【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 存在著一些不同的著重面，肯德基的多國(guó)市場(chǎng)著重強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定和品牌選擇；而麥當(dāng)勞的全球市場(chǎng)是一種強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)公司體系之間的整體競(jìng)爭(zhēng)，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，強(qiáng)調(diào)全方位競(jìng)爭(zhēng)。 肯德基和麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展，他們創(chuàng)造了不同的品牌形象“中國(guó)肯德基，慢慢成為中國(guó)人的肯德基”、“中國(guó)麥當(dāng)勞，仍是全世界的麥當(dāng)勞”。 一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在不同的發(fā)展階段將面臨兩種不同的國(guó)際化思維。這兩種不同的國(guó)際化思維取決于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的響應(yīng)能力及全球資源整合的效率能力。 第一， 所謂對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的響應(yīng)是指經(jīng)營(yíng)者要讓他們的產(chǎn)品適應(yīng)所在國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求。這就要求他們?yōu)榱诉m應(yīng)顧客興趣和偏好，在不同的國(guó)家要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笄闆r的不同對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道、人力資源運(yùn)作和政府管理機(jī)構(gòu)的差異做出及時(shí)響應(yīng)，必須進(jìn)行變革。 第二， 全球資源整合效率的需要會(huì)使企業(yè)考慮把制造業(yè)定位于勞動(dòng)成本低的地區(qū)，并開(kāi)發(fā)在多個(gè)國(guó)家通用的高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 通常企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上基于對(duì)這兩種能力的態(tài)度一般可采取四種公司層國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即國(guó)際戰(zhàn)略、多國(guó)本土戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、跨國(guó)戰(zhàn)略，實(shí)施多國(guó)本土戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過(guò)提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的響應(yīng)能力而取得差異化收益，實(shí)施全球戰(zhàn)略的企業(yè)則可以通過(guò)提高全球資源整合效率而取得低成本收益，跨國(guó)戰(zhàn)略則試圖通過(guò)整合全球戰(zhàn)略和多國(guó)本土戰(zhàn)略而同時(shí)取得差異和成本兩個(gè)方面的收益。 （一）國(guó)際戰(zhàn)略 的含義 國(guó)際戰(zhàn)略是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)響應(yīng)能力和全球資源整合效率都較低時(shí)，企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。企業(yè)采用國(guó)際化戰(zhàn)略，目的是在世界范圍內(nèi)通過(guò)充分利用母公司的創(chuàng)新能力和開(kāi)發(fā)出的技術(shù)獲取更多的利潤(rùn)。在這種情況下，企業(yè)大多把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在本國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。在大多數(shù)的國(guó)際化企業(yè)中，企業(yè)總部一般嚴(yán)格地控制營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的決策權(quán)。 20世紀(jì) 50年代向海外擴(kuò)張的大多數(shù)美國(guó)企業(yè)都屬于此類(lèi)。 有利于母公司的技術(shù)擴(kuò)散和技術(shù)轉(zhuǎn)移，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本。母公司具有雄厚的技術(shù)創(chuàng)新能力是運(yùn)用此戰(zhàn)略的前提條件。 當(dāng)滿(mǎn)足東道國(guó)個(gè)性化市場(chǎng)需求壓力較大，或者由于生產(chǎn)設(shè)施在多個(gè)國(guó)家重復(fù)建設(shè)，加大了經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而使成本升高。 （二） 多國(guó)本土戰(zhàn)略 多國(guó)本土戰(zhàn)略就是企業(yè)把側(cè)重點(diǎn)放在東道國(guó)的需求差異上，注重當(dāng)?shù)仡櫩偷奶厥庑枨蠛推?，能夠?qū)γ總€(gè)市場(chǎng)的需求特性做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)。此戰(zhàn)略通常以擴(kuò)大東道國(guó)本土市場(chǎng)份額為目標(biāo)。其核心內(nèi)容是確定各東道國(guó)市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足東道國(guó)市場(chǎng)的需求。 這種戰(zhàn)略也是將自己國(guó)家所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和技能向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而且在重要的東道國(guó)市場(chǎng)上從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同的是，該戰(zhàn)略注重廣泛調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使其能適應(yīng)不同國(guó)際市場(chǎng)的需求。歐洲跨國(guó)公司使用多國(guó)本土戰(zhàn)略最多，因?yàn)闅W洲國(guó)家的文化和市場(chǎng)都各不相同，如飛利浦、雀巢、聯(lián)合利 華等。 ： （ 1）對(duì)子公司實(shí)行分權(quán)管理，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求響應(yīng)能力強(qiáng)。多國(guó)本土戰(zhàn)略對(duì)國(guó)外企業(yè)實(shí)行分權(quán)管理，各子公司自主性強(qiáng)，有權(quán)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因而對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求響應(yīng)能力強(qiáng)，能夠滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的差異性需求，提高子公司經(jīng)營(yíng)的靈活性、適應(yīng)性。 （ 2）容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)和商機(jī)。根據(jù)多國(guó)本土戰(zhàn)略的特性，企業(yè)必然密切關(guān)注影響目標(biāo)市場(chǎng)需求的相關(guān)因素，語(yǔ)言、文化、收入水平、顧客偏好和分銷(xiāo)體系方面的差異只是企業(yè)必須考慮的眾多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市場(chǎng)需求因素變化的動(dòng)向，及很容易發(fā)現(xiàn)未能得到滿(mǎn)足或未被充分滿(mǎn)足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。 ： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較弱，成本較高。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的低成本相反，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的本地化適應(yīng)性，勢(shì)必增加公司的經(jīng)營(yíng)成本，從而削弱公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客。企業(yè)在多國(guó)國(guó)家從事商業(yè)活動(dòng)，資源分散在很多個(gè)國(guó)家，跨國(guó)傳遞經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的困難加大，多國(guó)本土戰(zhàn)略無(wú)法開(kāi)發(fā)和利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)成本上升。 （ 2）失去對(duì)子公司的控制。實(shí)行多國(guó)本土化，會(huì)使得每一個(gè)東道國(guó)的子公司過(guò)于獨(dú)立，從而脫離母公司的管理和控制，日后子公司有可能喪失把核心技能和產(chǎn)品向全球子公司轉(zhuǎn)移的能力。 這種戰(zhàn)略適合于滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不同需求的壓力較大而降低成本的壓力較小的行業(yè)。 （三）全球戰(zhàn)略 的含義 全球戰(zhàn)略 假設(shè)全球市場(chǎng)是相同的，忽視國(guó)家間的差異，跨國(guó)公司向全世界市場(chǎng)推銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤(rùn)。因而全球戰(zhàn)略要求集中管理、總部控制和集權(quán)以提高全球效率，從而提高全球市場(chǎng)占有率。其核心內(nèi)容是確定什么樣的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品，把它們的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行，有效協(xié)調(diào)和控制全球范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)在更大程度上實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低成本，增加盈利。 ： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：如果生產(chǎn)的是面對(duì)全球市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那么跨國(guó)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面就擁有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是國(guó)內(nèi)所無(wú)法擁有的效率優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴捎萌驊?zhàn)略，資源和能力都集中在組織的中心，權(quán)力高度集中，公司主要通過(guò)在所有價(jià)值鏈活動(dòng)中利用潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲取效率。 （ 2）全球一體化的消費(fèi)者偏好標(biāo)準(zhǔn)。隨著世界偏好結(jié)構(gòu)的不斷趨同，不同地方的東西越來(lái)越相像了。這種趨勢(shì)不僅在制藥、飛機(jī)和計(jì)算機(jī)等技術(shù)密集型行業(yè)表現(xiàn)得比較明顯，而且在可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞漢堡包等品牌消費(fèi)品行業(yè)也得到了充分的表現(xiàn) 。 （ 1）忽視本地市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)遲鈍。標(biāo)準(zhǔn)化能夠帶來(lái)低成本，但由于決策權(quán)高度集中在公司高層，難以對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和生產(chǎn)需求做出快速反應(yīng)，因而市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。 （ 2）增加了總公司管理的難度，降低了子公司主動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。企業(yè)只能通過(guò)在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)把對(duì)規(guī)模敏感的資源和活動(dòng)集中起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，這種集中是一把雙刃劍，因?yàn)樗赡茏璧K生產(chǎn)設(shè)備對(duì)市場(chǎng)條件和需求的變化做出快速反應(yīng)。集權(quán)式的管理降低了子公司的自主權(quán)，因而扼殺了他們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力和主動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新的積極性。 （四）跨國(guó)戰(zhàn)略 跨國(guó)戰(zhàn)略是在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。跨國(guó)戰(zhàn)略力求創(chuàng)造一個(gè)能夠整合全球化效率和本地需求配置方式和管理模式，試圖取得全球戰(zhàn)略的效率和本土化戰(zhàn)略反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一。 （ 1）既體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)又適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。實(shí)行跨國(guó)戰(zhàn)略，既要努力保持低成本，又要以不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求。在決定是否集中化或分散化價(jià)值鏈中的活動(dòng)中，通常的做法是：為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等價(jià)值鏈終端或接近顧客的主要活動(dòng)需要更多分散化；像物流和生產(chǎn)作業(yè)等價(jià)值鏈前端或遠(yuǎn)離顧客的主要活動(dòng)趨于集中化。 （ 2）獨(dú)特經(jīng)營(yíng)能力及其雙向流動(dòng)。當(dāng)今環(huán)境中，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，企業(yè)若想生存下去，就必須發(fā)掘以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)，它們必須在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓與眾不同的能力；與此同時(shí)，企業(yè)還必須時(shí)刻注意地域的差異。而現(xiàn)代跨國(guó)企業(yè)中，獨(dú)特的能力并不僅僅存在于母國(guó)，這些能力可以在全球范圍內(nèi)企業(yè)的任何一個(gè)業(yè)務(wù)地點(diǎn)形成。 在現(xiàn)實(shí)中，由于追求全球資源整合效率和敏捷反應(yīng)本土市場(chǎng)需求這兩個(gè)目標(biāo)的相互沖突，使得跨國(guó)戰(zhàn)略很難實(shí)施，因而對(duì)企業(yè)高層的管理布控能力提出了空前的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)必須具備高水平的管理能力使這些分散而專(zhuān)業(yè)化的資源結(jié)為整體。 二、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 選擇正確的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式是公司國(guó)際化進(jìn)程中最重要的決策之一。一般企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有貿(mào)易型、契約型和投資型市場(chǎng)進(jìn)入模式。 （一） 貿(mào)易型進(jìn)入方式 貿(mào)易型進(jìn)入方式就是通過(guò)向目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)出口商品從而達(dá)到進(jìn)入該市場(chǎng)的目的。這是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司國(guó)際化進(jìn)程中進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)深度最小、風(fēng)險(xiǎn)最低的一種方式。尤其在是進(jìn)入那些高度不確定性市場(chǎng)的時(shí)候，因此也被看作是企業(yè)國(guó)際化初期最理想的進(jìn)入方式。這種方式可進(jìn)一步分為間接出口和直接出口兩種形式。 易型進(jìn)入適用于不同規(guī)模的企業(yè)。對(duì)大型企業(yè)而言，不論在人力、財(cái)力的供給條件方面，還是在國(guó)際經(jīng)營(yíng)所必需的經(jīng)驗(yàn)方面，它們都具有充分的實(shí)力。對(duì)中小企業(yè)而言，專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員的供給和國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的短缺是其走向世界市場(chǎng)過(guò)程中所面臨的最大困難，而出口，特別是間接出口進(jìn)入對(duì)有關(guān)人力資本和經(jīng)驗(yàn)的較少需求，可以幫助它們實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，這種進(jìn)入方式介入程度低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)無(wú)須投入大量的專(zhuān)項(xiàng)資本。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品集中在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是貿(mào)易型進(jìn)入方式的主要劣勢(shì)在于有形產(chǎn)品出口到目標(biāo)國(guó)會(huì)受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的限制；對(duì)客戶(hù)需求的反應(yīng)不夠靈敏；運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用支出較高、對(duì)產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道控制較少。 間接出口是指企業(yè)通過(guò)國(guó)內(nèi)出口商或委托出口代理商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。在這種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的出口銷(xiāo)售渠道，不必自己處理出口的單證、保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。初次出口的中小企業(yè)比較適合運(yùn)用間接出口的方式。 （ 1）專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司。生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品出售或委托代理給外貿(mào)公司，由其自行出口銷(xiāo)售。由于專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司擁有廣泛的海外渠道網(wǎng)絡(luò)和一定的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，曾一度是中國(guó)企業(yè)出口的主力軍。 （ 2）國(guó)內(nèi)出口代理人。公司委托代理人尋找國(guó)外買(mǎi)主，代表國(guó)外買(mǎi)主訂貨、運(yùn)貨和支付貨款，代理人收取一定的傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)；但其熟悉的市場(chǎng)有限，往往只代理幾種產(chǎn)品，很少能駕馭生產(chǎn)企業(yè)在全球市場(chǎng)的出口業(yè)務(wù)。 （ 3）合作出口。一家生產(chǎn)企業(yè)或者為了發(fā)揮規(guī)模效益，或者因?yàn)楫a(chǎn)品的互補(bǔ)性而利用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。兩者之間的關(guān)系可以是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系也可以是代理委托關(guān)系。 （ 4）外國(guó)公司駐本國(guó)的機(jī)構(gòu)。這主要是外國(guó)的大型批發(fā)商、零售商、原材料采購(gòu)商和國(guó)際貿(mào)易商在東道國(guó)設(shè)立的采購(gòu)處，它們主動(dòng)尋求合適商品銷(xiāo)往本國(guó)或其他國(guó)家。 間接出口的優(yōu)點(diǎn)是初始投資少，公司不必向國(guó)外派遣銷(xiāo)售人員或建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國(guó)際市場(chǎng)信息；不能獲得國(guó)際市場(chǎng)的直接經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法控制商品銷(xiāo)售渠道和價(jià)格；需要向中間商支付較高的手續(xù)費(fèi)，對(duì)中間商的依賴(lài)性強(qiáng)，難以建立企業(yè)自己在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)。該方式比較適合于商品出口量不大且缺乏出口業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)的公司。 所謂直接出口，就是指企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)中間機(jī)構(gòu)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外客戶(hù)。與間接出口相比，直接出口投資較大，風(fēng)險(xiǎn)較高，但潛在的報(bào)酬也較多。 （ 1）國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商是指生產(chǎn)企業(yè)將商品直接銷(xiāo)售或委托代理給國(guó)外中間商。國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，并將其轉(zhuǎn)銷(xiāo)給其他中間商或終端客戶(hù)；國(guó)外代理商對(duì)出口公司的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，其主要任務(wù)是將貨物銷(xiāo)售給其他中間商或終端客戶(hù)，它們的報(bào)酬通常以傭金的方式支付。 （ 2）設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部。國(guó)內(nèi)出口部是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的分支機(jī)構(gòu)，負(fù)債企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為專(zhuān)營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的分公司或銷(xiāo)售子公司。 （ 3）建立海外辦事處。海外辦事處直接負(fù)責(zé)本公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并兼有收集市場(chǎng)信息、提供維修服務(wù)等職能，海外辦事處一般都設(shè)在市場(chǎng)潛力較大并打算在該地區(qū)深入進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)。 （ 4）建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司的職能與海外辦事處相似，所不同的是，子公司作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘?，而且在法律、賦稅和財(cái)務(wù)上都有其獨(dú)立性，這說(shuō)明企業(yè)已更深入的介入了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 直接出口有利于企業(yè)擺脫對(duì)中間商的依賴(lài)，直接了解消費(fèi)者各種需求變動(dòng)的情況從而能及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的突變情況，并做出迅速、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；另外，還可以培養(yǎng)自己的國(guó)際商務(wù)人才，積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，有利于在消費(fèi)者心目中建立一定的品牌忠誠(chéng)度。但是直接出口需要增設(shè)專(zhuān)門(mén)的海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和人員，直接承擔(dān)信息和銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)拓展費(fèi)用，從而加重了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)和獨(dú)立開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。采用這種出口方式的企業(yè)大多是一些實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)。 （二）契約型進(jìn)入方式 契約型進(jìn)入方式是國(guó)際化企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人單位之間通過(guò)訂立長(zhǎng)期的、非投資性的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同，對(duì)在海外生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品收取一定許可費(fèi)，目標(biāo)國(guó)家的法人單位（被許可方）需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并投資設(shè)備生產(chǎn)、銷(xiāo)售的一種國(guó)際化方式。通常許可轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容包括各種工業(yè)產(chǎn)