【文章內(nèi)容簡介】 牌（即所謂的 “名牌 ”）就是有價值的品牌。其實，知名度只是評估品牌價值的標準之一。企業(yè) () 大量的管理資料下載 也就是說，品牌僅有知名度是遠遠不夠的，還必須從形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。 北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電 視媒體來追求短時間的 “名牌效應 ”，而是采用 “文火煲靚湯 ”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結合自身的直接營銷手段，并不斷合理化，使整合直接營銷成為實現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。 “整合直接營銷 ”初現(xiàn)雛形 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實行純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實的選擇。因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太 放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額，擴大市場份額；另一件事是在促進銷售的同時，建立一個 長久不衰的品牌。而一個新興的品牌要順利地進入市場，又要長久不衰，沒有前瞻性地做好品牌規(guī)劃和管理，是絕對不行的?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了 “夕陽美 ”、 “好老公 ”、 “靚夫人 ”等品牌，目前主推的是 “夕陽美 ”品牌；他們的目標之一，是要把 “夕陽美 ”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。 “夕陽美 ”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)： 中老年保健品，鮮紅的夕陽等；另外 “夕陽美 ”易讀、易認、易記、易傳播，且個性鮮明。 由于 “夕陽美 ”的定位很明確，目標顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認同。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為 “銀發(fā)消費群體 ”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。中國到 20xx 年，就將進入老齡化社會，老年人將占總?cè)丝诘?10％，達 億以上。 “夕陽美 ”品牌具有十分豐富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人 “老有所學、老有所樂、老有所 為 ”。因此， “夕陽美 ”品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。 基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是 “夕陽美 ”核酸 —基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設 “夕陽美 ”專賣連鎖店。雖然名字叫 “專賣店 ”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關系的媒介，為中老年人提供健康服務的場所。因此，他們把 “夕陽美 ”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。他們企業(yè) () 大量的管理資料下載 在專賣店里專門設置了一個功能區(qū)，即 “夕陽美 ”健康知識園地，讓消費者在消費高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。 基恩愛公司的這種 “整合直接營銷 ”獲得了巨大成功。自 20xx 年 3 月以來，僅口碑傳播，全國就有 200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權，他們篩選了近 60 家作為部 分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當不錯。為了盡快地拓展全國市場，公司準備加大招商力度，在很短的時間內(nèi)完成全國各大中城市的招商布點工作；構建堅實的 “夕陽美 ”事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術指導；全方位的專業(yè)培訓服務；切實的區(qū)域市場利益保障；卓有成效的促銷支持；迅捷的市場信息傳遞與共享；極具價值的學習和交流；卓越的員工激勵和團隊建設；科學的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。力求做到互補、互動、互利。 人才、數(shù)據(jù)庫和服務 —整合直接營銷的三要素 北京基恩愛 公司的 “整合直接營銷 ”模式的支撐點，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強化人性化管理，并把專業(yè)培訓和理念培訓提高到戰(zhàn)略的高度。 公司不僅注重總部人才的篩選，為實行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。他們的招商廣告也在國內(nèi)眾多招商廣告中有很大的突破和創(chuàng)新，標新立異，別具一格。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不 是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。廣告在很短時間里吸引了很多人申請加盟基恩愛的 “高科技服務健康 ”事業(yè)。 基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復強調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊伍建設這個根本；外部就是在營銷通路建設方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊伍這個根本?；鲪酃局阅艹晒\用 “整合直接營銷 ”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊伍是根本（包含經(jīng)銷商），二是顧客數(shù)據(jù)庫是關鍵，三是全程服務（尤其是顧問式的健康咨詢服務 和親情服務）是保障?，F(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設，全程服務體系已經(jīng)建立，并在 “整合直接營銷 ”模式運作中取得了良好的效果 問題： 直接營銷 為什么能給 基恩愛公司 帶來成功？ 基恩愛公司 強調(diào)，公司 之所以能成功運用 “整合直接營銷 ”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素 ，這三大要素的重要性何在？ 案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。直銷產(chǎn)品 一般有自身的 特點 如 品牌知名度不高 、 品質(zhì)優(yōu)良 等。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于： 直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關 系，讓顧客能夠直接與廠家互動。直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動的重要因素，則是獎金以及分紅，并以 自己的事業(yè) 永久的事業(yè) 為重點，故在獎金的分配上要極為合理。除了獎金以及服務的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，企業(yè) () 大量的管理資料下載 基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn) 。直銷方式還需要企業(yè)建立良好客戶信息數(shù)據(jù)庫，有較強的技術支持能力如， 一個服務電話 網(wǎng)絡 。 同時，進行直接營銷也有自己的代價。 首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。例如一個直銷成功的美國 Micron 公司，去年的銷售額達 30 億美元，凈利潤為 28． 59％， 甚至超過了 Intel?？伤ツ陜H在美國的廣告投入就高達 4000 萬美元。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復雜的全球信息和通信網(wǎng)絡，包括免費的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話 5 萬個以上。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務隊伍。其次，與一般 PC廠商相比，需要更強大的計劃、培訓、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。 區(qū)域買斷銷售模式：高風險的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權，通常是少數(shù)幾家資金和渠道實力強大的分銷商才玩得起的游戲。不過，現(xiàn)在像立方偉業(yè)這類的小公司也有了嘗試類似的 “ 壟斷銷售 ” 的機會，而這樣的機會則來自像朝華軟件這樣采用了 “ 區(qū)域買斷 ” 銷售模式的廠商。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷 OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華 OA）。與朝華軟件不謀