謂對當?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)是指經(jīng)營者要讓他們的產(chǎn)品適應(yīng)所在國當?shù)厥袌龅囊?。這就要求他們?yōu)榱诉m應(yīng)顧客興趣和偏好，在不同的國家要根據(jù)當?shù)匦枨笄闆r的不同對產(chǎn)品功能、價格制定、分銷渠道、人力資源運作和政府管理機構(gòu)的差異做出及時響應(yīng)，必須進行變革。 第二， 全球資源整合效率的需要會使企業(yè)考慮把制造業(yè)定位于勞動成本低的地區(qū)，并開發(fā)在多個國家通用的高度標準化產(chǎn)品，從而進一步降低產(chǎn)品成本，提高國際競爭力。 通常企業(yè)在國際市場上基于對這兩種能力的態(tài)度一般可采取四種公司層國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，即國際戰(zhàn)略、多國本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略，實施多國本土戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過提高當?shù)厥袌鲂枨蟮捻憫?yīng)能力而取得差異化收益，實施全球戰(zhàn)略的企業(yè)則可以通過提高全球資源整合效率而取得低成本收益，跨國戰(zhàn)略則試圖通過整合全球戰(zhàn)略和多國本土戰(zhàn)略而同時取得差異和成本兩個方面的收益。 （一）國際戰(zhàn)略 的含義 國際戰(zhàn)略是指當?shù)厥袌鲰憫?yīng)能力和全球資源整合效率都較低時，企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。企業(yè)采用國際化戰(zhàn)略，目的是在世界范圍內(nèi)通過充分利用母公司的創(chuàng)新能力和開發(fā)出的技術(shù)獲取更多的利潤。在這種情況下，企業(yè)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在本國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。在大多數(shù)的國際化企業(yè)中，企業(yè)總部一般嚴格地控制營銷與產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)。 20世紀 50年代向海外擴張的大多數(shù)美國企業(yè)都屬于此類。 有利于母公司的技術(shù)擴散和技術(shù)轉(zhuǎn)移，延長產(chǎn)品的生命周期，擴大產(chǎn)品的市場份額，從而進一步降低產(chǎn)品成本。母公司具有雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力是運用此戰(zhàn)略的前提條件。 當滿足東道國個性化市場需求壓力較大，或者由于生產(chǎn)設(shè)施在多個國家重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營成本，無法形成規(guī)模經(jīng)濟效益，從而使成本升高。 （二） 多國本土戰(zhàn)略 多國本土戰(zhàn)略就是企業(yè)把側(cè)重點放在東道國的需求差異上，注重當?shù)仡櫩偷奶厥庑枨蠛推?，能夠?qū)γ總€市場的需求特性做出最準確的反應(yīng)。此戰(zhàn)略通常以擴大東道國本土市場份額為目標。其核心內(nèi)容是確定各東道國市場的需求特征，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能滿足東道國市場的需求。 這種戰(zhàn)略也是將自己國家所開發(fā)的產(chǎn)品和技能向海外市場轉(zhuǎn)移，而且在重要的東道國市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。不同的是，該戰(zhàn)略注重廣泛調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，使其能適應(yīng)不同國際市場的需求。歐洲跨國公司使用多國本土戰(zhàn)略最多，因為歐洲國家的文化和市場都各不相同，如飛利浦、雀巢、聯(lián)合利 華等。 ： （ 1）對子公司實行分權(quán)管理，對當?shù)厥袌鲂枨箜憫?yīng)能力強。多國本土戰(zhàn)略對國外企業(yè)實行分權(quán)管理，各子公司自主性強，有權(quán)調(diào)整產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，因而對當?shù)厥袌鲂枨箜憫?yīng)能力強，能夠滿足不同市場的差異性需求，提高子公司經(jīng)營的靈活性、適應(yīng)性。 （ 2）容易發(fā)現(xiàn)市場空白點和商機。根據(jù)多國本土戰(zhàn)略的特性，企業(yè)必然密切關(guān)注影響目標市場需求的相關(guān)因素，語言、文化、收入水平、顧客偏好和分銷體系方面的差異只是企業(yè)必須考慮的眾多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市場需求因素變化的動向，及很容易發(fā)現(xiàn)未能得到滿足或未被充分滿足的市場空白點。 ： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟效益較弱，成本較高。與規(guī)模經(jīng)濟的低成本相反，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的本地化適應(yīng)性，勢必增加公司的經(jīng)營成本，從而削弱公司產(chǎn)品在當?shù)氐母偁巸?yōu)勢，失去一部分對價格敏感的顧客。企業(yè)在多國國家從事商業(yè)活動，資源分散在很多個國家，跨國傳遞經(jīng)驗和知識的困難加大，多國本土戰(zhàn)略無法開發(fā)和利用經(jīng)驗曲線效應(yīng)，經(jīng)營成本上升。 （ 2）失去對子公司的控制。實行多國本土化，會使得每一個東道國的子公司過于獨立，從而脫離母公司的管理和控制，日后子公司有可能喪失把核心技能和產(chǎn)品向全球子公司轉(zhuǎn)移的能力。 這種戰(zhàn)略適合于滿足當?shù)厥袌霾煌枨蟮膲毫^大而降低成本的壓力較小的行業(yè)。 （三）全球戰(zhàn)略 的含義 全球戰(zhàn)略 假設(shè)全球市場是相同的，忽視國家間的差異，跨國公司向全世界市場推銷標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。因而全球戰(zhàn)略要求集中管理、總部控制和集權(quán)以提高全球效率，從而提高全球市場占有率。其核心內(nèi)容是確定什么樣的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品，把它們的生產(chǎn)、營銷和研發(fā)活動集中在少數(shù)幾個最有利的地點進行，有效協(xié)調(diào)和控制全球范圍內(nèi)的經(jīng)營活動，通過在更大程度上實現(xiàn)經(jīng)驗曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟而降低成本，增加盈利。 ： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)：如果生產(chǎn)的是面對全球市場的標準化產(chǎn)品，那么跨國公司在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面就擁有較大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，這是國內(nèi)所無法擁有的效率優(yōu)勢。因為采用全球戰(zhàn)略，資源和能力都集中在組織的中心，權(quán)力高度集中，公司主要通過在所有價值鏈活動中利用潛在的規(guī)模經(jīng)濟來獲取效率。 （ 2）全球一體化的消費者偏好標準。隨著世界偏好結(jié)構(gòu)的不斷趨同，不同地方的東西越來越相像了。這種趨勢不僅在制藥、飛機和計算機等技術(shù)密集型行業(yè)表現(xiàn)得比較明顯，而且在可口可樂和麥當勞漢堡包等品牌消費品行業(yè)也得到了充分的表現(xiàn) 。 （ 1）忽視本地市場的發(fā)展機遇，適應(yīng)當?shù)厥袌龇磻?yīng)遲鈍。標準化能夠帶來低成本，但由于決策權(quán)高度集中在公司高層，難以對當?shù)厥袌鲂枨蠛蜕a(chǎn)需求做出快速反應(yīng)，因而市場反應(yīng)遲鈍。 （ 2）增加了總公司管理的難度，降低了子公司主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。企業(yè)只能通過在一個或幾個地區(qū)把對規(guī)模敏感的資源和活動集中起來，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而，這種集中是一把雙刃劍，因為它可能阻礙生產(chǎn)設(shè)備對市場條件和需求的變化做出快速反應(yīng)。集權(quán)式的管理降低了子公司的自主權(quán)，因而扼殺了他們開發(fā)新產(chǎn)品的能力和主動學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。 （四）跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競爭的情況下，形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心競爭力，同時注意當?shù)厥袌龅男枰？鐕鴳?zhàn)略力求創(chuàng)造一個能夠整合全球化效率和本地需求配置方式和管理模式，試圖取得全球戰(zhàn)略的效率和本土化戰(zhàn)略反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一。 （ 1）既體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟又適應(yīng)當?shù)厥袌觥嵭锌鐕鴳?zhàn)略，既要努力保持低成本，又要以不同的產(chǎn)品和營銷滿足不同市場的需求。在決定是否集中化或分散化價值鏈中的活動中，通常的做法是：為了適應(yīng)當?shù)厥袌鰲l件，如市場營銷、銷售和服務(wù)等價值鏈終端或接近顧客的主要活動需要更多分散化；像物流和生產(chǎn)作業(yè)等價值鏈前端或遠離顧客的主要活動趨于集中化。 （ 2）獨特經(jīng)營能力及其雙向流動。當今環(huán)境中，國際市場的競爭環(huán)境異常激烈，企業(yè)若想生存下去，就必須發(fā)掘以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟，它們必須在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓與眾不同的能力；與此同時，企業(yè)還必須時刻注意地域的差異。而現(xiàn)代跨國企業(yè)中，獨特的能力并不僅僅存在于母國，這些能力可以在全球范圍內(nèi)企業(yè)的任何一個業(yè)務(wù)地點形成。 在現(xiàn)實中，由于追求全球資源整合效率和敏捷反應(yīng)本土市場需求這兩個目標的相互沖突，使得跨國戰(zhàn)略很難實施，因而對企業(yè)高層的管理布控能力提出了空前的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)必須具備高水平的管理能力使這些分散而專業(yè)化的資源結(jié)為整體。 二、國際市場的進入方式 選擇正確的國際市場進入方式是公司國際化進程中最重要的決策之一。一般企業(yè)進入國際市場的方式主要有貿(mào)易型、契約型和投資型市場進入模式。 （一） 貿(mào)易型進入方式 貿(mào)易型進入方式就是通過向目標國家或地區(qū)出口商品從而達到進入該市場的目的。這是跨國經(jīng)營的公司國際化進程中進入國際市場深度最小、風(fēng)險最低的一種方式。尤其在是進入那些高度不確定性市場的時候，因此也被看作是企業(yè)國際化初期最理想的進入方式。這種方式可進一步分為間接出口和直接出口兩種形式。 易型進入適用于不同規(guī)模的企業(yè)。對大型企業(yè)而言，不論在人力、財力的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗方面，它們都具有充分的實力。對中小企業(yè)而言，專門技術(shù)人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大困難，而出口，特別是間接出口進入對有關(guān)人力資本和經(jīng)驗的較少需求，可以幫助它們實現(xiàn)國際化經(jīng)營。同時，這種進入方式介入程度低、經(jīng)營風(fēng)險較小。企業(yè)無須投入大量的專項資本。同時，企業(yè)產(chǎn)品集中在國內(nèi)生產(chǎn)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。但是貿(mào)易型進入方式的主要劣勢在于有形產(chǎn)品出口到目標國會受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的限制；對客戶需求的反應(yīng)不夠靈敏；運輸和保險費用支出較高、對產(chǎn)品在國外市場的市場營銷和分銷渠道控制較少。 間接出口是指企業(yè)通過國內(nèi)出口商或委托出口代理商來從事產(chǎn)品的出口。在這種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的出口銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)。初次出口的中小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。 （ 1）專業(yè)外貿(mào)公司。生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品出售或委托代理給外貿(mào)公司，由其自行出口銷售。由于專業(yè)外貿(mào)公司擁有廣泛的海外渠道網(wǎng)絡(luò)和一定的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢，曾一度是中國企業(yè)出口的主力軍。 （ 2）國內(nèi)出口代理人。公司委托代理人尋找國外買主，代表國外買主訂貨、運貨和支付貨款，代理人收取一定的傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，由生產(chǎn)企業(yè)承擔全部風(fēng)險；但其熟悉的市場有限，往往只代理幾種產(chǎn)品，很少能駕馭生產(chǎn)企業(yè)在全球市場的出口業(yè)務(wù)。 （ 3）合作出口。一家生產(chǎn)企業(yè)或者為了發(fā)揮規(guī)模效益，或者因為產(chǎn)品的互補性而利用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。兩者之間的關(guān)系可以是買賣關(guān)系也可以是代理委托關(guān)系。 （ 4）外國公司駐本國的機構(gòu)。這主要是外國的大型批發(fā)商、零售商、原材料采購商和國際貿(mào)易商在東道國設(shè)立的采購處，它們主動尋求合適商品銷往本國或其他國家。 間接出口的優(yōu)點是初始投資少，公司不必向國外派遣銷售人員或建立銷售網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)險小。缺點是生產(chǎn)企業(yè)不能迅速準確地掌握國際市場信息；不能獲得國際市場的直接經(jīng)營風(fēng)險，無法控制商品銷售渠道和價格；需要向中間商支付較高的手續(xù)費，對中間商的依賴性強，難以建立企業(yè)自己在國際市場上的聲譽。該方式比較適合于商品出口量不大且缺乏出口業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗的公司。 所謂直接出口，就是指企業(yè)不通過國內(nèi)中間機構(gòu)，直接將產(chǎn)品銷往國外客戶。與間接出口相比，直接出口投資較大，風(fēng)險較高，但潛在的報酬也較多。 （ 1）國外經(jīng)銷商和代理商。國外經(jīng)銷商和代理商是指生產(chǎn)企業(yè)將商品直接銷售或委托代理給國外中間商。國外經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，并將其轉(zhuǎn)銷給其他中間商或終端客戶；國外代理商對出口公司的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，其主要任務(wù)是將貨物銷售給其他中間商或終端客戶，它們的報酬通常以傭金的方式支付。 （ 2）設(shè)立國內(nèi)出口部。國內(nèi)出口部是國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)銷售部門的分支機構(gòu)，負債企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為專營進出口業(yè)務(wù)的分公司或銷售子公司。 （ 3）建立海外辦事處。海外辦事處直接負責(zé)本公司產(chǎn)品的銷售，并兼有收集市場信息、提供維修服務(wù)等職能，海外辦事處一般都設(shè)在市場潛力較大并打算在該地區(qū)深入進行國際化經(jīng)營的國家和地區(qū)。 （ 4）建立國外營銷子公司。國外營銷子公司的職能與海外辦事處相似，所不同的是，子公司作為一個獨立的當?shù)毓窘ⅲ以诜?、賦稅和財務(wù)上都有其獨立性，這說明企業(yè)已更深入的介入了國際營銷活動。 直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴，直接了解消費者各種需求變動的情況從而能及時掌握國際市場環(huán)境的突變情況，并做出迅速、適當?shù)姆磻?yīng)；另外，還可以培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度，有利于在消費者心目中建立一定的品牌忠誠度。但是直接出口需要增設(shè)專門的海外銷售機構(gòu)和人員，直接承擔信息和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)拓展費用，從而加重了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的負擔和獨立開拓海外市場的經(jīng)營風(fēng)險。采用這種出口方式的企業(yè)大多是一些實力雄厚的大中型企業(yè)。 （二）契約型進入方式 契約型進入方式是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間通過訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同，對在海外生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品收取一定許可費，目標國家的法人單位（被許可方）需承擔經(jīng)營風(fēng)險并投資設(shè)備生產(chǎn)、銷售的一種國際化方式。通常許可轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容包括各種工業(yè)產(chǎn)