【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圳華僑城和大連新開設(shè)的店鋪都出現(xiàn)了專柜，國外沃爾瑪?shù)隂]有專柜。 46n 沃爾瑪在賣場(chǎng)布置和商品促銷方面非常講究技巧，能很好地迎合消費(fèi)心理。另外，部分國際品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也非常明顯。沃爾瑪為適應(yīng)中國市場(chǎng)的調(diào)整一直在進(jìn)行，范圍不僅包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還涉及到經(jīng)營方式。比如設(shè)專柜，從最初的購物廣場(chǎng)向現(xiàn)在的大賣場(chǎng)、社區(qū)店轉(zhuǎn)變等等。沃爾瑪實(shí)行多業(yè)態(tài)共同并舉，形成了以大型超市賣場(chǎng)與會(huì)員店為 “ 綱 ” 、小而多的社區(qū)店為 “ 目 ” 的格局。 47n 沃爾瑪在中國市場(chǎng)中進(jìn)行了多種嘗試，尋找最受顧客歡迎的商店形式。其中之一就是深圳超級(jí)購物中心，它采用了一種集商業(yè)中心與倉儲(chǔ)購物商店特點(diǎn)的混合形式，既采用會(huì)員制銷售，同時(shí)對(duì)非會(huì)員提供 “ 當(dāng)日特價(jià)商品 ” 。此外，沃爾瑪還開辦了一些規(guī)模較小的衛(wèi)星店進(jìn)行試驗(yàn)，力求把握中國運(yùn)輸與購物的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)中國人的購物習(xí)慣。 48n 需要進(jìn)行調(diào)整的另外一個(gè)方面是產(chǎn)品進(jìn)貨。在進(jìn)貨方面，沃爾瑪有三種選擇：一是從國際供應(yīng)商在世界其他地區(qū)進(jìn)貨，二是從國際供應(yīng)商設(shè)在中國的廠家進(jìn)貨，三是從中國當(dāng)?shù)氐膹S家進(jìn)貨。沃爾瑪最終選擇了 85%從中國市場(chǎng)上進(jìn)貨這一比例。這樣，一方面滿足了當(dāng)?shù)仡櫩唾徺I美國生產(chǎn)的高檔消費(fèi)品的愿望，另一方面又緩解了當(dāng)?shù)卣膭?lì)購買本國產(chǎn)品而給商店帶來的壓力。49n 但這些環(huán)境適應(yīng)的調(diào)整政策并沒有改變沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)風(fēng)格。 2023年，沃爾瑪向中國供應(yīng)商宣布，不收取供應(yīng)商的 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ” ，此舉立即贏得中國供應(yīng)商的喝彩。也使中國的同行們大跌眼鏡。沃爾瑪?shù)牧闶酃I(yè)化開始展露鋒芒?？梢钥闯觯譅柆?shù)膰H化和本土化是并行不悖的。 n 沃爾瑪?shù)谋镜鼗呗哉撬蚧瘮U(kuò)張的一部分。只有充分的本地化才能連接為國際化經(jīng)營的跨國企業(yè)。這是沃爾瑪?shù)倪^人之處。（案例評(píng)述完） 50n 價(jià)值鏈模式n （ 1）價(jià)值鏈和國際分工。n （ 2）企業(yè)要控制價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并保持在該環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n （ 3）一個(gè)國際企業(yè)必須決定那些可以安排在國內(nèi)，那些應(yīng)安排在國外；那些該集中，那些該分散，在全球范圍內(nèi)如何布點(diǎn)。51n 橫向、縱向和混合發(fā)展模式n 橫向發(fā)展是指國際企業(yè)將其在母國生產(chǎn)和經(jīng)營的同類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到別國生產(chǎn)。采用橫向發(fā)展的國際企業(yè)一般擁有著名品牌或單一產(chǎn)品和技術(shù)，追求產(chǎn)品在全世界的市場(chǎng)占有率。n 縱向發(fā)展是指母公司和子公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)不同，但是都處于同一生產(chǎn)鏈上。52（四） 企業(yè)國際化戰(zhàn)略的類型 n 一、多國戰(zhàn)略 n 二、全球戰(zhàn)略 n 三、跨國戰(zhàn)略53多國戰(zhàn)略n 這種戰(zhàn)略根據(jù)不同國家的不同市場(chǎng)，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略主要是為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益。n 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰峁┊a(chǎn)品和服務(wù)并降低成本時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取多國戰(zhàn)略。但是，由于這種戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本較高，在成本壓力大的行業(yè)中不太適用，同時(shí)，對(duì)于多國本土化，即使得在每一個(gè)國家的子公司過于獨(dú)立，企業(yè)最終會(huì)失去對(duì)子公司的控制。54全球戰(zhàn)略n 全球戰(zhàn)略是向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家中集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤(rùn)。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略主要是為了實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。n 在成本壓力大而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下，企業(yè)采取全球戰(zhàn)略是合理的。但是，在要求提供當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品的市場(chǎng)上，這種戰(zhàn)略是不合適的。55跨國戰(zhàn)略n 跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，跨國戰(zhàn)略的做法是，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)國家的經(jīng)營中開發(fā)出了特定的產(chǎn)品和能力，能夠滿足當(dāng)?shù)匦枰?，同時(shí)又能推廣到別的國家，這時(shí)企業(yè)即以該國子公司作為該產(chǎn)品全球經(jīng)營的供應(yīng)者。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的：不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)、子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品和技術(shù)。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，能夠運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)響應(yīng)和全球一體化的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。56二、國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇n 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源條件和對(duì)國際市場(chǎng)的了解程度，企業(yè)可以選擇不同層次和介入水平的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，其中包括 出口、特許經(jīng)營、契約式生產(chǎn)經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購和建立新公司等。57出口n 直接出口和間接出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的兩種適用的模式。在直接出口模式下，企業(yè)參與在國外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品等必要活動(dòng)，可以決定是否打開其在國外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)以及控制市場(chǎng)營銷組合決策；而在間接出口模式下，企業(yè)并不直接參與國外市場(chǎng)上的營銷活動(dòng)，間接出口主要通過中間商來進(jìn)行，因而企業(yè)在各方面并沒有更多的選擇。58案例評(píng)述 ——華為的直接出口n 華為總裁任正非曾經(jīng)用 “ 屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)、敗多勝少、逐漸有勝 ” 來形容華為的國際化之路。1996年，華為為和記電信提供了以窄帶交換機(jī)為核心的商業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品，從中獲得了一些和國際企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，這可以視為一次邁向海外市場(chǎng)的練兵。此后華為的眼光盯在了發(fā)展中國家： 1997年，華為在俄羅斯成立合資公司， 4年后，在俄羅斯的銷售額超過了 1億美元。 2023年，華為大舉進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，先后在印度、印尼、泰國、孟加拉、柬埔寨、尼泊爾、新加坡、馬來西亞、阿聯(lián)酋等國打開市場(chǎng)，成為亞洲最主要的 GSM/CDMA系統(tǒng)供應(yīng)商。 59n 從 2023年開始，通過與歐洲知名代理商合作，華為終于開始對(duì)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)有所動(dòng)作，其生意先后做到了德國、英國、法國、葡萄牙 ……經(jīng)過多年的努力，華為終于獲得了歐洲主流運(yùn)營商的認(rèn)可和市場(chǎng)的回報(bào)。n 2023年華為銷售額 317億人民幣，其中約有 84億（ ）來自海外市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字占到了全部銷售額近 1/3，完成了從完全面向國內(nèi)市場(chǎng)到以國際市場(chǎng)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。同年，銷售額數(shù)倍于自己的思科的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，以及與 3Com組建合資公司就是其國際化的直接反應(yīng)。 60案例評(píng)述： “轉(zhuǎn)口貿(mào)易 ”模式下的結(jié)果n 1978年以后，尤其是 1990年以后，中國經(jīng)濟(jì)雖然在基本戰(zhàn)略上也是沿循了工業(yè)化和貿(mào)易促進(jìn)的戰(zhàn)略，但與日本和韓國相比，我們卻在事實(shí)上發(fā)展了 “ 轉(zhuǎn)口貿(mào)易 ” 為主的增長(zhǎng)模式。在這個(gè)模式下，中國過度吸納了以 “ 加工貿(mào)易 ” 為主的 “ 外商直接投資 ” （ FDI）在中國辦廠或者將生產(chǎn)基地從母國轉(zhuǎn)移到中國。很快，外商直接投資的大量進(jìn)入使中國逐步變成了世界的“ 制造工廠 ” （ Workshop），也成為以加工貿(mào)易為主的出口基地。 61n 現(xiàn)在累計(jì)流入中國的外商直接投資總額（即我們所統(tǒng)計(jì)的實(shí)際利用額）已經(jīng)超過 4000億美元，有大約 50萬家外資企業(yè)在中國制造產(chǎn)品，其中大多數(shù)企業(yè)在中國加工或者組裝產(chǎn)品是以出口為主。這樣一個(gè)以外商直接投資為主的 “ 轉(zhuǎn)口貿(mào)易 ” 模式的結(jié)果是什么呢？n 我認(rèn)為其結(jié)果至少可以表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，以大量吸收和使用廉價(jià)勞動(dòng)力為技術(shù)特征的工業(yè)化過程發(fā)生了，工業(yè)化推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。盡管中國是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)外資來說，中國豐富和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源更為主要。 62n 一個(gè)很有趣的例子是，飛利浦公司在 20世紀(jì) 80年代初期選擇向中國市場(chǎng)進(jìn)軍的商業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，荷蘭的這個(gè)著名跨國公司制定的是一個(gè)讓任何人都確信不疑的戰(zhàn)略：向超過 10億人的中國推銷產(chǎn)品。但今天的結(jié)果卻是，中國沒有成為飛利浦公司的市場(chǎng)，而是成了飛利浦公司制造產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品銷到世界其他地區(qū)的海外的工廠。當(dāng)前，由于世界著名跨國公司和其它制造業(yè)企業(yè)的進(jìn)入，中國已經(jīng)成為美國、日本和德國之后世界第四大工業(yè)品制造中心。63n 第二，加工貿(mào)易（而不是一般貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易）獲得了超常規(guī)的增長(zhǎng)，貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)總量中的份額，即所謂的貿(mào)易依存度迅速提高。 2023年，中國的貿(mào)易總額超過了 8000億美元，與中國的 GDP相比（即貿(mào)易依存度）已經(jīng)超過了 60%。這在當(dāng)年的日本和韓國的相似發(fā)展階段上都沒有出現(xiàn)過。貿(mào)易依存度的飆升真實(shí)反映了按照美元計(jì)算的中國出口產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)走低的趨勢(shì)，這意味著中國的貿(mào)易條件在不斷的惡化中。貿(mào)易條件的惡化自然是導(dǎo)致按美元計(jì)算的GDP增長(zhǎng)慢于貿(mào)易增長(zhǎng)的主要原因。 64n 超常規(guī)的貿(mào)易增長(zhǎng)盡管有利于中國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但在中國現(xiàn)有的匯率機(jī)制和資本控制的條件下卻會(huì)逐步導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)的外部不平衡，制造大量與美國、歐洲和東亞的貿(mào)易摩擦與糾紛，從而使中國在未來可以獲得的增長(zhǎng)環(huán)境不是改善而是惡化。必須指出，今天與 10年前有很大不同的是，談?wù)撝袊?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)前景，我們?cè)诮裉毂仨氁袊H視角了。眼下，國際社會(huì)對(duì)人民幣匯率的高度關(guān)注就是一個(gè)典型的外部不平衡的表現(xiàn)。 65n 第三，盡管中國的出口貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表現(xiàn)出色，但由于外資企業(yè)以加工或轉(zhuǎn)口貿(mào)易方式主導(dǎo)了中國的出口貿(mào)易，中國自己的企業(yè)并沒有真正 “ 起飛 ” 和獲得國際化的機(jī)會(huì)。在中國制造的出口產(chǎn)品絕大多數(shù)還是國際知名的品牌，除了一些傳統(tǒng)的紡織和機(jī)電產(chǎn)品之外，在國際市場(chǎng)上難見中國自己的企業(yè)和自己的品牌。在這方面，海爾和格蘭仕可能是一個(gè)例外。 66n 最近，關(guān)于印度經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)正在引起國際的關(guān)注。人們?cè)诓聹y(cè)，印度會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的 “ 奇跡 ” 。雖然印度的經(jīng)濟(jì)總量還不到中國的一半，但是這些年來印度的經(jīng)濟(jì)保持著 6%~7% 的增長(zhǎng)率。而令經(jīng)濟(jì)學(xué)家看好印度經(jīng)濟(jì)前景的一個(gè)重要因素就是它的企業(yè)的國際化程度。印度今天實(shí)際上擁有大量在國際上具有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)。 67n 根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院黃亞聲教授提供的資料，中國最大的私人企業(yè)集團(tuán)是四川的四兄弟創(chuàng)辦的希望集團(tuán)， 1999年，希望集團(tuán)的年銷售額約為 6億美元；而印度最大的私人企業(yè)，塔塔集團(tuán) (Tata Group)，在 1995年的年銷售額就達(dá)到了 72億美元，僅茶葉這一項(xiàng)，每年的銷