【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 g Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)： ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； ? 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； ? 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； ? 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià) Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能 ： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） ?管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ? （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求與把握 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類別 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件 ? 對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)； ? 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解； ? 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義 提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力； 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力； 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力； 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 ? 消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） ? 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 ? （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 ? （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 不應(yīng)采用的問題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。? ? 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。? ? 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） ? 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)開發(fā)的決策和策劃 為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 發(fā)現(xiàn)潛在需求； 開發(fā)適銷產(chǎn)品； 設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無窮的市場(chǎng)資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 大眾化 營(yíng)銷 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷 （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)布局的決策和策劃 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)布局的主要方針： ? 基本方針 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)分銷方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷售渠道 現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展方式： 開展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷售 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售 ： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模