【文章內(nèi)容簡介】 接觸方式； ? 洽談策略。即說服性洽談方式； ? 說服策略。即在樣品展示、文字說明、語言解釋、態(tài)度暗示、獎(jiǎng)狀實(shí)證中選擇何種方式。 ? 由專門人員寫的樣品或商品，參加國際性、地區(qū)限于特定國家的工商業(yè)博覽會(huì)與商品展銷會(huì)，通過文字、口頭宣傳、商品展示，宣傳介紹商品，促進(jìn)商品銷售。 中小企業(yè)國際化經(jīng)營促銷策略應(yīng)注意的問題 ? 重視促銷方案的制定及對促銷方案的評估； ? 促銷活動(dòng)要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆?、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等； ? 重視反傳統(tǒng)促銷理念。 案的評估 ? 小企業(yè)在進(jìn)入國際市場的初期缺乏相應(yīng)的出口經(jīng)驗(yàn)，因此，在發(fā)展各種與出口相關(guān)的活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意做好必要的準(zhǔn)備工作，首先要通過促銷方案的制定通盤考慮好與促銷有關(guān)的各種問題； ? 一個(gè)好的促銷方案至少應(yīng)包括以下內(nèi)容（評估標(biāo)準(zhǔn)）： ? 確定目標(biāo)市場。了解自己所要面對的消費(fèi)者； ? 確定促銷目標(biāo)。即通過促銷活動(dòng)希望消費(fèi)者作出什么樣的反應(yīng)； ? 確立促銷信息。即用什么樣的語言、文字、圖形及其組合來向消費(fèi)者傳遞信息； ? 選擇促銷手段； ? 確定促銷預(yù)算； ? 制定促銷總體方案。 、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等 ? 有關(guān)的法律：商標(biāo)法，專利法，產(chǎn)品質(zhì)量法，廣告法，反不正當(dāng)競爭法等； ? 在促銷活動(dòng)中不要提出對消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)的承諾，否則就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任； ? 從長遠(yuǎn)看，不重視促銷，中小企業(yè)擴(kuò)大出口、占領(lǐng)國際市場的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。 ? 反傳統(tǒng)促銷理念。指在促銷內(nèi)容、手段等方面要有自己的特色，不要模仿其他企業(yè)的做法； ? 促銷 第三節(jié) 中小企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇 ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營 ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營的選擇依據(jù) ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展模式 一、中小企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ? 歸結(jié)到一點(diǎn)就是，要在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件及可取得資源的情況，為求得企業(yè)的生存和長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目的、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行整體的謀劃。 二、中小企業(yè)國際化經(jīng)營 ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營的貢獻(xiàn)； ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營中存在的問題。 （一）中小企業(yè)國際化經(jīng)營的貢獻(xiàn) ? 一支重要的出口力量； ? 中國吸引外資和對外投資的主體。 一支重要的出口力量 ? 在中國全部鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)出口產(chǎn)品交貨值中，中小企業(yè)的比重高達(dá)%，其中小型企業(yè)的比重占 %；如果加上鄉(xiāng)以下企業(yè)的出口產(chǎn)品交貨值，其所占的比重會(huì)更大； ? 中小企業(yè)的出口交貨全部是工業(yè)制成品； ? 對于獨(dú)立核算國有工業(yè)企業(yè)來說，約 1/3以上的出口是由中小企業(yè)提供的。 中國吸引外資和對外投資的主體 ? 在中國的三資企業(yè)中（ 1995年），小型企業(yè)占總數(shù)的 %；按照當(dāng)年價(jià)格計(jì)算的工業(yè)總產(chǎn)值比重占 %；從業(yè)人員年末人數(shù)占 %； ? 在對外投資方面。截止 2021年底，中國累計(jì)在海外投資非貿(mào)易性企業(yè) 6960家，協(xié)議總投資額，其中中方投資額累計(jì) 。涉及的經(jīng)營范圍有資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、工程承包、交通運(yùn)輸、旅游餐飲、貿(mào)易和咨詢服務(wù)等行業(yè)；遍布 180多個(gè)國家和地區(qū)，其中不少投資主體是中小企業(yè)； ? 它們?yōu)橥貙捨覈a(chǎn)品的出口渠道做了開創(chuàng)性的工作； ? 為中國企業(yè)大規(guī)模開展國際化經(jīng)營起了鋪路石的作用。 （二）中小企業(yè)國際化經(jīng)營中存在的問題 ? 缺乏強(qiáng)烈的跨國經(jīng)營欲望和動(dòng)力； ? 經(jīng)營管理水平低下； ? 技術(shù)創(chuàng)新能力弱； ? 企業(yè)人員國際化經(jīng)營素質(zhì)不高； ? 政府的政策支持與幫助不力； ? 國際競爭力差。 缺乏強(qiáng)烈的跨國經(jīng)營欲望和動(dòng)力 ? 根據(jù)資料，中國有 1/3的行業(yè)和一半以上的企業(yè)對國際標(biāo)準(zhǔn)體系和營銷慣例等不甚明了； ? 許多企業(yè)管理者很少著力了解企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境，不重視市場供求變化，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益； ? 經(jīng)營總量偏少，規(guī)模比較小，形式單一，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次不高，尚未形成自己的品牌優(yōu)勢，尤其是占總數(shù) 90%以上的中小企業(yè)尚未涉足國際化經(jīng)營； ? 這些表明中國中小企業(yè)缺乏競爭和參與國際競爭的熱情和信息，無法能動(dòng)地規(guī)劃出參與國際競爭的策略，缺乏強(qiáng)烈的跨國經(jīng)營欲望和動(dòng)力。 經(jīng)營管理水平低下 ? 中國多數(shù)中小企業(yè)在組織、人事、勞動(dòng)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等方面缺乏嚴(yán)格規(guī)范，財(cái)務(wù)制度不健全，管理模式落后； ? 面對陌生的國外市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)缺乏市場研究，經(jīng)營方式粗放。 技術(shù)創(chuàng)新能力弱 ? 這是阻礙中小企業(yè)國際化經(jīng)營的一個(gè)關(guān)鍵問題； ? 中國中小企業(yè)大多數(shù)還屬于半機(jī)械化為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)不足10%； ? 中小企業(yè)投入技術(shù)開發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占全國研究經(jīng)費(fèi)的 40%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 70%的水平。 企業(yè)人員國際化經(jīng)營素質(zhì)不高 ? 中小企業(yè)實(shí)行的是家族式管理和任人惟親的用人方式，企業(yè)難以營造良好的外部環(huán)境來吸納科技、管理人才； ? 這種封閉的經(jīng)營方式也使多數(shù)中小企業(yè)難以造就外向型的經(jīng)營人才； ? 尤其是在國際市場營銷專業(yè)人才、國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和市場渠道等一些參與國際競爭的關(guān)鍵條件方面，中國大多數(shù)中小企業(yè)尚不具備。 政府的政策支持與幫助不力 ? 市場準(zhǔn)入門檻高；某些投資領(lǐng)域仍然限制中小企業(yè)的進(jìn)入； ? 出口融資難。除了少數(shù)中小企業(yè)可以通過抵押貸款外，大多數(shù)只能通過各種非正當(dāng)手段獲得高利息貸款，從而加大了其生產(chǎn)成本，降低了商品的出口競爭力； ? 實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營許可證制度。大部分中小企業(yè)達(dá)不到國家規(guī)定的外貿(mào)企業(yè)注冊資本額；申請外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的程序過于煩瑣，企業(yè)申請費(fèi)時(shí)費(fèi)力； ? 缺少專項(xiàng)政策支持。政府尚未制訂支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項(xiàng)政策，未能在出口保險(xiǎn)、信息咨詢、海外市場調(diào)研及促銷等方面提供必要的政策支持。 國際競爭力差 ? 與發(fā)達(dá)國家相比，中國中小企業(yè)在以下方面仍然處于比較低級的經(jīng)營階段：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷方面； ? 中國中小企業(yè)在出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，與新興市場國家如印度、東南亞各國相比， 存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，但是，在勞動(dòng)力成本方面并不具有競爭優(yōu)勢。 三、中小企業(yè)國際化經(jīng)營的選擇依據(jù) ? 根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及建立市場經(jīng)濟(jì)體制和改革開放的政策要求，結(jié)合全球范圍內(nèi)企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展趨勢，切合實(shí)際地選擇中小企業(yè)跨國發(fā)展的經(jīng)營對策，是我國中小企業(yè)迅速進(jìn)入國際市場并站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在，也是加入 WTO后中小企業(yè)生存、發(fā)展壯大的必由之路。 ? 利用優(yōu)勢選擇投資行業(yè)，進(jìn)入適宜區(qū)域從事跨國經(jīng)營活動(dòng)； ? 努力滲透東歐和獨(dú)聯(lián)體國家市場； ? 注意選擇合作伙伴； ? 注意發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，增強(qiáng)實(shí)力和競爭能力； ? 注意跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)防范； ? 注意實(shí)施跨國經(jīng)營的可行性分析。 （一）利用優(yōu)勢選擇投資行業(yè)，進(jìn)入適宜區(qū)域從事跨國經(jīng)營活動(dòng) ? 積極利用相對的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，選擇投資行業(yè)，進(jìn)入適宜區(qū)域從事跨國經(jīng)營活動(dòng)。利用大型企業(yè)不太關(guān)注的地區(qū)和行業(yè)，加緊進(jìn)入； ? 這些地區(qū)如拉美國家、非洲地區(qū)； ? 拉美國家，政局相對穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長率適當(dāng)，疆域遼闊，資源豐富，正在實(shí)行開放政策，吸引外資政策比較優(yōu)惠，有良好的發(fā)展前景； ? 在拉美國家可選擇的行業(yè)：小水電，木材加工，輕紡，制鞋，電子，機(jī)械等。 （二）努力滲透東歐和獨(dú)聯(lián)體國家市場 ? 這些國家是中國的近鄰和傳統(tǒng)友邦，雙方有著比較寬的合作領(lǐng)域，如家電、服裝、紡織、絲綢、日用品加工、烹飪技術(shù)等； ? 中小企業(yè)應(yīng)采取靈活政策，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場，努力開拓新的市場，增強(qiáng)經(jīng)營能力； ? 可選擇的方式：跨國合資或合作方式；有步驟、分階段地實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨國經(jīng)營的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。 （三）注意選擇合作伙伴 ? 項(xiàng)目達(dá)成之前，采取多種方式對目標(biāo)國家的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究，搜集掌握第一手資料； ? 調(diào)查的主要方式：走訪目標(biāo)國的有關(guān)主管部門，獲得該國對外資引進(jìn)的優(yōu)惠政策和各行業(yè)的特殊政策資料；接觸目標(biāo)國家的有關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)，獲得有關(guān)產(chǎn)品在該國的供求情況；通過中國駐外機(jī)構(gòu)，調(diào)查了解目標(biāo)國的合資合作伙伴，弄清起資信和履約能力、資金供應(yīng)能力和銷售渠道； ? 盡可能借助目標(biāo)國企業(yè)的管理和技術(shù)人才，采取多方投資，逐步過渡，分散風(fēng)險(xiǎn)等方式，以保證跨國經(jīng)營企業(yè)沿著健康的軌道運(yùn)行。 （四）注意發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，增強(qiáng)實(shí)力和競爭能力 ? 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：國際化與集團(tuán)化密不可分； ? 跨國經(jīng)營的中小企業(yè)必須加強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，這樣有利于實(shí)現(xiàn)全球性的戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)其適應(yīng)國際市場營銷環(huán)境的能力； ? 但是，中國目前的狀況是：大多各自為政，采取游擊分散的經(jīng)營方式，從而難以形成綜合性的整體力量，難以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化的發(fā)展趨勢； ? 中國企業(yè)必須走聯(lián)合發(fā)展的道路，通過聯(lián)合，把資金、人才、信息、技術(shù)和其他要素有效地組合起來。 （五）注意跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)防范 ? 關(guān)鍵是如何把跨國經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度； ? 跨國經(jīng)營企業(yè)必須采取多種渠道、廣羅國際市場信息，深入研究，分析目標(biāo)國家的政治經(jīng)濟(jì)形勢以及相關(guān)政策、法規(guī)，從中預(yù)測出風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，及早采取防范措施。 （六）注意實(shí)施跨國經(jīng)營的可行性分析 ? 這是確定中小企業(yè)跨國經(jīng)營項(xiàng)目能否成立的根本依據(jù)和前提條件； ? 在決策前必須嚴(yán)格、認(rèn)真地進(jìn)行可行性分析，防止一哄而上，盲目發(fā)展。 四、中小企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展模式 ? 出口、特許權(quán)讓渡、直接投資三種 “ 走出去 ” 方式的戰(zhàn)略選擇； ? “ 走出去 ” 的五種模式； ? 中小企業(yè)國際化經(jīng)營模式。 （一）出口、特許權(quán)讓渡、直接投資三種“走出去”方式的戰(zhàn)略選擇 ? 出口； ? 特許權(quán)讓渡； ? 直接投資； ? 收購和新建投資方式的選擇。 出口 ? 這是中國企業(yè)走出去的主要方式； ? 這種方式，對東道國市場介入的程度低，針對東道國市場環(huán)境的變化，企業(yè)比較容易調(diào)整自己的經(jīng)營策略，甚至選擇退出市場； ? 這種方式對東道國市場的控制程度很低。 特許權(quán)讓渡 ? 指企業(yè)將技術(shù)的使用權(quán)授予東道國企業(yè)； ? 一般借助于簽署長期協(xié)議的方式，因而它屬于通過技術(shù)合作實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入，是一種對市場的間接進(jìn)入； ? 這是少數(shù)中國企業(yè)能夠采取的走出去方式。 直接投資 ? 通過直接投資實(shí)現(xiàn)對東道國的進(jìn)入； ? 這種方式使企業(yè)可以直接控制市場，提高了經(jīng)營的自主性； ? 可以享受東道國政策優(yōu)惠和各種資源； ? 是實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)本地資本與海外資本對接的有效方式； ? 也是中國企業(yè)真正成為跨國企業(yè)的標(biāo)志。 收購和新建投資方式的選擇 ? 一般而言，中國中小企業(yè)建立國際合資企業(yè)的合作者總是當(dāng)?shù)氐母偁帉κ?，一般以收購部分產(chǎn)權(quán)方式實(shí)現(xiàn)； ? 對于公司技術(shù)水平處于絕對領(lǐng)先地位，技術(shù)保密的中小企業(yè)則以獨(dú)資方式為好，可以是新建工廠方式，也可以全資收購海外企業(yè)，并加以改造； ? 對于優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的中小企業(yè)，通常以合資方式經(jīng)營。 （二） “走出去”的五種模式 ? 在國外建廠或買廠的模式； ? 在國外買店或借店的模式； ? 國內(nèi)生產(chǎn)、大進(jìn)大出的模式； ? 國內(nèi)生產(chǎn)、國際經(jīng)銷商采購的模式； ? 反向 OE